陈安宁:学习华为模式 奇瑞3-5年内PK合资品牌

在2017年上海车展“奇瑞之夜”活动前夕,奇瑞汽车召开了一次董事会。会上,经奇瑞公司董事长尹同跃提名,董事会审议通过,任命陈安宁为奇瑞汽车股份有限公司总经理,全面负责奇瑞汽车的日常经营工作。在陈安宁履新职务后,网上车市第一时间对其进行了专访。陈安宁向网上车市表示:奇瑞汽车要学习其他有代表性的中国企业,在未来的三到五年内奇瑞要在部分市场完全打下一些边缘合资品牌。

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网上车市:请陈总跟大家介绍一下奇瑞汽车目前的一些想法。

陈安宁:我非常理解大家对奇瑞这样一个企业的期待和期望,对销量的期待、期望,比较高。我们也非常理解,从销量的绝对值来说,我们做得还是不够好,不够理想。

这两年,至少过去12个月我们做的什么,经营和运营的思路是什么。当然最理想的企业,是既有销量又有财务,又有价格,什么都有。但今天很多自主品牌面临的选择,并不是什么都拿得到,这才导致目前市场上有一种说法,就是你价格不能和合资竞争,但可以先把量做上去。然而,我们过去12个月的基本思路,首先是要确保企业运营和财务是健康的。很多自主品牌企业捞第一桶金也好,用各种手段也好,可以想办法用非销售的手段拿收入。然而奇瑞早已过了这个阶段,我们是要靠卖车过日子。所以营销、销量这件事来说,我们第一坚持的是企业财务的自主。如果财务都不自主,那企业很难自主。诚实地讲,现在很多自主企业,汽车业务财务并没有实现自主。

在促销、高性价比和坚持价格定位两者之间选择,因为要追求销量,通常的做法是促销和降价,可能会拿一些销量,但实际企业财务第一敏感的,是价格、价格的稳定性。除了对财务影响外,还有品牌在市场上的地位问题。因为价格总是便宜,自然就认为你的产品、服务不好。我们并不是说要赚很多钱,要财务自主。这个意义上,我们第一选择坚持价格的稳定性。而不是为了销量、促销,降价,然后得到更多的,5%、10%、20%甚至50%的销量。

这个事情,其实过去也做过,我们也知道实际要做下去对企业的财务影响是什么。就是财务不能自主。是以销量开这个头,但总体来说,经营的思路,过去12个月也好,今后一段时间也好,如果必须决策,我们一定会决策选择产品跟市场价格的稳定性。这对我们来说,非常现实,对很多企业首先应该考虑,就是主业财务要自主,经营要自主。

因为过去12-18个月我们坚持了这一点,过去一年的财务状况与之前相比改变非常彻底。加上我们有新产品出来,新产品坚持价格,我们没有简单盲目的促销,所以过去12个月在这方面,取得了良好的进展。

另外奇瑞相当部分的销量是出口,在过去的12-18个月内,我们国际业务财务利润状况彻底改变,利润翻了一番以上。从某种意义上,我们国际业务的财务经营状况比国内还好,就平均单车售价而言,同样的产品国外售价是国内的将近一倍,还不是简单的好。

国际业绩持续良好的原因一是坚持价格稳定性,我们不是无谓卖高价,因为卖高价也卖不出去,就是合理的稳定,不轻易促销。第二,奇瑞国际过去一年多的经营成功,有两个重要因素:国际业务,过去在国际上卖的大部分是老产品,过去70%的老产品,现在是倒过来的,70%是新产品。所谓新产品,就是瑞虎5瑞虎7这样的2.0产品。这个造成了国际业务的经营状况根本的改善,这是重要的结构性的原因。比如伊朗、南美,我们艾瑞泽5瑞虎7,价格跟日韩企业是一样的。国外同市场自主品牌有卖车的,我们价格一定是最高的。

另外一个原因,包括奇瑞中国其他自主品牌所在的市场,过去三到五年受到很大的冲击,东欧也好、南美也好,甚至中东,汇率损失有很大的风险。但过去一年,我们做的战略选择,选择汇损相对小的市场扩大业务,汇损大的我们是缩小业务。在国际能卖的都卖,那样就会亏钱,因为汇率损失很大,比如巴西、俄罗斯,我们进行战略优选,在汇率预测有好处的地方,我们业务扩大,汇率风险大的地方,我们压缩业务。过去一年我们国际业务收获很大,不光是财务的收获,更主要的是新产品的上市,直接能与日韩的产品一较高下。当然我也不想都说好消息,从经营角度来说,还有很多改善空间,目前主要聚焦在两个方面:

