借雷克萨斯观品牌的力量:品牌如羽翼,越是艰难越要好好守护。

暂停·继续 雷克萨斯用优质的品牌抵御未知风暴-图1

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒曾经说过这样一句话:

“真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”

套用到当下,那就是:“真正的云发布会不在于制作一则视频,而在于让媒体讨论你的视频而达成广告。”

从疫情爆发到现在,我们蹲在电脑前见证了无数场云发布会、云直播。在多只黑天鹅的交错影响下,不仅是汽车行业,各行各业都陷入不同程度的困境,大家都在寻求突破,确保生存。

直播卖车、直播带货一时风头无两。线上营销的概念也再次进入营销人的视野,成为人们探讨的核心话题之一。

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进入21世纪,伴随着互联网的快速崛起,我们从3G迅速切换到4G,即将迈入玄之又玄的5G时代,人人都在问“5G时代来了之后,我们的世界会发生哪些变化?”

对于营销人而言,5G来了之后,直播、短视频荣幸上升成为“风口上的猪”,没有人愿意放弃这个风口。一个人人都将直播、带货、抖音&快手放在嘴边的时代,再次谈论“品牌”似乎有有些不合时宜了。

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品牌是什么?

一代广告大师大卫·奥格威曾经这样定义品牌:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。”

或许是太难了吧,人们大多都放弃了品牌层面的竞争,转而展开了直播带货、KPI、私域流量竞争,一时间又时髦又热血。

但这只不过是一个“皮与毛”的故事。品牌是皮,流量是毛,皮之不存毛将焉附?

也不是所有品牌都一头扎进了流量的漩涡,总有少数品牌依然清醒,雷克萨斯就是这清醒的队列中的一员。

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4月26日晚上,雷克萨斯开了一场以“暂停·继续”为主题的品牌日发布会,同时发布了雷克萨斯品牌旗下首款“触电”车型雷克萨斯UX 300e。

为时近两个小时的云发布会,在这些天观看的视频发布会中,少有的几次不想关掉视频,希望发布会时间更长一些,内容更多一些。

第一章节:“食而知味”。

一群好朋友聚在钢琴大师赵胤胤家里做饭,聊美食,聊人生,聊未来。有赵胤胤式精致,也有贾冰式接地气,更有叶蓓只吃不做的清闲自在。但相同的是大家都有思考,不迷茫。

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第二章节:“与众乐乐”。

在春来了之后的青青草地上,校园民谣先锋叶蓓老师吟唱起了自己的新歌《玉兰花开》,熟悉的声音仿佛又将我们拉回到那个《白衣飘飘的年代》,听着《B小调雨后》的《纯真年代》。

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而赵胤胤老师经典不衰地演奏柴可夫斯基的《六月船歌》,仿佛夏日已到,疫情不再,人们坐上小船,在映着月光的湖水中悠闲荡漾……

第三章节:“思悟明志”。

在日本,作家许知远找到一家开了90多年的石锅饭小店,坐在吧台前一边吃着好吃的石锅饭,一边和一同经营店铺的父子俩有一搭没一搭的聊着,“让儿子继承祖业,他没有机会去体验别的人生机会,会不会有些遗憾?”父亲坚定地说:“这是家族的店铺,已经开了那么多年,不存在有没有遗憾的事情,这是必须要做的事情。”

娱乐顶级流量王俊凯——新晋雷克萨斯新势力代言人,驾驶着雷克萨斯UX 300e拜访了钢琴大师赵胤胤,面对前辈和大师,小凯不是偶像,更不是什么流量,只是一个无比谦逊,向前辈老师请教的学生和晚辈,艺术需要传承与敬畏,这些都不是流量所能涵盖的。

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最后,一行人来到许知远的书店单向空间,主人不在家,一群朋友也不觉得尴尬,坐在屏幕前和主人连个线,围成一个半圈,像“围炉夜话”一样。

雷克萨斯中国执行副总经理李晖、钢琴大师赵胤胤、歌手叶蓓、喜剧演员贾冰、新生代歌手&演员王俊凯,以及在视频里的许知远,这些不同行业、不同领域的人坐在一起,聊着疫情让大家的生活按下“暂停”键的感悟与思考,分享大家最近喜爱的书籍与阅读感悟,畅想着生活开始“继续”后的规划与梦想。

