车市·营销观察 | “硬汉车”营销中的“她力量”

记者：江德洲

编辑：牛莉

当摇滚女歌手站上跑车引擎盖，“她经济”在汽车领域完成了一次里程碑式的宣誓。

继在广州车展担当路虎卫士“LADY FIRST”首位特邀体验官之后，“遗忘俱乐部”乐队主唱刘忻近期又与福特Mustang联手拍摄了一部宣传片。引擎盖上的一句“I AM ICONIC”，让她成为今年车圈最引人注目的一支“她力量”。

2020年同样是中国车市女性营销的大年。除了福特Mustang和路虎卫士，欧拉好猫、坦克300等车型也推出了一系列女性专属的营销活动。而细心的人已经注意到，在过去几年里，奔驰G级的女性车主比例呈直线上升趋势，保时捷用户的男女比例则达到了50:50……

有趣的是，上述这些车型绝大多数都是跑车、硬派SUV等传统认知中的“硬汉车”、“直男车”。时代更迭，它们竟不约而同地将营销目光瞄准了女性群体，为车市增添了一笔奇妙的反差色彩。其背后不仅折射出“她经济”浪潮的来势汹汹，也昭示着中国汽车消费正朝着更加多元化、细分化的方向不断探索。

若干年前的美国曾发生过这样一桩真实事件。

施乐前副总裁兼CEO安妮·麦卡伊进入了一家保时捷4S店，并选中了一台911敞篷车，销售人员却突然对她说：“难道你不用先和谁商量商量吗？”待她想要付款的时候，突然又有财务过来问她：“是不是应该和谁一起在合同上签字？（目的是为了找人担保）”

彼时的汽车经销商对女性用户的傲慢与偏见，就这样被几句简单的话语赤裸裸地暴露了出来。

如今，随着女性经济和社会地位的提高，各行各业的“她”角色影响力日益强大，社会上开始围绕女性理财、消费而形成一种特有的经济圈和经济现象——“她经济”。

最新的统计数据显示，中国20-60岁的女性消费者多达4亿人，每年的消费潜力高达10万亿元人民币。这一体量接近德国、法国、英国零售市场的总和，足以构成世界第三大消费市场。

与此同时，尽管女性尚未成为汽车消费主力，但女性高意向购车用户的比例呈逐年增长态势，从2018年的5.1%提升到了2019年的7.54%。女性高意向购车用户还呈现出更为年轻化的特征，90后占比已经过半。

显然，一股巨大的汽车消费潜力正在女性群体中酝酿。谁能占领她们的心智，谁就更有希望抓住汽车市场的下一个风口。这激励着各个厂商不断作出新的营销尝试，也变相地造成它们的营销重心不断向女性倾斜。

虽然女性地位的改变带来了女性购买决策力的提高，但女性毕竟与男性具备截然不同的消费特征，车企该如何利用好这种特征？又该如何将冷冰冰的机器与女性联系在一起？“硬汉车”的异军突起似乎给全行业的女性营销提供了一条值得参考的思路。

今年是车企女性营销的大年，广州车展则是“硬汉车”营销集中破圈的一个节点。

以坦克300这款标准的“硬汉车”为例，广州车展媒体日当天，坦克300颇有创意地举办了“女王专场发布会”，并邀请影星袁姗姗、MMA世界冠军张伟丽到场助阵，从女性视角分享了各自的成功历程。

WEY品牌执行副总裁、WEY品牌CTO刘艳钊在接受网上车市专访时表示，与外界对坦克300“越野利器”的固有认知不同，这场发布会主要是为了展现坦克300“时尚单品”的那一面，营销思路可谓另辟蹊径。

事实上，在预售过程中，WEY品牌内部就发现有许多年轻女孩甚至“辣妈”对坦克300抱有浓厚的兴趣。

这主要是因为坦克300自面世以来就保持着“出格”的产品形象，与时尚单品个性化、差异化的调性不谋而合，无形之中赢得了大量女性的关注，其传达的“无路闯出路”的圈层文化，也与现代女性的独立意识高度吻合。

