车市·营销观察｜坦克300：男孩的玩具，女孩的铠甲。

记者：罗逸然

编辑：牛莉

前几天的一次选题会上，主编向我们抛出了一个问题：“2020年，哪款新车给你的印象最深？”

“坦克300。”

所有人的答案惊人一致，也包括平日里看上去十分文静的女同事。这侧面证明了2020年汽车圈的波澜不惊，竟然要靠一款12月才上市的新车来冲破平淡。

事实上，WEY坦克300已成为一种现象。与许多人设想不同，预售期的爆炸订单量证明该车的目标受众不再局限于重度越野爱好者，甚至不仅仅是经常出游的人群，而是所有年轻人。

某种意义上，在20万元价位，除了强烈的身份认同感，坦克300有望带给人们同奔驰G一样的拥车体验：打破越野车的禁锢，开启一种全新人生。

在这一切背后，坦克300一定抓住了消费者内心的某些东西。而这些东西恰恰会成为影响未来汽车消费决策的决定性因素。

“预售20天订单数破万”，这是WEY官方海报发布的坦克300预售数据。

虽然在2020年，几乎每款新车开启预售后都会公布可喜的订单数量。但坦克300的正式售价和预售价完全一致，出乎很多人预料。

某种程度上，定价直接体现出市场对于产品的反应。而坦克300的火爆程度或许让WEY都始料未及。

将时针暂时拨回至7月，在长城汽车官宣坦克平台的同时，坦克300也初露峥嵘，成为了那场盛大技术品牌发布会上，最吸引人的一页PPT。耗资巨额资金，打造出专业非承载“坦克”平台，WEY的野心绝非仅仅停留在传统小众越野市场。

月底的成都国际车展上，长城汽车展台被围得水泄不通，引爆了今年汽车界久违的热情。毫无疑问，围观者的焦点正是展台中央的那台坦克300。

近两年，由于营销周期被拉长，许多新车拥有了更多曝光时间和机会。但透过营销的反馈热度，基本能提前判断一款新车的销量水平。

譬如比亚迪汉，从公布风阻系数到发布刀片电池，再到比亚迪高层在微博和用户互动，吸引了许多硬核直男。该车持续提升的销量和男女车主压倒性的性别比例，也验证了针对性营销的重要性。

坦克300的出道形式则变化多端。与该车可实现360°+底盘透视的立体越野一样，WEY也进行了立体营销：在知乎上分享技术干货，顺便与网友一起怼水军；在微博上发布多个话题，以动画、微电影形式传达坦克300的硬核实力和时尚态度；在抖音上则和一众越野老炮同场竞技，展现出了超强越野能力；而在线下，坦克300屡屡现身各个城市商业中心，成为了老少咸宜的存在。

这一系列操作成为了“坦克300现象”的催化剂。

相关媒体实地探访消息称，在买车需要“中奖”的北京，坦克300已引爆了增换购热情。仅一家4S店便收到订单达700多个，甚至试驾车都被买走。而据成都某4S店销售人员告知，目前坦克300全系无现车，购车需要预定，且试驾需要提前预约排号。

值得注意的是，线下火爆局面并未引发加价卖车现象。因为WEY采取了线上APP支付方式，并按照订车先后顺序排号交车，对所有客户一视同仁。

相对于奔驰G、路虎卫士、牧马人，表面上看，坦克300以更亲民的价格收获了更广泛的关注度。而从深层来看，坦克300有望解锁中国年轻人的“游戏人生”。

“越野车代表一种极致生活方式”。

在任何一篇推广越野产品的文案中，几乎都能看见类似表述。但实际上，热爱冒险、挑战无人区的人少之又少。在中国，越野车往往只风尘仆仆地奔走于318国道，以及被视为下工地的工具车。

近些年情况有了变化。一些年轻人开着经过重度改装的“大脚怪”版牧马人，公然出没于大街小巷，将满是家用车的无聊街道变成了自己的“秀场”。

对于汽车文化，他们依然懵懂，但从许多好莱坞大片中，年轻人领略到了欧美同龄人的“游戏人生”。

从青年时期开始，驾车结伴出游、参加舞会和Party，做草原上的机械牛仔，拖着皮划艇前往漂流圣地……欧美年轻人肆意挥洒青春，享受“游戏人生”。而作为出现频次最高的时尚单品，以牧马人为代表的越野车放大了这份快乐，也成为了承载青春的鲜明注脚。

从刚需到增换购，中国汽车消费时代的转换培植了汽车文化的萌芽，也让年轻人重新审视汽车消费需求。与数码产品、服饰一样，汽车在他们眼中，正在脱离原本存在意义，成为另一个承载性格和情感的标的。而原本就独树一帜的越野车自然汇集了许多强烈情感。