第一、就是国内市场的网络布点问题。由于过去的历史原因,我们的营销体系对所有细分市场并非都有效。过去奇瑞经销商体系和营销团队对二三线城市是比较强的,对三四五线城市相对于其他的领先企业和合资企业,我们发展得不够好。这对我们来说,仍有很大的上升空间。三四五线城市,从网络的经销商的数量、点数甚至运营的质量来说,和领先的企业都有很大的差距。但我们认为也是我们下一步发展的空间所在,当然这需要时间。

第二也是我们细分市场的选择,有很多人问我们,说为什么不搞土豪的、加长的产品,都搞比较时髦的、年轻的产品?特别是2.0的产品。这是我们现在的选择,长期下去,我们会全市场覆盖,不管是三四五线市场,还是年轻的、中年的客户,我们都要覆盖。但近期,为什么我们这样选择?奇瑞过去十年前还是很好,十年左右,我们逐步形成了一个不是很好的产品质量的口碑,第二,在相当一段时间,我们产品“长相”不是很好。所以我们选择的第一步,是把质量和颜值、性能,说白了就是外观,“长相”解决了,这个口碑要彻底扭过来。扭过来的一个切入点,就是从年轻客户开始,这不是今天才决定的,三四年前我们就这么选择了。三四年前我们决定开发的产品,今天看起来,都比较年轻、时尚,都是针对年轻人的。这是我们对客户、细分市场的选择,因为要扭转过去奇瑞产品和市场的口碑,必须从颜值、品质、性能进行彻底的扭转,而且我们有实力干这个事情。大家还是会说,你不是放弃了一部分市场嘛?这不是主动放弃,我们早晚会(全)市场覆盖。当然不是说我有豪华的产品就能卖了,一个是品牌、口碑发展到一定的程度,第二,营销的网络、团队,要能够有能力覆盖这些市场,具体就是三四五线市场。

总体来说,这是我们对现在的运营状况的一个说明。

财务上过去12个月,我认为是奇瑞历史上最好的。如果大家看今天的手机市场,比较形象地认识到,手机市场有华为、小米,这些品牌现在做得还可以,很有代表意义。华为坚持了十多年,做手机当时也不赚钱,现在大家都认可了,从品牌到产品到财务,都认可。华为在目前的情况下,手机产业在国内国外,都是强于中国所有其他的品牌。靠什么?十年前他的定位,就是做市场最好的产品、最好的性能、最好的品质、最国际化。为什么能定位这样做?这是他企业决定的,他是国际化企业,做业务是从国外做起来的,团队、文化、人才都非常国际化。华为和其它手机品牌的区别,是其它品牌更多的是靠营销手段或是资本运作来做手机、消费品的,华为是靠自己的实力,技术实力、芯片和软件能力,品质、性能、颜值和价格定位,都是市场领先。

现在大家逐步也感觉到了信心,五年前可能没有这个信心,以前大家很难想象自主品牌哪天能跟合资品牌一决高下,甚至把他们干掉。今天我们把韩国品牌干掉的可能性,是完全存在的,从产品角度来说。我想三五年以后,能和合资品牌公平竞争、平等竞争,甚至在他们之上竞争的可能性,是完全存在的。手机现在的现象,是可以出现的。如果大家有这个共识,那三五年以后,和合资品牌竞争,靠什么?靠华为的方式,还是靠营销的方式?很多人会认可,靠华为的方式。这就是我们的认识,三年五年以后,要跟合资品牌公平对等竞争,甚至在他们之上竞争,我的技术体系、平台化、流程等等,一定是最有实力的。这也是为什么这几年我们一直说要增强研发体系,坚持体系的2.0、3.0打造,为三年五年以后做准备。到今天我也是这样,如果让我参与做一个不领先的中国汽车企业,我也不愿意做。

现在也还有很多自主品牌企业,或者是后起之秀,或者是互联网企业,仍然存在着捞一桶快金的做法和想法。现在我们没有这样的做法和想法,第一不允许我们这样做,第二不是我们的意愿,我们的意愿,是打造真正国际上认可的企业和品牌。这是一个企业的选择,也是一个路径的选择。如果你认可,将来跟手机一样,必须这样选择。这是我们所有奇瑞人的理念,并不只是我个人的。

网上车市:陈总做了奇瑞总经理以后,今后会有哪些新的举措,有哪些战略规划?另外这个职位调整以后,您跟尹总的工作配合,会不会有些什么调整?

