贾鸣镝，逆行·破局 上汽大众决心全面上攻

作者 金超 网上车市执行总编辑

在当下深陷至暗时刻的中国车市如果说暗流涌动反倒是一种“浪漫”。事实上，那些仍然“活着”的企业正身处“洪水猛兽”般的变革中。小企业靠卖身生产资质保留生机、大规模大体系车企想变却不敢妄动。想破局，如何做？谁能做？

全新一代Polo Plus上市前，贾鸣镝博士 上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理/上海上汽大众汽车销售有限公司总经理；杨嗣耀先生 上海上汽大众汽车销售有限公司党委书记/上汽大众大众品牌营销事业执行总监。接受了小范围的媒体专访，这次专访安排是近两年颇为“罕见”的。面对焦点话题贾鸣镝博士和杨嗣耀先生用清晰的思路、严谨的数据向我道出“上汽大众全面上攻”的决心。

※ 市场占有率逆市增长7% 库存大幅减负

2018年上汽大众出现同比负增长，2019年上半年销量绝对值仍然同比下降。但从数据上看上汽大众市占率却逆市增长了近7%。贾鸣镝通过一组数据告诉我：“从2018年市场占有率的8.5%提升到今天的9.07%，占有率的提升实际上也说明了上汽大众的降幅远远低于市场的整体降幅”。

迫于市场购买力下降和国五国六切换的压力，2019年以来各车企加大对现有库存优惠力度，7折、6折甚至低于五折出售屡见不鲜。贾鸣镝特别指出，“市场大幅降价的情况下上汽大众的价格浮动是小的，主流B级车市场、SUV市场，上汽大众的价格体系是稳定的。“

这意味着上汽大众没有把价格当做唯一对抗市场压力的手段。“2019年上半年，上汽大众整体库存状况明显改善，全国国五国六销售区域的比例是3：7，现在上汽大众的库存比例也是这样，是非常健康的”贾鸣镝说。在逆境中营销，上汽大众更在意品牌影响力是否提升了，更尊重品牌和品质。

※ 坚持品牌向上 做精9万元以上产品

从产品覆盖度上看，上汽大众布局各个级别产品。但就目前最低指导价8.69万元、市场售价6万元的“老”桑塔纳而言，它与上汽大众整体战略无论是品牌向上还是年轻化并不契合。贾鸣镝坦言：“对合资品牌来说，没必要进入这个中低端市场，中低端市场不是我们的优势。我们坚持用德系、欧洲的标准，做好市场经营，把重视合资品牌的客户、重技术、重理性的客户，在中端到高端的用户服务好。将来，大众品牌的新方向会在桑塔纳之后，新一代的入门级三厢问世以后，大众品牌产品入门价在九到十万。在那之下的市场，大众品牌不会再往下走。”

现有产品体系中，帕萨特、途观L等中大型车定位中高端，助力上汽大众品牌向上；Polo、T-Cross等中小型车主攻年轻化，满足更多人群需求成为上汽大众的新车主。

贾鸣镝说道：大众品牌有三个鲜明特点，首先是全面布局，每个细分市场上汽大众都有不同车型、不同动力形式；其次是升级趋势，在尺寸、内饰、造型、电子配置方面进行升级。大众品牌从朗逸 Plus、Polo Plus的上市再到途昂X、途岳的上市，这些产品的变化是上汽大众整体品牌向上的表现。

第三是年轻化布局，近两年上汽大众持续在新产品和营销环节进行尝试。在数据上：新Polo Plus推出之前凌度是上汽大众第一款年轻化产品，其90后车主占比达到40%；途岳SUV上市后又助力实现了25% 90后成为上汽大众车主。贾鸣镝判断，Polo Plus和T-Cross上市以后年轻化车主的占比还会更大。

※ Polo Plus越级立标准 自主研发释放产品力

对于老款Polo所处的中低端价位两厢车市场，Polo面对来自自主品牌和中低端价位SUV的冲击。贾鸣镝承认Polo从原来市场上大幅领先的绝对第一到优势减退，再到第二名的现状。但“必须让Polo Plus重新回到行业标杆位置”。

大众集团全球三大研发中心之一的中国上海与德国沃尔夫斯堡联手成功打造了爆款朗逸，辉昂、途昂，这些车型充分适应中国市场消费习惯。甚至作为重量级车型反哺到了大众美国市场。有了自主开发能力和打造过爆款的经验，杨嗣耀先生透露道：“在全新一代Polo Plus最初产品定义的时候，就决定要去做Plus，做一个新的标准。尺寸、空间、安全要Plus”。

杨嗣耀介绍道，在安全方面，全新一代Polo PLUS标配装备比上一代更加优秀。比如MKB多次碰撞预防，发生碰撞时，如果因某些原因驾驶者未能刹车，系统将主动施加制动，将车速降到10公里/小时以下，减少后续碰撞带来的损失。XDS+电子差速锁，车辆高速过弯时，可以给抓地力很小的内侧驱动轮施加制动力，避免转向不足，从而提升过弯性能。ESP车身稳定系统更是包含了23项子功能，相比畅销的日系竞品（仅5项ESP功能），可以说Polo PLUS在安全上不遗余力，因为我们认为安全是不能被妥协的。此外高强度及以上钢材应用比例达到78%，整车热成型刚比例也是大幅提升。

通过对市场的研判，上汽大众发现2019年看似A0级车型市场整体下降15%，但在Polo Plus所处的A0级中高端市场仍然是有做大的机会，因为消费者开始回归升级精品两厢车的需求。“Polo Plus以越级的2564mm大尺寸大空间，准确的切入中高端两厢车市场，甚至未来有可能对合资A级轿车形成竞争。” 杨嗣耀说。

在2019年的途昂X、全新Polo Plus之后，上汽大众大众品牌今明两年还将推出至少6款新车型，实现自主研发实力下的“大象漫步”。这些产品包括：途观L七座版、途观L X（轿跑SUV）、大型MPV、朗逸电动版、途岳电动版，此外MEB平台打造的全新电动车也将在2020年底正式量产下线。

写在最后：作为中国乘用车销量规模最大车企，更有质量的去经营200万年销量体系、更深入服务超过2,000万规模车主群体。带领上汽大众走进“后200万辆时代” 的贾鸣镝博士，坚定产品向上、价值向上、品牌向上，决心做好上汽大众这套“逆行·破局“的题。我想，上汽大众的这份答卷真的值得同行们当做对标样本好好揣摩一番。