他们心怀感恩,正是因为有那么多人的牺牲与付出,才换来了我们大多数人的和平与安宁,短暂的暂停对人生而言不算坏事,短暂的暂停是为了更好地继续未来的人生。

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李晖也在这场云发布会完成了自己的雷克萨斯首秀。于今年1月从广汽丰田执行副总经理的位置北上,履新雷克萨斯中国执行副总经理,作为担任此职务的首位中国籍高管,李晖的一举一动也备受关注。

“与其说谈性能装备,不如谈谈生活。”

一身西服革履的李晖儒雅而有格调。这样一句简单的打招呼语,足以说明过去的几个月里,已给自己的所思所想深度融入了雷克萨斯的品牌理念。

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与上述雷克萨斯诸位文化艺术界朋友聊天的时候,李晖自然而然地阐述着雷克萨斯的品牌价值观:“能够打动客户,我们认为人的价值是我们坚持的根本,如果脱离人的价值去做一些事情,那就会变得没有温度。”

“雷克萨斯所有的技术应用,都是为了让人的生命变得更有价值。未来,雷克萨斯的技术之路,会在以人为核心的基础之上推进,让用户感受到科技的温度和人情味。”李晖阐述的,便是雷克萨斯品牌一直以来所坚持的“有温度的豪华”。

雷克萨斯与许知远以及单向书店有诸多合作,谈到疫情期间这家书店发起的众筹计划,李晖说,雷克萨斯一直非常关注文化和艺术,并一直思考能做些什么。随后李晖宣布启动了雷克萨斯车主文化分享平台,希望通过与文化名人、思想先锋的交流互动,令车主成为以文化为中心的生活方式参与者,为社会和他人传递能量。

正如许知远所言,疫情让每一个人重新思考生命的本质和意义,思考我们和周围环境、和这个时代、这个世界的关系。“每一本书都像一个指南,能抚慰我们此刻的焦虑。”

在李晖这个汽车老将眼中:“一个客户,选择一款产品,他不光是希望选择一款产品,他更希望,能跟这个产品背后的公司,能够发生一些联系,打动客户。”

雷克萨斯LF-30概念车是对未来电气化的美好畅想,但如果脱离了人的价值,就没有了温度,缺少了人性的温暖。

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在单向空间书店里,李晖特别推荐了木心的《文学回忆录》。“与一般的文学史书不同,这本书充满了个人评价,丰富、感性、渊博、浪漫,充分吸收了历史精华,融会贯通,体现出了独特的文学美感。”

谈到对未来的畅想和祝福,李晖说:“人类的历史,值得我们骄傲的部分,正式是在经历了那些苦难和打击之后,依然顽强地成长,让我们一起努力,认真生活,用温暖人心的力量,去创造更加美好的明天。”

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在发布会的第四个章节——愿望成真,主角UX300e正式亮相。

在正式触电之前,雷克萨斯在中国市场成绩斐然。

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2019 年,雷克萨斯全年在华累计销量达200,521台,创下在华年销量历史新高。其中 智·混动车型销量为69,027台,占总销量的 34.4%。

2020年1-3月,雷克萨斯在华累计销量达28,017台;其中,智·混动车型的销量为10,351 台,占总销量的 36.9%。

在混动市场已然领先的雷克萨斯,同样不会错过电动市场的潜力无限。

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2019 年,雷克萨斯发布了面向未来电动出行的“LEXUS 雷克萨斯电气化(Lexus Electrified)” 愿景,旨在实现汽车性能、操控和驾驶质感的全面飞跃,致力于为客户打造创新、非凡的体验。

如果说首款纯电动概念车 LF-30 全面彰显了雷克萨斯电气化的愿景,那么首款量产纯 电动车型全新纯电动 UX 300e 的到来,便是雷克萨斯在电气化之路上满足用户多元出行需求的坚实一步。预计到2025年,雷克萨斯旗下所有车型都将提供电气化版本。

全新雷克萨斯纯电动UX 300e售价为36.2万元—38.5万元,NEDC综合工况续航里程可达400公里。雷克萨斯同时公布,青年歌手、演员王俊凯成为LEXUS雷克萨斯新势力代言人,共同传递待人有情的生活态度。

伴随全新纯电动UX 300e的到来,雷克萨斯将凭借更丰富的产品矩阵,为中国用户带来超越期待的出行体验。

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