陈安宁:我知道这几天有报道,但也没有专门研究过,他们也没有跟我讲过这个情况。因为过去一年左右我一直在帮助尹总做运营管理,也没有发生什么重大的“地震”或变化,内部的管理关系逐步也自然形成了,过去一段时间,我主要负责运营,尹总负责更大的文化、战略。本次调整只是董事会做了一个正式任命,这是唯一的区别。首先,尹总这些年一直对我非常信任,没有这个信任,我在奇瑞也生存不下去。从变化上,眼下没有什么大的变化。我跟尹总的简单的分工,从运营上,在过去一年多的时间,我逐步进入了真正的运营管理的状况。每年都有改善或改进,金总他们都很清楚。

为了提高管理效率,我管理运营以后,把内部所有的部门机构减了一半,这是一个巨大的动作。上次我跟中央的审计领导交流,他说这在国企是不可想象的。但我们确实做到了。2017年开始,我们又把领导班子的分工、决策机制更简化。不管是国企也好,私企也好,对决策还是有一定的管理规则的,不能说不管,企业做到一定的程度,特别是集团级的企业,有很多复杂的决策机制等等。今年我们也做了比较有效的高层的调整,下面我们还会做一些逐步的优化。所以运营是一步一步、一年一年做的,并不是说因为董事会做了一个宣布才做这个事情。

至于有什么战略规划、举措,改变奇瑞现在的状况。首先,从尹总个人,过去几年要做战略调整、转变等等,都是尹总亲自领导做的。我们对自己的发展、行业发展的现状,不匹配,是有认识的,也是不满意的。大家有个共同的心愿,要加速转变,动用一切我们能摸到的资源,组织起来,把企业做得更快更好。把总经理和董事长分开这个事,也是水到渠成、自然的事情。

我一定会设法更加速我们的提升、上升和业务的改善,一定会想出更多的办法,达到我们三年五年以后的战略目标,就是真正的能和外资品牌,面对面真正的竞争,为了达到这个目标,我一定会和团队一起想办法去实现。现在我们在打造2.0的体系。比如营销体系,一定要2.0。最具体一点,网络布局,一定要布到市场能卖车的地方,现在我们基本在二三线城市,这个体系有各种各样的事情,包括服务,等等。光这样做,可能还不够,所以我们还会想办法。等更成熟的时候再介绍一下。

网上车市:您当了奇瑞总经理以后,我们跟捷豹陆虎这边的协同效应可能更好一些,我们下一步跟三个品牌怎么发力?怎么更好地把捷豹陆虎的机制、平台用到我们奇瑞这里?

陈安宁:我们跟外方的关系,只是物理距离远一点,我们写邮件、打电话,唯一的就是企业之间可能有些不同的体系、流程,不同的计划。人员之间的关系、信任,没有什么区别。我们关系非常好。我对他们所在的城市,每去一趟,必请我到他家里去,私人关系都非常好。我们也跟很多国内潜在的投资人和伙伴沟通过,以色列人公开跟外面的人讲,跟对方讲,跟任何人合作,不会有我们这样的关系。所以我们的关系相当好。伙伴之间,总是会有不同意见,但是我们是协商解决。这个历程,换其他合作伙伴早就散伙了。双方的信任关系,是重大的资源和价值。

技术平台,最现实的,我们M3X平台,就是跟观致共同开发的,就是观致5平台上优化出来的。捷豹路虎这一块,我们有协作的内容,但如果要谈这个问题,需要我们和捷豹路虎共同来谈,我们不能单方面讲。关于和观致的合作,我们讨论过对外信息内容的事情。

我说这个话,主要是对捷豹路虎、对合作伙伴和市场负责。这个品牌是他们的,我们的行为一定是跟他们协同做出来的行为。后天发布会,我跟Ralf(音)会同时站在台上跟大家介绍合作的思路和内容。从技术角度来说,随着中国企业发展,特别是奇瑞这样的平台化和研发体系被认可,这些企业非常愿意跟我们打交道,共同语言非常多。

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网上车市:关于销量这个问题,站在了解奇瑞的媒体的角度来讲,我们还是很关心,奇瑞现在的车越造越漂亮了,技术确实不比其他的品牌差,但在市场上跟其他的品牌比,还是有一定的差距。陈总怎么看待这个差距?接下来怎么做?

