薄亚铭:客户充满活力 制定专属营销/品牌策略

2017年6月3日,网上车市联合深港澳国际车展组委会,携手举办“首届豪华品牌汽车创新营销论坛”。来自全球一线豪华品牌在华高层领导悉数到场。到场高层来宾围绕豪华品牌在中国的市场传播、品牌树立,特别是针对中国特有的豪华品牌年轻化消费趋势畅所欲言,为中国豪华品牌持续耕耘市场开辟了新的思路。

在论坛的主题发言环节中,阿尔法·罗密欧中国董事总经理,薄亚铭先生进行了主题演讲,他表示:“中国是一个非常独特的市场,阿尔法•罗密欧和玛莎拉蒂的客户是更充满活力的一群人。我们尝试用一些比较有趣的语言讲品牌的事情,我们也尝试紧扣最新科技潮流做一些品牌和产品推广的探索。

薄亚铭:客户充满活力 制定专属营销/品牌策略-图1

薄亚铭:目标年轻消费群体 加速互联网营销-图1

今天我们带来一些营销分享,豪华品牌怎样和中国年轻消费者群体对接。我对今天参会人员的观察,发现除了在座女士之外,部分年纪已经超过28岁。我就在思考,年龄这和各个品牌之间有什么样的联系?作为一个60后,对于年龄问题我有自己的认知,现在人们对自己的年龄,心理年龄或心态的判断,其实跟几十年前是完全不一样的。现在实际年龄虽然超过30岁或20岁,但他的心态或行为在某种程度上还是保持很年轻的状态。

我是一个运动爱好者,参加过铁人三项运动,我注意到一个很有趣的现象,很多在我这个年龄段,40-50岁年龄段的参赛选手,在运动中表现出来的精神和活力有的时候会超过更年轻的选手。在我们探讨年龄和营销的关系之前,我们也要关注心态的影响。相信在座各位每个人都在用微信,每个人都会用支付宝,每个人在过去的一个星期、十天内也在网上买过东西。

基本上我们今天探讨的话题可以更广义的理解为,并不只是针对年轻群体的营销挑战,更多是针对年轻化的社会,年轻化的环境如何更好的营销。我今天也带来了一些内容跟大家分享我们在营销方面的探索。我们是一个相对小众的品牌,我们更多的是一种什么样的方式传播小而美的品牌。作为一个意大利人来讲,意大利人很关注小而美的事,生活的品质和情感的诉求。

中国是一个非常独特的市场,阿尔法•罗密欧和玛莎拉蒂的客户是更充满活力的一群人。当然,在我们制定营销策略和品牌策略之前,我们首先会关注我们的客户是什么样的一群人。这些是我们关注到并贯穿这两个品牌客户的基本特征,他们是非常年轻的势力,很多是网购达人,都是生活在网上,尤其是在手机上,而且是娱乐咖,科技狂,运动迷,很多是自己创业,非常成功的商业人士,是创业先锋。

到现在为止玛莎拉蒂车主的画像,他们平均年龄非常年轻,在购车时基本上34岁左右,男性居多,女性比重也在增加。他们的职业分布大部分是创业,自己运营自己的公司,有一部分是自由职业者,还有一部分高管。从行业方面,他们从事房地产、金融、服装。更多是来自高新科技产业,主要集中区域在比较发达的地区,前三名城市是上海、深圳、广州。车主的兴趣很多喜欢旅行,尤其是自驾游,海外旅行,还有电影等一些娱乐项目,尤其像高尔夫这样的高端运动。

我们的车主有一半以上是创业人士,或者自己运营家族企业的富二代,首先在业务上,在他商务和投资需求上帮助他们,比如说我们今年做了一些尝试,和吴晓波频道做的大头思想深度合作,以及和中欧商学院的私人财富投资论坛。

在两天前发布的全新全球互联网报告中,中国无线上网人数已经达到7亿多,他们1/3的时间是花在腾讯系下所有的应用上,尤其是非常强大的微信。比如说我们在微信的运营上面,我们的公众号会着重的宣传品牌和产品,很多都会紧扣网络热点的话题,用网络的语言诠释品牌和产品,我们的服务号更多的是关注功能,以及针对车主特殊的福利和一些活动机会。

我们尝试用一些比较有趣的语言讲品牌的事情,比如说三八妇女节的时候有一个帖子是专门讲历史上第一个F1女赛车手的故事等等。我们也尝试紧扣最新科技潮流做一些品牌和产品推广的探索,去年我们也拍了两个VR虚拟现实的品牌短片。在优酷以及其他的渠道获得了50万的播放量,在网上的帖子讨论也超过一亿。同样的,在互联网的报告里面,我们已经发现,现在大家花在互联网娱乐的时间已经超过了看电视的时间,大家的注意力越来越分散,越来越没有耐心。可能很多好的明星,以及更好的一些有趣的内容是抓住眼球的好渠道。我们在这方面,上个月刚刚跟林更新有一个小的合作,我们跟靳东也有合作拍摄,在微博上甚至达到了一个百万级的讨论量,其实这些并没有花任何的费用去推广。我们针对高端客户,在上海、广州最高端的演艺中心设立玛莎拉蒂VIP的包厢。

从去年开始,网络直播也是非常热的热点,而且在网上不光是一个品牌,甚至可以达到一个直接销售转化的作用,我们3月21日在天猫店开旗舰店的时候开了网络直播,有10万的流量,而且在两个小时播放过程中产生了30台的销售定单。在4月21日在中国首次赛道中有直播,也是有15万的浏览量,这个网络直播是我们今年一直会持续下去的,每个月都会有不同的车型和不同的话题、内容在不同的平台推出。

大家都知道,电商、网商的销售是中国非常独特的现象,任何一个国家都没有达到中国这样的量,3月21日我们的阿尔法•罗密欧在天猫开了官方的旗舰店,全新Giulia Milan限量款350台车在33秒售罄了。数据显示,网络的客户73%是18-25岁,真正的客户大概是25-35岁期间,90%是来自于移动端,很多是来自于经销商目前还没有覆盖到的地区。

体育营销也是非常重要的一块,借用一句话,以后业务的中心是围绕着两个“H”,快乐和健康。同样的,运动可以达到这两样,因为运动让人快乐,也让人健康。我们现在也在为玛莎拉蒂和阿尔法•罗密欧两个品牌寻找体育营销的平台,从去年起玛莎拉蒂跟万达合作赞助铁人三项比赛,还有高尔夫球,阿尔法•罗密欧也有赞助法拉利的F1赛车队,还有国外足球、网球方面的合作,这些是我们今天带来的一些分享,希望能够达到抛砖引玉的效果。(网上车市 2017年6月3日 深圳报道)

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