抓住5亿年轻人喜欢的电竞，MG名爵品牌年轻化驶入“深水区”

近日，汽车圈与游戏圈再次上演跨界联动，上汽MG名爵宣布成为哔哩哔哩电竞旗下电竞俱乐部BLG平安银行俱乐部（简称“BLG”）独家汽车合作伙伴，双方将探索更多创新性的合作模式。

为何车企对电竞青睐有加？汽车与电竞都是会让人联想到激情、热血等词的事物，具有将近5亿年轻观众的电竞无疑是汽车品牌表达年轻化态度的最佳元素，尤其疫情后传统赛事停摆，电竞更是成为品牌的营销新战场。

在一众汽车品牌高举年轻化大旗的背景下，MG名爵是少有真正能把年轻化做到骨子里的品牌。

细究品牌年轻化的本质，除了物质匮乏年代的生存必要消费，如今很多消费其实都是为自我的理想人设买单，选购任何一款产品，都是在定义或者塑造自己。基于这个逻辑，品牌年轻化成功的前提就是要与年轻人形成精神层面的“共振”。

而去年全年21.3%的同比大增的销量表现足以说明，MG名爵掌握了与年轻人“共振”的诀窍。

如果说哪个圈层拥有最大的年轻流量池，那一定非电竞莫属。尤其在获得主流认可buff后，电竞俨然已经成为最火热的体育赛事。据Newzoo发布的《2020全球电竞市场报告》，2020年全球电竞观众达4.95亿，其中中国就拥有1.63亿。看电竞比赛，已经成为当代年轻人最大的爱好之一。

近两年，电竞走上主流舞台，尤其自新冠疫情爆发后，传统体育赛事停摆，品牌缺失重要营销场景，更是让电竞成为了绝佳补位。事实上，NIKE、LV、玛莎拉蒂等大品牌都纷纷向电竞抛去了橄榄枝，BBA等传统豪门也早就与英雄联盟赛事及俱乐部建立合作关系。

一直走在行业潮流前列的MG名爵自然不甘落下风。据了解，上汽MG名爵与哔哩哔哩电竞将以“多元的、向上的、风潮的、智慧的、契合未来的”为关键词，共同打造专属于名爵与Z世代的新主场。

目前，BLG选手队服已有上汽MG名爵的品牌标识露出。后续双方将通过特色内容和联合IP打造、产品合作、新生活体验场景打造等形式，以“打造年轻世代新主场”为价值主张，线上和线下高频互通互联的打法，面向Z世代用户，全面展开电竞与汽车出行的跨界联动。更多合作细节和创新模式，将在3月21日揭晓。

这无疑是MG名爵的又一次破圈之举，也是名爵迎合年轻消费者的全新尝试。

从双方公布的合作内容来看，这并非一次简单的跨界合作，MG名爵的目标不仅仅是简单的扩大品牌声量，在年轻人中刷“存在感”，而是让汽车与电竞两种文化来一次深度交流。

未来，上汽MG名爵将与哔哩哔哩电竞一道，基于BLG现有品牌和运营体系本身，强强资源联合，全力推动电竞文化潮流元素与名爵爆款车型及出行场景的深度融合。

值得一提的是，除了在内容输出方面展开创新形态探索，实现品牌深度联动，双方还将共同打造潮流单品。

基于这一点来看，上汽MG名爵与哔哩哔哩电竞的合作具有创新意义，不仅将给电竞文化带来生活新场景破圈与普及的新机遇，也为电竞俱乐部与汽车出行的联动做出了新示范。

同时对于用户来说，也能够得到一种全新的体验，汽车与电竞能产生什么样的化学反应？MG名爵或许会给出不一样的答案。

存量时代以及新世代成为消费主力的背景下，破圈是企业获得新增量的有效手段。正如美国学者托马斯·科洛波洛斯，在《圈层效应》一书中写到的那样：「面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。」

某种程度上来说，品牌年轻化的程度，取决于其破圈的能力。

近几年，以新世代为原点，国风、汉服、原创国漫、说唱、脱口秀、街舞、电竞、二次元、国潮等潮流圈层，成为品牌年轻化的主力战场。

为了吸引“后浪”眼光，MG名爵积极拥抱潮流元素，无论是深度还是广度都走在行业前列。

细数过去一年来MG名爵的破圈营销，比如第三代名爵6上市发布会不仅让多位“奇葩说”辩手与“上汽男团”展开辩论，甚至一众高管还换上大褂开始说起了相声；MG领航预售时联手摇滚圈最老牌的迷笛音乐节，在黄浦江畔打造了上海首个摇滚音乐艺术市集，上市时将脱口秀大会搬到了发布会现场，与新兴的直播带货相结合，打造了一场定制综艺和跨界内容共创的《脱口秀大会》番外篇；全新MG5一边在线上紧紧围绕代言人杨超越和年轻人沟通，一边在线下以北京、成都等地的八万麻将炸街装置吸引人气......

从辩论到相声，从脱口秀到乐队，MG名爵打入多个圈层，真正与年轻人“玩”到一起，化身为新世代心中潮流的代名词。

在年轻化的道路上，不仅有漂亮的战术，在战略层面上，MG名爵也已经形成了一套独有的理论。

上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮表示：“‘年轻化’代表的其实不仅仅是跟年轻人去共鸣，更重要的是你要跟这个时代的生活方式、互动方式、科技、品味和格调共鸣，这才是‘年轻化’真正的本质”。

作为MG名爵年轻化的主要推手，本身就是80后的张亮在执掌MG名爵短短不到一年多的时间里，带来了诸多新想法。

2020年5月，MG名爵发布全新战略“Mission 100”，确定品牌诞生100周年阶段性目标。为此，名爵也在不断更新和完善品牌定位和内涵。

随后，在9月初的品牌沟通会上，张亮首次提出“新主流、潮链路、大扩容”的年轻化九字方针以及“让一个MG容下所有年轻人”的品牌口号，成为现阶段MG名爵品牌always YOUNG年轻化的新标签，赋予了MG名爵新的品牌定义。

当然，MG名爵的年轻化也没有停留在口号层面，而是落实到实实在在产品力上，从第三代MG6到MG领航再到全新MG5，设计、性能和智能已经成为MG名爵新产品的共同特性，成为它打动年轻人的制胜武器。

归功于新产品的拉动，MG品牌2020年全年累计销量超31万辆，逆势大涨21.3%。去年11月份刚刚上市的上汽名爵MG 5，上市2个月累计订单突破2.6万辆，实际交付量超2万辆，单看数据简直就是一台现象级的产品；第三代MG6自7月上市以来累计销量达到44968辆，同比增长42.5%。

另一项数据显示，第三代MG6的车主由80%的90后构成。其中，95后占比高达50%。而整体行业的两项数据别分为50%和30%。

从这些数据也可以看出，MG名爵的“年轻化”工作是卓有成效的，已经渐入佳境。

作为一个历史近百年的汽车品牌，全力推进年轻化的MG名爵又焕发新的生机与活力。

可以看到，对于年轻化，MG名爵并非以单纯盲目迎合消费者，而是开始为年轻消费者带来一种对于生活、对于出行方式体验的一种全新思考和讨论。

MG名爵也给很多汽车品牌以启示，年轻化并非一种“面子工程”，而是要由内而外的文化认同，品牌要与年轻人形成精神层面的“共振”，才是品牌年轻化的正确打开方式。