陈安宁:接下来我们希望成为中国真正的在国际市场得到认可的品牌。我个人永远不会单纯追求销量,但销量要有规模,我不会说我们放弃销量,不是这个意思。我也非常尊敬现在取得销量成功的这些企业,有个别企业我们跟他的差距是实实在在的,除了销量之外,运营管理体系等等,我也觉得也有很多要向他们学习的地方。但从销量角度来说,眼下我们还是过日子,不会采取杀鸡取卵的方法单纯追求销量。但到一定的程度,营销体系和产品达到一定的程度,我们销量也会有增长。

今天你说我能保证一定把销量作为第一,一定打造多少万级的销量,我明确告诉你,这不是我的第一追求。2017年这也不是我的第一追求。

网上车市:现在奇瑞的造型确实取得了很大的进步,但有一个问题,就是内饰整体质感与其他的品牌还是有一定的差距。接下来在内饰上,是不是也会有跟造型上一样的打法,也会有个全面的提升?

陈安宁:是的。当然现在2.0的产品只有两个产品在市场,我们内饰加速化还是很明显的,1.0产品做得大家不是特别认可,但2.0产品还是不错的。

你说我们内饰不被认可,但我们做反复的市场调研、客户反馈,确实有不认可的,不过也有很多人很认可。但如果要以某些直接按照奥迪奔驰宝马来做的企业,我们不是。这不是我们的选择。我们的消费群,城市的年轻人更有自己的追求,不是盲目说看着像奥迪、奔驰、宝马。我们不会走奥迪、奔驰、宝马的线路,我们会往真正高档的方向做,缩小内饰的差距,但不认为今天在一二三线城市差距有那么大。我们的内饰实际比合资品牌好得多,但我不想跟差的比。从某种意义上也是选择。

小米当时出来的时候,很像某些产品靠这个捞的第一桶金。华为可能不是很像。我想,我们要有点自信,不是一定要长得像别人,才能得到认可。像人一样,你说我长得不像某些人,一定要整容,这不一定。我们的内饰有严格的追求目标,比如首先就是绝对不能有不合格的气味、材料。奇瑞的产品追求三件事,非常关键,包括内饰好不好看,看起来,一定要年轻、时尚、有活力,第二是品质,一定要远远高于行业平均水平。这个有实际数据。我们从品质角度来说,是最好的,第三,中国的企业往往不认可,大家也认为中国的客户不认可,实际不是这样的,就是产品性能非常好,开起来好开,开起来比较协调,真正的安全。

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网上车市:奇瑞2.0的产品在外观和内饰上,都有一个非常强非常长足的进步,从整个品质上,包括触感、观感上,都不错。目前我们还处在一个追赶的阶段,有些短板还需要再去补,包括一些先进的辅助安全的电子设备,在奇瑞的车上看到还比较少。

陈安宁:奇瑞在三四五线城市,对所有的比较弱势的合资品牌,几年之内我们会把他们全部打掉。

网上车市:您说的“弱势”合资品牌,是指韩系吗?

陈安宁:韩系、欧系有好几家,我不点名。大众在很多市场也是弱势品牌,因为在中国有第一国企30年的帮助,成为了一个强势的品牌。

我在外资品牌、合资品牌都干过,合资品牌是没有技术的。按中国的标准,合资品牌没有任何技术。外资的技术,知识产权是不给合资的,是授权给你,你还得交钱去用。合资企业有什么?有质量管理体系,中国的合资企业能真正提供的,就是质量管理体系,质量的稳定性,质量的领先性。大部分的自主品牌,还没有真正质量自主。我们在2.0、3.0的产品,完全是质量自主,我们的品质至少和合资品牌的平均水平没有什么差距。所以很重要的一点,品质的技术手段,这是我们这几年在打造的。

当然更重要的,从纯技术角度来说,是平台化技术。外资品牌没有什么技术,他们给你看的东西,都不是他吃饭的东西。吃饭的东西,就是跟我们今天搞的一样,整车技术平台。有了整车技术平台,电子电气,你商品可以扣任何帽子,去做车。这就是外资企业做的事情。这些事情都是在中国之外做的,奇瑞和观致是唯一在这儿做的企业。这是真正的技术、实力。