同样是在广州车展，路虎卫士也在营销思路上反其道而应之，邀请“遗忘俱乐部”乐队主唱刘忻担任“LADY FIRST”首位特邀体验官。二者在展台上“反差化”的联动不仅形成了一种独特的美感，路虎也成功借此举传达出了“性感优先、好奇优先、刺激优先、冒险优先、自我优先”的“LADY FIRST”理念。

对比坦克300与路虎卫士不难发现，二者的最大共同点都是硬派SUV。从审美角度而言，女性对于硬线条、大尺寸的汽车往往有种原始的好感，这是“硬汉车”能够吸引女性最直接的一大因素。

另一方面，坦克300也好，路虎卫士也好，奔驰大G也好，“硬汉车”在女性眼中往往是一个类似于男性的拟人化形象。

RepairPal汽车集团总监吉尔·特洛塔曾说，“女性驾驶员最关心安全性和可靠性。” 而“硬汉车”在很大程度上是这种安全感与可靠性的缩影。

最后，“硬汉车”及其品牌往往具备深厚的文化底蕴。

相比男性，女性在消费行为中往往更追求商品在文化层面的附加价值与情感共鸣。从近年来热播的女团选秀与“大女主”影视剧中，也不难看出当代女性越来越重视“自我”与“个性”的表达。这些对于福特、路虎之类历史文化积淀深厚的汽车品牌来说，的确是一个绝佳的营销契机。

生活中，人们常说“女人心，海底针”，可在商业世界里，事实果真如此吗？

长远来看，女性营销并不是一蹴而就或急功近利的，其出现是与市场营销学一脉相承的新发展，不可颠覆客观的商业规律。换言之，品牌想要尽可能接近女性消费者，归根结底还是要了解女性受众的深层次需求。

只有真正发自内心尊重女性的品牌才能长久。市面上一些常见的流于形式的女性营销举措，本质上还是不平等观念在作祟，它们大多执念于对潮流的迎合，而缺乏对“她力量”背后的成因分析与思考。

2019年广州车展，林肯提出的“林肯之道·她之道”就是一个少有的正面范例。

虽然女性客户早已在明面上被诸多汽车品牌锚定为重要客户群体，但鲜有成体系的服务策略落地实施，“她之道”就是这样一个专为女性车主打造的全方面女性驾享生活平台。

在林肯之道APP“她之道”版块里，除了远程控制车辆，在线预约保养等功能外，林肯女性车主还能随时联系“e”闺蜜解答任何与汽车相关的问题。这对于那些相对缺乏汽车知识的女性车主来说是一个极为打动人的卖点。

在中国人心中，林肯曾是总统专车，是高级酒店门口的加长礼宾车，很难跟女性产生联系，但林肯坚信，豪华品牌用户购买的不只是车，而是整个用车生命周期的经历和体验，无论男女都一样。

抓住这一点，就能为消费者带来精神消费的价值，为品牌长远发展赋能。

捷豹路虎则关注女性与产品力体验的结合。

除了与摇滚女歌手跨界营销彰显品牌态度外，“2020 LADY·FIRST 路虎探索之旅”活动也于近期举行，其目的是让更多不甚了解越野的女性勇敢握起方向盘，从而激励她们去探索更多可能性。

正如捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁李大龙（Richard Shore）所说，“作为英国豪华汽车品牌，捷豹路虎在继承英伦绅士基因的同时，也是唯一能让女性探险家们从越野、赛道和日常汽车生活中感受到激情的汽车品牌。”

在位于浙江湖州的路虎体验中心，路虎特意邀请许多女性媒体记者亲身参与复杂地形的试驾，令其充分感受到路虎车型产品力的强大，从而对品牌理念产生全新的认识，让英伦绅士的魅力不再沦为一句泛泛而谈。

 

车市观点：

的确，上述这些汽车品牌敏锐地抓住了当下“她力量”的崛起和“她时代”的到来，但品牌营销的底色是“真诚”，这是任何时代通用的真理。

不论是女性钟爱的“硬汉车”，还是其他所有汽车品牌，只有发自内心地尊重女性、理解女性，才能获得她们的长久支持以及所有用户的尊重。无需刻意取悦，只需平等对待。矫枉过正，恰恰会适得其反。