不“空谈”品牌！ 捷达要用产品、销量讲好故事

从当前的市场表现看，捷达已经不需要“大众品牌子品牌”来为自己背书，因为其本身就拥有足够强大的品牌资产。

2017⇆2019，突然毫无征兆地在朋友圈刷屏了。2017年到2019年，国内汽车市场的游戏规则变了，短短两年间乘用车市场经历了从野蛮增长时代到当前整个行业共克时艰的转变。当然这期间，也有很多车企继续走在台前，例如有靠规模取胜的南北大众，有擅长精细化耕作的丰田、本田系合资车企，同样也有极个别脱颖而出的新兴品牌。比如，一汽-大众第三品牌捷达。

这个自发布之初就备受关注的合资品牌，拥有着“捷达”这一无可比拟的品牌资产。首款车型——高性价比SUV VS5首个完整销售月便拿下11,088辆的成绩，已经成为整个一汽-大众在下沉市场的生力军。11月22日开幕的广州车展上，首次参展的捷达带来了全产品阵容，并公布了即将上市的中型SUV VS7的内饰。

“从实际销量来讲，首款SUV VS5已经超出了我们的预期。”谈及捷达当前的市场表现时，一汽-大众销售有限责任公司捷达品牌市场部部长张科向网上车市表示，“当然捷达也有一些地方需要改善，比如销售渠道相对来说还是不多的，VS5上市的时候才120家左右的经销商，我们希望在今年年底完成200家的目标。另外，我们也需要加快产能提升工作，目前还有2万辆VS5的订单没有交付。”

当然，捷达品牌是否拥有持续的作战能力还有待观察，但值得欣喜的是除了品牌资产，当前的捷达已然可以通过产品、销量更好地去讲好品牌故事。

1、品牌基础是捷达成功的前提

时间拨回到2017年7月7日，一汽-大众官方层面首次向外界爆出猛料，第三品牌将于2019年正式推出。一石激起千层浪，“品牌怎么命名、产品是不是用老平台打造、定价体系如何和大众品牌区隔开”，一时间这个新兴合资品牌成为了业界的谈资。

2019年2月26日，靴子落地，捷达正式以子品牌身份在大众汽车德国总部沃尔夫斯堡发布。前期共带来三款车型，除了换标而来的VA3轿车，VS5、VS7两款SUV均基于大众MQB模块化架构打造，从研发设计到生产制造都与大众品牌保持统一标准。

单独车型升级为品牌以前业界也有先例，但是像捷达这样拥有超过400万用户基础的确是首次。对此，张科表示：“捷达是家喻户晓的，所以捷达品牌的成功首先是站在巨人的肩膀上，有很高的用户知名度和认知度。”

这种不可多得的品牌资产对初长成的捷达来讲无疑是巨大的财富，这意味着别的新生品牌还在为前期的市场宣传疲于奔命时，捷达已经通过巨大的市场保有量这一无形资产快速给消费者留下印象，而“跳过”品牌宣传阶段的捷达，将更多的注意力集中在产品打磨、用户服务上。

2、精准的市场定位

而就市场层面而言，捷达品牌的市场定位也极为精准，直接切入市场容量巨大的10万级SUV市场。随着乘用车市场新一轮的强弱分化，尤其在SUV市场，合资、自主主流品牌之间已经出现了明显价格鸿沟。13万元+市场被合资品牌牢牢把持，而体量同样可观的10万级SUV市场则基本被自主主流品牌控制。

此前，任何僭越这一价格带的合资产品基本都铩羽而归。究其原因，这些失败的产品无一例外都是想利用合资车企的品牌优势，通过小尺寸SUV竞争自主品牌更高级别的SUV产品，但实际上这一所谓品牌优势在10万级SUV，这一消费者对价格极为敏感的细分市场并不具备生存土壤。

而看清形势的捷达，则通过一汽-大众的体系优势在保障自身产品竞争力的同时，将生产、营销等成本控制在一个合理范围，“一个MQB平台打造、全系1.4T发动机的‘大众同款’SUV，起售价仅8.48万元”，这种极高的品价比优势是现有合资品牌无法实现的。所以，从经营策略上讲，“损失”溢价能力的捷达的成功有其逻辑上的合理性。

这一点，张科在采访中也毫不避讳，“我们希望捷达成为中国合资入门品牌的标杆或者首选。”

3、带来VS7等更多新产品

在当前仅靠VS5一款主力车型作战、VA3充当“僚机”的前提下，捷达品牌首个完整销售月实现了16,626辆的销量，迅速跻身主流品牌行列。

但对捷达品牌而言，VS5一个爆款还不足以满足其胃口。“此次广州车展公布内饰的VS7预计将于明年2月份上市，”张科表示，“我们把VS7定位新当家德系中型SUV，新当家一方面是说用户群是一家之主，担当着家庭或者整个社会很多责任；第二方面是说，VS7也是捷达品牌未来的当家花旦，它销量规模必定会在德系中型SUV当中很重要的角色。”

从SUV市场格局看，无论是合资还是自主品牌，目前4.5-4.6米才是主流尺寸车型，这一细分市场容量是最大的。精准切入这一细分市场的捷达VS7拥有4.62米的车长、2.73米的轴距，这样的尺寸参数让其在细分市场脱颖而出。另外，同样是MQB平台、同样是全系EA211系列1.4T涡轮增压发动机，再配合一个更具诚意的价格，这意味着新车上市后的销售规模大概率会比VS5更高。

对于VS7，张科透露一个捷达内部的小目标：希望VS7能和途观L、探岳一样做到细分市场前列，成为德系中型SUV三剑客。