第三个层面的技术,就是智能驾驶、节能环保,说得大众化一点,就是发动机、变速箱、新能源、电动化等等方面的技术。从发动机和变速箱的技术来说,中国企业的技术积累确实不如绝大部分的外国企业,但今天节能环保和排放的要求,也是国家的策略、战略,这些要求其实是给中国企业提供了一个捷径或是一个路径,能赶超外资品牌。第一发动机小型化,包括油耗等等,第二混动必须电动化,这两个条件,把外国长期积累了一百年的发动机技术放到了不优势的地方,原来是绝对优势的,现在大家都要做小型化、电动化,那他就没有绝对优势了。在这个层面来说,我们针对欧美企业,奇瑞我们没有劣势,也没有优势,从动力总成角度来说。除了柴油机,我们不做柴油机。

从智能互联角度来说,中国的客户对智能互联的要求,其实比欧美市场更高。中国的企业在这方面的力度,也很大。差距主要是在于智能互联方面,中国企业还是点状的,不是系统化的开发和集成,这就是我们开发体系要解决的问题。不是简单的说哪个供应商的东西往上一装,(就可以了)。我们也知道有这样的企业,装了某些显示、智能的东西,在运输途中电就馈光了。这就是开发体系和技术的问题,不是说你有智能互联的东西装上去以后,就能用。

大概的路径,我们必须解决最基础的技术,第一个就是品质的管理技术。第二是平台化的技术。第三是电动化、智能化的技术。这是三个层次的路径。我们在国内前两个方面,在自主品牌中我们是领先的,我们也对外发布过。智能化、电动化方面,中国和外国的企业唯一的差别,就是资金投入多少的问题。大家没有说他们起点比我们高,就是资金投入多少的问题。投入多少,是由市场决定的,有市场、客户,就会投入。当然重要国家在作为战略,鼓励这样的投入,也有很多社会资金在投入。所以发展下去,我们在智能互联、电动化方面,一定不回避国外企业落后。我们在这些方面都有规划。19号我们会跟国内某一个绝对领先的互联网企业公布我们的合作计划。

网上车市:先分享一下在日常生活中作为普通消费者听到的一些声音,是奇瑞或过去几年遇到的问题,就是奇瑞有些相当不错的技术,消费者有耳闻,但对我们推出的时间,觉得是两年后,可能距离他们期待的时间比较长远。这种情况下他们可能等不了,比如刚开始想买我们的产品,但是等了半天,我们还没有产品的推出,所以选择了其他的品牌。您怎么看这个事?

陈安宁:我认可你刚才说的这个现象。但要看是什么样的客户。在发展过程中,我们现在选择的路径,很不幸,我们发展过程可能不能满足所有客户的要求。因为我们选择的东西,也是大家认为不实惠的东西,你选择先做品质,然后做平台,很多客户认为,你这些跟我没有关系,我就是要一个360度的倒车影像、半自动泊车,要这些东西。我们不是不做,我们花了很大的精力在解决口碑。非常耻辱的一件事,而现在能很自豪了,能解决了。但很多中国人没有认识到,没有这个自豪感和自信心,就是在国外早期,现在也是一样,一说是“中国制造”,就是低质的代名词。这几年好多了。我刚去美国,只要说是台湾造,就是质量差的,确实看着也很差,比现在大陆产的还差。后来逐步演变成一说“made  in  China”,就说质量不好。现在已经不一样了,美国几乎99.99%的企业都在中国生产产品,消费品。有些是全世界转移的,鞋可以在中国产,也可以在越南产。这个事情逐步在消费品中消失了,或者不是那么严重了。

但在汽车产业,很不幸,很多人在中国做的很多东西,还是不规矩,我讲的是品质。我们先解决品质、可靠性的问题。很多人可能对这个不感冒,10万买一辆车,有没有质量无所谓,这是我们体现的价值和客户的期望值之间的差异,眼下存在这样的情况。花20万期望的质量,应该是我们现在这样的,我们现在10万买的,就是20万的质量,但客户不认可,他认为10万买的车,就不在乎质量。这个要通过一定的时间来解决。