负责任地说，在三把锁、蠕行模式、坦克掉头等硬核越野技能之外，坦克300的设计是其另一项核心竞争力。

在时下以流线、光影为热词的同质化汽车设计浪潮中，坦克300是最独特的存在。与奔驰G、牧马人一味强调坚硬不同，坦克300的车身线条交汇处不再尖锐，而是用圆润取代。这让它不再具有强烈攻击性，但无碍于整车要传达的硬派气息。

内饰则兼具精致和科技，且提供了出色的实用性和舒适性。在坦克300提供加热、通风，且符合人体工程学设计的真皮座椅面前，许多年轻人将告别传统越野车的“小板凳”，是大概率事件。

这让坦克300可在旷野和都市中无缝切换，就像一杯中和了烈酒和软饮的鸡尾酒，符合大多数人的口味。

WEY在知乎作答：“打造坦克300的初衷，是要在满足消费者的基本需求基础上，再给予生活享受。”

坦克300可以是一辆合格的家用车，也可以是一个大玩具，就如同人生一般。虽然没有人可准确给人生下定义，但每个人可以通过行动和思维，定义自己的人生。

对于男性，汽车像是玩具，满足了男性对速度和力量的潜在追求。在城市驾驶一辆越野车，就像一位回归日常生活的拳王，虽然不再咄咄逼人，但肌肉仍清晰可见。

女性买车则更像立人设。她们通过一辆极具性格的车为自己打上专属标签，来摆脱传统印象。

不知从何开始，很多女性放弃了MINI、保时捷，而成为了越野车的驾驶者。但她们很少选择帕杰罗、普拉多这类工具气息浓厚的车款，而是偏爱奔驰G、牧马人、FJ酷路泽等个性越野车。

对于这类现象，有一种分析认为，因女性天生需要安全感，而越野车在与其它车争夺路权时，具备明显优势，从而放大女性驾驶者的心理安全感。

这种分析有一定道理，但却忽略了时代变化而导致的女性心理变化。

从当下社会大环境来看，女性独立已是全球趋势。越来越多女性担任要职，展现智慧和才能，且成就不亚于男性。这感染了许多大众女性，激发了她们独立、进取的思想意识。

将当下年轻女性作为群体范本，她们成长于互联网时代，且与70后父母没有明显思想鸿沟。宽松的成长环境和信息化社会赋予她们独立思考能力，来规划属于自己的人生。伴随于此，她们获取报酬的能力也随之提升。

从女性视角来看，独立买房，甚至独立生活，都不再是标榜安全感的动作，而是证明能力和态度的行为。买一辆越野车，则是这种思想的延续。

与传统认知中的“中性化”行为不同。现在许多越野车女车主不再身穿川久保玲、脚踩机车靴。而是像赵丽颖、刘涛这般，撒发着浓浓的女人味。

某种意义上，坚硬的坦克300就如同一副铠甲，让女性可以自由无畏地闯荡这个纷杂世界。但这并不妨碍在车内，她们将温柔毫无保留地传递给家人。

她们想用一辆越野车来为自己打上新时代女性标签：“我不是带刺的玫瑰，但也绝非逆来顺受的软柿子。”

坦克300从曝光到上市，便将目光投向了女性。

据WEY官方透露，预售订单中女性用户比例高达30%；在广州车展，WEY别出心裁地举办了“女王专场发布会”，邀请影星袁姗姗、MMA世界冠军张伟丽等杰出女性现场站台，展现出了坦克300兼具硬朗和细腻的多元性格；而在上市夜晚，WEY更是邀请在《浪姐》中吸睛无数的白冰，出任“坦克300女性俱乐部”荣誉会长。

这一系列动作扩展了坦克300的受众群体。而更为关键的是，坦克300的亲民售价，让广大新时代女性可以轻松拥有自己的“铠甲”。

坦克300是一款具有特殊意义的产品。

自主品牌发展多年，爆款产品无数，但给人留下深刻印象的产品寥寥无几。究其原因，虽然汽车只是工业化产品，但其凝结着车企对消费者需求和情感的思考。

过往自主产品的目标是抢占市场，所以车企在产品力和定价上做文章，凸显竞争优势，却忽略了情感表达。

坦克300则指向消费者的心底。这款产品可视为WEY对年轻人消费心理的一次彻底剖析，是扭转越野车固有认知的一把钥匙。坦克300将以多元形象，做男孩的玩具、女孩的铠甲，成为中国年轻人的时尚生活单品。