东风风神的自我破局:以产品为基石,玩转圈层营销

不知从何时开始,汽车行业除了市场端的“降”字当头外还有一个主旋律便是“年轻化”。相比于前者有沉甸甸的数据作为支撑,后者似乎是种玄学——主机厂和媒体都在说,但是却没有谁能真正把这个概念讲得通透,至少我在昨天之前对它仍是云里雾里。

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11月22日,广州国际车展正式迎来了自己成立后的第17个年头,与往年的喧闹景象略有不同,今年大家普遍更加务实,没有大张旗鼓的宣传造势,反而出现了很多令人感到眼前一亮的高颜值新车,例如刚上市不久的东风风神奕炫便是其中之一

有别于人们对于东风风神过往的认知,如今的风神品牌更能让大众化消费者与之产生共鸣。为了搞清楚究竟是什么因素促使这种良好催化反应的发生,网上车市与东风乘用车市场销售部副部长李威先生进行了面对面的沟通。

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“东风风神是一个国企,并且也是东风公司旗下唯一全资的自主品牌,承载了非常多的集团使命以及集团赋予的品牌资产。随着社会的发展和进步,诞生了一批批年轻客群,东风风神从过去相对传统的一些形象当中要有更强和更丰富的品牌形象,立体呈现在客户面前。”李威向我们道出了改革的初衷,“我们既要继承东风汽车在中国老百姓当中非常高的知名度和美誉度,同时也要展现出与过去不一样的品牌形象。

对于李威来说,将东风风神的品牌传播工作做得有声有色其实是个长期积累的结果。

1 重点打造受年轻客群关注的营销事件,借助流量明星圈粉

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在信息爆炸时代,传播介质的多元化极大地拉近了商家与消费者之间的距离。为赢得更高的声量,东风风神进入2019年后明显加强了对营销事件的打造,并取得了立竿见影的效果。据李威介绍,“我们在和中国国家乒乓球队深度合作之余,还要通过更好玩、更潮流的社群化营销方式和年轻人沟通。此外,我们也参与了CTCC中国房车锦标赛,以此与那些具有冒险精神、有激情的年轻客户进行沟通。”

2 新国潮风神奕炫 上市两个月销量突破万辆

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作为东风风神首次征战CTCC的排头兵,和吉利帝豪处于同一级别的奕炫(抢先支付价:6.49万-9.59万元)在此次赛事中一举将3个冠军,2个亚军和2个季军同时揽入怀中。能够在没有数据积累的情况下取得这般成绩,也反映出该车出色的运动性能与可靠性。“预计风神奕炫在11月的销量将攀升到5,000-6,000辆的水平,其主要客群集中在28-30岁之间,相比过去风神车主的平均年龄低了不少。”李威说。

只有产品能才能推动品牌的发展。”李威坦言,“我们有一个基本的原则,每年会推出3款以上的新产品,包括全新车型和中期改款以上(级别)产品的呈现。”而在今年,东风风神先后推出了全新AX5、2020款AX7以及奕炫3款重磅车型。据李威透露,2020年风神品牌将推出4款新品,涵盖SUV、轿车和新能源汽车3大系列。

3 渠道稳定 吐故纳新

持续恶化的市场环境,让很多经销商承担着资金链断裂的风险。东风风神深知此事若处理不当势必会对品牌造成不良影响,因此在制定相关解决方案时也格外谨慎:一方面在主力店解决经营、日常资金以及人力等问题点;另一方面则采取吐纳换新的方式,吸引了一批东风南方、东风本田、东风鸿泰等优质经销商加入风神的体系当中,使他们能够带来销量的增量。

反映经销商经营状况健康与否核心指标就是库存系数,“我们2018年的整车库存系数在4.15-4.2之间,今年10、11月初,库存系数已经大幅下降至2.0左右。”李威表示。

写在最后:东风风神用整整10年时间逐渐实现了品牌的蜕变,在尝到圈层、圈粉营销带来的甜头后,东风风神似乎找到了一条当前最适合自己的发展路径,这种新型营销模式将与具有先进技术性的CMP平台形成合力,助风神品牌向更高的目标迈进。

奕炫EV
奕炫EV 网友评分 : 暂无
参考价 : 14.98万起

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