另外平台化是解决这个问题的根本出路。要品质好、上得快,就要平台化。现在我们三个平台,用的同样的是智能互联,一次性开发就开发完了,不需要每次开发匆匆忙忙搞一个拼凑出来的东西。

现在我们的产品近期的做法和市场,特别是一些细分市场的期望值,是有差距的。这个我认可。有一部分是我们战略选择和路径选择的原因,我们选择了质量。客户现在不知道,他10万买的车,实际比20万的车的质量还好。我们自己传播得也不好。我认为我们的驾驶性能,你开20万一辆的车,跟我们差不多,甚至有的还不如我们的好。大家认为买一台10万的车,就是上面挂着很多的首饰、口红、手表这种东西,而不是买品质、性能。市场会慢慢变,三年五年以后,像现在的手机一样,华为就是卖四五千,其他的就是买一两千。在平台化出来以后,我们希望能解决你刚才讲的问题。

网上车市:其实性能各方面,这也是超过合资品牌的。

陈安宁:过去我们走了弯路,1.0甚至老一点的产品。非常混乱的产品开发,什么动力的状况都有,没有匹配过就上市的,太多了。我来的时候,就面临着这样的乱象,当时因为这样的现象,我都后悔是不是要继续干下去。有幸通过几年的打造,我们所有产品都是统一开发出来的,不存在你开发的和我开发的是天壤之别的动力配置的感觉。希望现在这一代产品上市以后,不是说简单的追求一个小的手表、小的一个显示器的东西。

网上车市:前天得到陈总这个消息,相信很多人看了这个报道以后,详细翻阅了您的履历。陈总不管是在奇瑞还是在中国汽车行业里,您这样一个晋升,是非常鲜见的。在民营企业,大多数都是家族制的,您作为一个海归,在奇瑞这么重用,您的用人理念是什么?刚才您提到了,在运营这一块要精简团队,精简的方向是什么?能不能讲您用人战略,理念?我们引进的国际化人才,在相互融合中产生的问题,怎么解决?尤其将来要国际化的话,必须是一个国际化的团队。陈总是工程师出身,您怎么看待工程师文化主导的中国品牌的优势、劣势?至少我们营销这一块,比其他的品牌稍微弱一些。像上次我试驾那么好的一款车,但消费者你跟他说这个车有多好,他不一定相信。这样就存在一个巨大的沟通的差距。怎样让消费者相信奇瑞的产品确实达到了合资品牌的水准,甚至某些方面超过了合资品牌?

陈安宁:我们内部也是一样,我对外公开讲,我们营销体系是需要快速转变的。这是现在我们花的精力、资源最多的的,甚至我个人精力,都在这上面。这个是非一日之力能做出来的。前些年我们开发的混乱的产品,造成了客户对我们的印象,现在老的经销商自己不知道、也不敢想象我们产品会有你们刚才两位讲的那么好。所以我们营销体系的转变,包括传播,有很大的挑战。这确实要做。营销绝对不是我们的强项,是我们的弱项。不能怪别人,唯有自己努力加速,做我们该做的事情。

但也不是完全没有亮点。比如过去两年,我们明确提炼出来我们要突破的路径,就是年轻化,打80后、90后客户,这群客户影响了整个市场所有的年轻人。如果我们抓住他,就能找到一个突破的路径,提升口碑和品牌。从产品到品牌到传播等等方面,我们找到路径了,还需要时间做。

奇瑞是一个对人才和文化开放的企业,这和尹总个人的战略高度是紧密相关的。未来我们希望成为一个完全国际化的企业,所以我们文化也一定是要国际化的,是开放的,这样才可能包容各种不同文化背景的人才,所以对奇瑞业说,目前最重要的用人理解,就是开放。对人才的开放,这个事情不会改变,会做得更好。

希望我的跨文化背景能更好地加速文化冲突的融合等等方面的事情。我们作为一个企业,要有国际上的竞争力,就像所有企业一样,中国企业也一样,现在在国外做业务,在中国做业务,必须有领先人才。所以我们需要有更大的力度。对我个人这件事情,尹总个人已经表明了,只要企业能做好,我们应该有更开放的心态。

网上车市:捷豹路虎CEO说中国SUV已经超过50%了。

陈安宁:有可能,对他来说,路虎是做SUV的,他不是因为市场怎么大,而是两个品牌中,捷豹相对小一点,路虎相对大一点,所以超过50%。如果将来这条“河”不存在的话,微面这一块,SUV永远超过轿车。

网上车市:您对一季度中国市场的表现怎么评价?

