疫情阻隔的年味儿!在宁浩这部微电影里感受到了

栏目:【营销透视】

作者:牛莉

出品:网新社

假如不是突如其来的疫情阻隔,春节的主题本应是阖家团圆。

团圆这件事是那么地自然,让人习以为常,以至于当我们真的失去了团圆,失去了年味,才能体悟到它的重要。

今年春节前,宝马品牌和宁浩导演合作,拍摄了一部非常用心的微电影,名叫《巴依尔的春节》。

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虽然是一部和品牌合作的短片,但有宁浩导演的创意和功力加持,让这个商业短片充满了温情、年味。同时,片中怀旧的画面、景致以及那辆来自上世纪90年代、名叫“巴依尔”的名贵轿车,彻底把我们的思绪带回那个熟悉而遥远的年代。

看着电影中一帧一帧的儿时回忆,甚至让人动了穿越回过去的念想。如果我们穿越回那个年代,重新来过,是否能躲过2003和2020年的这两场瘟疫?

新冠肺炎疫情发生后,宝马汽车第一时间便官方宣布,宝马中国及华晨宝马将通过中华慈善总会宝马爱心基金,向湖北省慈善总会捐款500万元人民币。这也是第一批向疫区捐款的汽车品牌之一。

再来看这部微电影,因为时间如流水,永不停歇,这样的作品才如此感人,让我们还能依托于这个片子,通过回忆,获得短暂的安宁与快乐。

而透过这部电影,宝马,这个来自多瑙河畔尊贵的德国洋品牌,也真正地走入了中国千家万户,成为中国家庭的成员之一。

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01

寻名之旅

小时候,爸爸妈妈给我们买了玩具,男孩子的汽车、各类塑料枪支、棍棒,女孩子的各类布娃娃,我们都会给他们取好听的名字。对于80后独生子女一代来说,他们就像伙伴,像兄弟姐妹,像朋友,陪伴着我们的童年直到长大。

对于《巴依尔的春节》中的小小男主角李辉来说同样如此。坐进爸爸开着的这台豪华轿车的后座,尽管并不是爸爸的车,尽管妈妈不能坐进这台车中,他依然感受到了快乐和满足。

小孩子天生稚嫩的炫耀性格,让他在小伙伴面前多次炫耀这辆名叫“巴依尔”的汽车是多么的厉害,他拥有“百公里提速3.2秒”、“浑身都是电脑”等让人难以想象的科技感和智能感。

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唯一的问题是,这辆车的名字“巴依尔”和动画片《阿凡提》中吝啬的巴依老爷名字相像,这让李辉很苦恼,于是和小伙伴小胖一起踏上了一次啼笑皆非的“寻名之旅”。

从巴斯坦、巴飞机、巴火车、巴天虎、巴金到巴花生、巴玉米、巴糖葫芦、巴粉条、巴大蒜;从八拜之交、八百罗汉、八仙过海到别拉我、别骂我、别摸我,BMW几个字母几乎被“谐音梗玩坏了”。就在两个小伙伴沉浸在自己创造的游戏中无法自拔时,李辉灵机一动想到了孙悟空。“孙悟空以前叫什么名字来着?”“弼马温!”一拍即合。

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在小小的李辉眼中,无所不能的巴依尔可不就是和“一个跟头十万八千里”的孙悟空是同一级别的吗?“百米提速1秒2,全宇宙就一个。”

但看到小伙伴和爸爸妈妈弟弟开心地在门口打雪仗,一家其乐融融时,李辉想到自己的父母,自己的家庭,难过地感叹:“孙悟空不管有多么强大,还不是他一个人吗?”

回到家门口,他用粉笔在巴依尔的汽车标识“BMW”上方注上了“Ba Ma Wo”的拼音。

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02

“爸妈我”,最动人的名字。

“故乡的冬天飘着雪,飞舞在久违的工厂,点缀了黑色的衣裳,覆盖了我们的希望,心就像这白色的雪,围绕在你身边流浪,不知道风儿把我吹向哪里,心上人又在何方……”

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伴随着这首《飘雪的工厂》,李辉在除夕之夜却流下了渴望父母团聚的泪水。万家灯火的时刻,他不要孙悟空的盖世神功,也不要巴依尔的大显神通,只要和爸爸妈妈一起嬉戏打闹,吃团圆的年夜饭。

