抓住5亿年轻人喜欢的电竞,MG名爵品牌年轻化驶入“深水区”

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近日,汽车圈与游戏圈再次上演跨界联动,上汽MG名爵宣布成为哔哩哔哩电竞旗下电竞俱乐部BLG平安银行俱乐部(简称“BLG”)独家汽车合作伙伴,双方将探索更多创新性的合作模式。

为何车企对电竞青睐有加?汽车与电竞都是会让人联想到激情、热血等词的事物,具有将近5亿年轻观众的电竞无疑是汽车品牌表达年轻化态度的最佳元素,尤其疫情后传统赛事停摆,电竞更是成为品牌的营销新战场。

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在一众汽车品牌高举年轻化大旗的背景下,MG名爵是少有真正能把年轻化做到骨子里的品牌。

细究品牌年轻化的本质,除了物质匮乏年代的生存必要消费,如今很多消费其实都是为自我的理想人设买单,选购任何一款产品,都是在定义或者塑造自己。基于这个逻辑,品牌年轻化成功的前提就是要与年轻人形成精神层面的“共振”。

而去年全年21.3%的同比大增的销量表现足以说明,MG名爵掌握了与年轻人“共振”的诀窍。

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如果说哪个圈层拥有最大的年轻流量池,那一定非电竞莫属。尤其在获得主流认可buff后,电竞俨然已经成为最火热的体育赛事。据Newzoo发布的《2020全球电竞市场报告》,2020年全球电竞观众达4.95亿,其中中国就拥有1.63亿。看电竞比赛,已经成为当代年轻人最大的爱好之一。

近两年,电竞走上主流舞台,尤其自新冠疫情爆发后,传统体育赛事停摆,品牌缺失重要营销场景,更是让电竞成为了绝佳补位。事实上,NIKE、LV、玛莎拉蒂等大品牌都纷纷向电竞抛去了橄榄枝,BBA等传统豪门也早就与英雄联盟赛事及俱乐部建立合作关系。

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一直走在行业潮流前列的MG名爵自然不甘落下风。据了解,上汽MG名爵与哔哩哔哩电竞将以“多元的、向上的、风潮的、智慧的、契合未来的”为关键词,共同打造专属于名爵与Z世代的新主场。

目前,BLG选手队服已有上汽MG名爵的品牌标识露出。后续双方将通过特色内容和联合IP打造、产品合作、新生活体验场景打造等形式,以“打造年轻世代新主场”为价值主张,线上和线下高频互通互联的打法,面向Z世代用户,全面展开电竞与汽车出行的跨界联动。更多合作细节和创新模式,将在3月21日揭晓。

这无疑是MG名爵的又一次破圈之举,也是名爵迎合年轻消费者的全新尝试。

从双方公布的合作内容来看,这并非一次简单的跨界合作,MG名爵的目标不仅仅是简单的扩大品牌声量,在年轻人中刷“存在感”,而是让汽车与电竞两种文化来一次深度交流。

未来,上汽MG名爵将与哔哩哔哩电竞一道,基于BLG现有品牌和运营体系本身,强强资源联合,全力推动电竞文化潮流元素与名爵爆款车型及出行场景的深度融合。

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值得一提的是,除了在内容输出方面展开创新形态探索,实现品牌深度联动,双方还将共同打造潮流单品。

基于这一点来看,上汽MG名爵与哔哩哔哩电竞的合作具有创新意义,不仅将给电竞文化带来生活新场景破圈与普及的新机遇,也为电竞俱乐部与汽车出行的联动做出了新示范。

同时对于用户来说,也能够得到一种全新的体验,汽车与电竞能产生什么样的化学反应?MG名爵或许会给出不一样的答案。

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存量时代以及新世代成为消费主力的背景下,破圈是企业获得新增量的有效手段。正如美国学者托马斯·科洛波洛斯,在《圈层效应》一书中写到的那样:「面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。」

某种程度上来说,品牌年轻化的程度,取决于其破圈的能力。

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近几年,以新世代为原点,国风、汉服、原创国漫、说唱、脱口秀、街舞、电竞、二次元、国潮等潮流圈层,成为品牌年轻化的主力战场。

为了吸引“后浪”眼光,MG名爵积极拥抱潮流元素,无论是深度还是广度都走在行业前列。

细数过去一年来MG名爵的破圈营销,比如第三代名爵6上市发布会不仅让多位“奇葩说”辩手与“上汽男团”展开辩论,甚至一众高管还换上大褂开始说起了相声;MG领航预售时联手摇滚圈最老牌的迷笛音乐节,在黄浦江畔打造了上海首个摇滚音乐艺术市集,上市时将脱口秀大会搬到了发布会现场,与新兴的直播带货相结合,打造了一场定制综艺和跨界内容共创的《脱口秀大会》番外篇;全新MG5一边在线上紧紧围绕代言人杨超越和年轻人沟通,一边在线下以北京、成都等地的八万麻将炸街装置吸引人气......

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从辩论到相声,从脱口秀到乐队,MG名爵打入多个圈层,真正与年轻人“玩”到一起,化身为新世代心中潮流的代名词。

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在年轻化的道路上,不仅有漂亮的战术,在战略层面上,MG名爵也已经形成了一套独有的理论。

上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮表示:“‘年轻化’代表的其实不仅仅是跟年轻人去共鸣,更重要的是你要跟这个时代的生活方式、互动方式、科技、品味和格调共鸣,这才是‘年轻化’真正的本质”。

作为MG名爵年轻化的主要推手,本身就是80后的张亮在执掌MG名爵短短不到一年多的时间里,带来了诸多新想法。

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2020年5月,MG名爵发布全新战略“Mission 100”,确定品牌诞生100周年阶段性目标。为此,名爵也在不断更新和完善品牌定位和内涵。

随后,在9月初的品牌沟通会上,张亮首次提出“新主流、潮链路、大扩容”的年轻化九字方针以及“让一个MG容下所有年轻人”的品牌口号,成为现阶段MG名爵品牌always YOUNG年轻化的新标签,赋予了MG名爵新的品牌定义。

当然,MG名爵的年轻化也没有停留在口号层面,而是落实到实实在在产品力上,从第三代MG6到MG领航再到全新MG5,设计、性能和智能已经成为MG名爵新产品的共同特性,成为它打动年轻人的制胜武器。

归功于新产品的拉动,MG品牌2020年全年累计销量超31万辆,逆势大涨21.3%。去年11月份刚刚上市的上汽名爵MG 5,上市2个月累计订单突破2.6万辆,实际交付量超2万辆,单看数据简直就是一台现象级的产品;第三代MG6自7月上市以来累计销量达到44968辆,同比增长42.5%。

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另一项数据显示,第三代MG6的车主由80%的90后构成。其中,95后占比高达50%。而整体行业的两项数据别分为50%和30%。

从这些数据也可以看出,MG名爵的“年轻化”工作是卓有成效的,已经渐入佳境。

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作为一个历史近百年的汽车品牌,全力推进年轻化的MG名爵又焕发新的生机与活力。

可以看到,对于年轻化,MG名爵并非以单纯盲目迎合消费者,而是开始为年轻消费者带来一种对于生活、对于出行方式体验的一种全新思考和讨论。

MG名爵也给很多汽车品牌以启示,年轻化并非一种“面子工程”,而是要由内而外的文化认同,品牌要与年轻人形成精神层面的“共振”,才是品牌年轻化的正确打开方式。

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