陈安宁:表现相比2016年同比可能差一些,有政府调控的原因,也有整体经济的原因。我认为,大家要适应“新常态”,不要总是假设以后每个季度都是增长的。大家要学会在萎缩的市场中增值,这就是一定要财务自主的原因。

网上车市:上一次我去一个合资企业,领导说2008年中国汽车购买人群里14%是增购跟换购,到2014年30%多,到2018年这个数字会达到60%以上。现在汽车销量,对多数自主品牌车企而言,基本是新购车主为主,到了市场主流,变成增购和换购的时候,可能换购的人对品质、品牌,会有更高的要求。那奇瑞应对这样的市场变化,未来怎么布局?有没有一些具体的目标、期望?比如刚刚说的财务健康,有没有具体的数字分享一下?比如销量目标等等。

陈安宁:我们的董事会每年都会给我们管理团队提出具体的经营指标。主要是财务指标。过去有种误解,认为董事会就是讲销量。对董事会来说,销量高低不是很重要。董事会真正考核我们的指标,没有销量,只有财务指标。财务指标很简单,就是利润率、现金流、销售额,都要求是正的。过去是考核尹总,现在要考核我了。

第二个问题,我用手机的例子举例,三年五年以后,中国的汽车产业一定会出现像现在的手机行业的情况。中国几个手机品牌,已经占了大部分的市场。这种情况下,大家会选择什么样的产品?显然是选择性能、口碑好的。我们认为,这个现象一定会出现,不是三年就是五年,甚至更快。华为和其它品牌的区别,别人只有营销能力,没有自己的技术实力,也没有体系,就是抄人家的,华为他是通过自己的实力,打造技术体系、芯片和软件实力,一系列的东西。

网上车市:昨天有消息说,自主品牌可能又要掀起品牌运作的一波高潮或运动了。奇瑞以前也做过尝试,您觉得这一波自主品牌向上的探索,您怎么看待?另外您谈到以后我们要强化自己的技术实力、品质,包括对品牌的信任度。未来在这个领域有没有一些布局?我们的考虑是什么?

陈安宁:多品牌,多,就不值钱了。我不评论其他人的做法,每个企业怎么做,都有一定的道理。自主品牌单想通过营销手段走过这条“河”,就像小米和华为一样的这个阶段,就一定要靠一定的实力。营销手段一定要有,不能没有,但只是靠品牌和营销手段,也可以生存,但一定会出现问题。小米就是这么干的,他今天没有实力,到了一定的阶段,就会出现问题。一定要有自己的实力。营销、品牌一定要和这个相辅相成。

作为相对成熟的中国市场,虽然比三年五年前成熟多了。现在很多的问题,在成熟市场都不是问题了。我们不能责怪消费者,消费者是上帝,我们面对消费者,给他提供更好的体验。要是简单贴一个不同的标签,就说做品牌,能解决问题了,长期来说,这不是一个根本解决问题的出路。一定要从产品、体系、体验差异化,来贴不同的标签。

是不是中国自主品牌都要做多品牌?我这个体验是看全球看出来的,也不是光看欧美,不幸的是,中国还有很多企业,把品牌不当回事。把品牌当回事,是对消费者负责,因为做一个品牌,要做到底,如果不做到底,随时做不下去,那买了你车的人,怎么办?你向人家怎么交代?我不是说奇瑞做得绝对好,我们也走过弯路,但我觉得大家在这个过程中,要有点自信心。我们不是三十年前的汽车产业了,不需要靠虚的假的东西去搞,你有一定的实力了。

网上车市:现在比亚迪长城都请在国外成名已久的设计师,为他们设计车,打造新产品。您也说了,现在车的颜值非常重要。包括上汽、广汽,也在推我们自主设计师,打造整体的设计和品牌的概念。您怎么看这个问题?一个是引进国外大牌设计师,一个是推我们自己的设计师。我们奇瑞在这方面是怎么做的?

