车企如何办一场出圈的线上发布会?全新奥迪A4L提供了一个范本

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4月10日,又到了周五,当夜幕降临,由于线下大部分娱乐场所还受疫情管控处于未开业状态,忙碌了一周的人们只能转战线上,所以最近每晚直播数量和种类之多,直让人眼花缭乱。

其中最受关注的一场莫过于罗永浩的第二场直播,晚上8点整,老罗准时出现在直播间,相比第一次的生疏和羞涩,明显变得更加自如。

直播结束后,罗永浩直播相关话题如其首秀时一样冲上了热搜,不过不同于上次的风光,一份4800万观看人次、1.1亿交易总额的成绩单,这次却是因为直播人数暴跌了八成,短短一周过去,老罗似乎已经开始被冷落。

信息爆炸的时代,用户的耐心越来越不足,路人流量的忠诚性普遍比较低,一夜爆红的传奇遍地都是,但网红更新速度也快,即使如罗永浩,在大家对其转型直播的好奇心褪去后,也不得不思考如何吸引大众关注度这个问题。

这其实也是当今所有在线营销都面临的问题,由于线下营销受到疫情阻隔,在线营销成为“香饽饽”,但这不是一试就灵的绝技,要想在海量的直播活动中出圈,并不比策划一场大型线下活动来得轻松。

不过,全新奥迪A4L此次的上市营销算得上是一个高分答案了。

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4月10日晚,全新奥迪A4的超级发布会如期而至,此次发布会联合深圳卫视与四大直播平台,并首次以台网联动+主题演讲的创新模式,从形式上来看,又一次开创了汽车行业发布会全新形态。

不久前小米10发布时,也采取了在深圳卫视进行同步直播的做法,这也是第一场登陆电视直播的手机发布会,引起广泛关注和讨论,奥迪A4L成为继小米10后第二款登陆深圳卫视直播的产品,同时首开汽车行业先河。

采用台网联动的模式,影响力一定是比单纯网络直播要大得多的。这个道理就像网剧与上星剧(在各卫视频道播出的电视剧)的差别一样,网剧即使大爆,但影响力和国民度始终还是难以比得上上星剧。

互联网用户以年轻群体为主,网剧有自己的优势,对吸引年轻群体是一个好办法,但要想扩圈,覆盖更多年龄层的用户群体,还是要依赖像电视这样传统的大众传媒。

从这一点上,奥迪A4L作为B级豪华轿车市场最重要的车型之一,目标用户群体定位精英群体,这个群体大都是有一定的经济基础、成熟稳重、有较高品味的成功人士,他们中的相当一部分人没有或者很少接触直播这种新兴事物,所以如果只单纯采用网络直播的方式,触达目标人群的范围显然是不够大的。

另外在网络部分,奥迪此次是采取与春晚类似的主会场+分会场的形式,联合了四大平台,并发动全国奥迪经销商联动进行直播。

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直播不比线下发布会,缺少沉浸式体验,用户的注意力不够集中,如果时长过长,用户可能没有耐心看完,但是时长太短的话,又不足以完全呈现出产品特点。

奥迪这种主会场+分会场的直播形式就很好地解决了这个问题,主会场的直播从晚8点开始,约1个半小时,不会过长也不会太短。同时设立了四大分会场,分别为专业车评解读、科技专场研讨、最美车主攻略、社会视角关注,全方位立体呈现出全新奥迪A4L的产品特点,用户可以自主选择感兴趣的话题,而且根据内容侧重点比主会场早半个小时或两小时开播,还能起到预热效果。

最后发动全国经销商联动进行直播,最大程度地扩大了本次发布会的声量,取得更好的传播效果。

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搭好了舞台(台网联动)后,接下来就是如何把戏(内容)演好。

全新奥迪A4L这次之所以能广泛出圈、引爆社交讨论,与它全网发起的#做更强大的自己#话题营销是有很大关系的。快节奏的现代生活下,人们的压力也随之越来越大,#做更强大的自己#这个话题更容易击中大家的内心,引发共鸣。

发布会上,李易峰、张伟丽、魏坤琳、罗振宇作为形象大使,轮番分享了自己对“更强大的自己”的理解,这四位来自不同领域的精英代表,共同点是都是当今社交媒体上非常有影响力的网络红人,借助他们的影响力,能够扩散话题在社交媒体上的关注度,扩大声量。

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发布会之外,在以两微一抖(微信、微博及抖音)为主的社交平台,奥迪又联合多位奥迪英杰汇成员,比如马龙、王子文、杨澜、张卫东等,让他们分享#做更强大的自己#话题,并制作更易传播的15S小视频,向全网分发。

就这样,奥迪通过发布会上形象大使现身说法+全社交平台小视频传播,实现了一次成功的话题营销。

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事实上,话题营销在如今是当前互联网营销中是非常常见的一种营销方式,其核心是“我有话题,等你来发现、讨论、扩散”,具备快捷、影响力大的特点,比如曾经的“冰桶挑战”、“回到18岁”、“支付宝锦鲤”等话题,都曾引爆社交圈,让品牌成功出圈。

但并不是所有的话题营销都能有一呼百应的效果,好的话题营销关键点在于放出一个能够激发参与者自发传播的话题,这不是简单定一个话题就能行的。

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任何的营销最后都是为产品服务的,很多话题营销容易陷入这样的误区,就是我这个话题本身取得了不错的讨论度,但与产品却没有太大关联。

而奥迪的话题营销就显然没有犯这样的错误,#做更强大的自己#与全新奥迪A4L的产品亮点不谋而合,在营销过程中很自然地让产品成为消费者谈论的话题。

作为奥迪全球销量最高的车型,奥迪A4已经走过了48年的光辉岁月,历经9代更迭,始终以进取为导向,不断实现技术与设计的革新,以更强大的quattro,成就“更强大的自己”。

作为这一代产品的中期改款之作,全新奥迪A4L共推出9款车型,售价区间为30.58-39.68万元。

从产品层面来看,全新奥迪A4L焕新而来,集“更强基因”、“更强颜值”、“更强大脑”、“更强操控”、“更强品质”于一身。

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新车带来了海外车型原版外观,并对配置进行全面升级;动力方面,新车取消了1.4T发动机的运用,全系标配2.0T动力总成,同时还将引以为傲的quattro系统进一步下放;内饰上,最新一代MMI系统的使用,不但提升了智能体验,还重新定义了车内的视觉效果。

在上市前的一个星期,奥迪还通过线上workshop的形式,详细讲解产品特点,为全新奥迪A4L的上市发布会做预热,同时也是在车企营销由娱乐化向专业化转型的过程中,率先抓住了时代“风向”。

最后,说点题外话。这场突如其来的疫情,给人类社会带来了前所未有的改变,有一种说法是,它带来的冲击将超过1987年的股灾+911+2008年金融危机的总和。

聚焦到汽车行业,不说远的,也打乱了很多车企的节奏,很多原定于上半年上市的车型都被推迟了。

这种时候,考验的是企业的反应能力,也就是体系的效率。

所以奥迪能在短短时间之内,在不改变全新奥迪A4L上市计划的前提下,重新策划这样一场线上发布会,并呈现的淋漓尽致,足以看出奥迪体系的高效。

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级别: 中型车
综合平均油耗: 7.3L
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