“我带你去个好地方,那地方,冰激凌随便吃巧克力铺满地,带鱼烧得那叫一个香,排骨炖得那叫一个嫩,我保证是你这辈子吃过最好吃的一次年夜饭。”

平日里忙着应酬领导,孩子和妻子面前死要面子的爸爸终于领悟,在孩子的成长中,再尊贵的宝马也比不上一家人的团圆。而他自己,也无比想念妻子烧的美味年夜饭。

从“巴依尔”到“别摸我”、从“弼马温”再到“爸妈我”,宝马汽车的BMW三个字母仿佛经历了一场时光之旅,从略显别扭的音译怪名“巴依尔”,到调侃有钱有权阶层的“别摸我”;从欣赏其科技功能的“弼马温”再到走入千家万户的暖心“爸妈我”。

这一系列的变迁不仅仅是名字的变化,更是一个外国品牌植入中国市场,并逐渐与中国本土文化相互融合的动人过程。

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2006年,青年导演宁浩处女座《疯狂的石头》成为当年的影坛黑马,其中著名的调侃宝马汽车的“别摸我”桥段令人印象深刻。

时隔13年,BMW正式牵手宁浩,从当年的调侃到今天的暖心电影。时光荏苒,宝马品牌在中国用户的心中却发生了天翻地覆地变化。

影片最后,出现一行文字:

那个浑身是电脑的“巴依尔”,如今以“宝马”的名字走进千家万户。

曾经,因为豪华、高端,宝马品牌可能显得不接地气;但时至今日,宝马除了自己野性的一面,更多散发自己温馨、关怀的一面。因为,汽车终究不仅仅是一个工具,更是家人情感连接、传承的纽带。

03 

植根中国25年 宝马的中国故事

一个陌生的汽车品牌进入一个地域文化完全陌生的国度,它会不会水土不服?能不能恰如其分地满足人们的需求?一切都是未知的。

宝马品牌用了很长时间来讲述属于自己的中国故事,这一讲,就是25年。   

回顾宝马在中国市场的业绩,2019年,其共在中国市场交付723,680辆BMW和MINI汽车,实现13.1%的销量增幅,成为中国销量第一高档汽车制造商。”

“该成绩也创下了公司自1994年进入中国市场以来最好销售纪录。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐难掩喜悦。仅仅在15年前的,2004年,宝马在中国大陆仅仅卖出了15000辆车。

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这是属于宝马的高光时刻。

这样漂亮的销量数字也正好印证了电影中的巴依尔早已不再是那个让人感到陌生的巴依尔,而是走进了中国千家万户的“宝马”。

高乐,这位对中国以及中国文化无比熟悉的外籍高管强调,2020年,宝马将继续贯彻“2+4”中国战略从心出发、用心服务,量身打造适合中国客户的产品和服务,全力推动“以客户为中心”的经营方针。

从“在中国,为中国”到“在中国,为中国,为全球”,再到今年的“在中国、携手中国、为中国、为世界”。

影片中表现的成长故事也正是宝马品牌在中国的成长故事。

2020年,一场未曾预料的灾难席卷中华大地,宝马品牌第一时间伸出援助之手。最好的友情,是能在困难时刻共患难。宝马与它的中国车主就是这样。

我们希望这场灾病早日结束,人们的生活与工作早日能重回正轨。今年是宝马在中国开启的

“新能源车之年”和 “品牌之年”,以新能源、M系车型为主,宝马共计将推出17款产品。

2020年,继续用宝马的名字,讲述中国老百姓自己的故事。

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一点题外话

近几年,微电影营销成为大品牌青睐的品牌营销方式。

前几年苹果运用自己的iphone手机拍摄的电影《三分钟》、《一个桶》以及今年的《女儿》都获得了极好的品牌传播效果。

2019年初为电影《小猪佩奇过大年》造势的短片《啥是佩奇》更是刷爆网络。

这部由宁浩导演执导的《巴依尔的春节》在豆瓣电影上的评分为7.7分,比许多国产电影的评分高出许多。通过“我的名字,你的故事”让宝马品牌更加深入人心。但遗憾的是片子受疫情等因素影响,片子并未能成为爆款,但这并不妨碍其成为一部极具情怀的品牌微电影,宝马在中国市场的营销策略向来可圈可点,这一次也不例外。

伴随着越来越多像宝马这样的品牌出品更多这样具有品质的微电影,在汽车营销界,一个微电影营销的黄金时代或许即将到来。

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