陈安宁:单引进一个设计师,是不解决问题的。后面有一套体系才能解决问题。设计师画的图和你在车上之后的动作,那个差别是巨大的。第二,如果没有那个实力,就像有些手机品牌一样,它们的造型也是请人设计的,虽然看着长得像某些品牌,他也不是自己画出来的,但没有解决生存问题。原因就是他没有华为这套体系的实力和技术实力。

工程师文化不能彻底解决企业的生存,但没有技术实力的企业,是长久不了的。真正有实力的企业,一定体系能力是完整的。引进一个设计师,不是坏事。但指望一两个设计师就解决问题,全世界谁都可以干,中国现在不缺设计师的钱,哪个企业都可以请。恭喜他们引进大牌设计师,但这不是我现在关心的主要内容,我关心的主要是企业要生存、发展,靠一个设计师就能发展,这个事情已经不是奇瑞现在的状况了。刚起步的时候,可能有一些效果。现在我们面临的不是这个挑战。

网上车市:我很认同您关于华为品质感的这个模式,搬到汽车行业来。在国内智能手机的出货量OPPO最大,华为第二,但他们的品质是最强的。从消费者的角度来说,合资品牌和自主品牌,毕竟是“河”的两端,如果自主品牌能和合资品牌进行抗争,可能也需要你排到第一或第二,类似于华为的位置。这几年类似于吉利长安,在品牌向上、营销手段方面,确实做得要猛一些。三到五年达到汽车界的华为的标准,是很漫长的过程,我们有哪些具体的落地策略?比如第一年达到什么目标,第二年达到什么目标。

陈安宁:我先从负三年说起。这一年我们打造质量品质体系,第二年开始打造整车平台,今年我们开始打造2.0的产品。明年开始拿出3.0的产品,有5个产品。这是我们大概的具体安排。第一步是三年前的事,三四年前打造的质量体系,这是今天不管是长得好看不好看,质量能靠谱的原因。然后我们打造平台,为瑞虎7打造一个完整的SUV的平台,为艾瑞泽5打造一个完整的平台。在平台上打造产品,2.0的产品去年已经出了3个。明年开始推出3.0的产品。

网上车市:到2018年底我们实现这个目标?因为是3到5年。

陈安宁:我们希望一个产品打响这不现实,这是我们安排的步骤。这个过程中,我们的经营管理、一系列的事情,都可能出现差错,很多非常优秀的企业,最后也没有抓住机会,这样的事情很多。最后还是在于我们整个企业和管理层,能不能操作到最高效、最有效的状况。我们已经投入了,我们产品会按节奏出来。还有经销商网络、体系、团队、服务等一系列的事,这些事情对我个人来讲,你不问我,我都忘记了,因为这个对我来说,已经都布局布好了。现在我们真正打造的是2.0、3.0的体系,你得有这个能力。我们网络,人家三四五线布完了,你还有没有?这是我们要干的事情。

网上车市:最近尤其自主品牌这一块,口碑比较好的,或者日子过得比较好的,都是聚焦在爆款车上。不管吉利还是其他的,都是有一个爆款车,扭转了口碑,进而有一些其他的影响,包括口碑,都非常好。奇瑞去年没有车,今年陆续车上来了,而且品质都不错,这里边有哪款车准备重点打造一下?打造成爆款车?如果说款款都爆满,这个也不现实。在现在的节点,我们怎么再赢得品质上的口碑?因为爆款车毕竟是一个切入点。

陈安宁:当一个品牌或一个企业成熟的时候,任何一款车的目标都应该是爆款。期望爆款,那是因为对自己的产品没有自信。当然所有企业不会100%成功,不会每款都成为爆款。比如今年我们出两个产品,你说当中只有一个爆款,那我另外一个不要出了。我们自主品牌产品做出来,要相对有点自信。我认为我们每款产品都会成爆款,我们营销做得不好,我们需要大幅度的提升营销。但从产品角度说,还需要营销到位。。

网上车市:当然爆款这是聚焦营销的一种营销手段,成不成爆款,是市场决定的。我们必须有意识的聚焦这个?

陈安宁:从两个意义上解读这个问题。一个,我们要聚焦。成功概率不大的产品不要随便上市场。不然会底气不足。但现在我们是平台化开发产品,我们开发的产品都是一样好。在现在的体系下,不存在说这个底气足一点,那个底气不足。底气不足,那是规划没有做好,产品就不该生出来。就像生孩子似的,都快生出来了,你说这个长得不好看,别生了。不存在这样的情况。父母都是一样的,基因都是两个博士,基因特别好,这就是我们平台化开发,跟生孩子差不多。平台好,就多生几个。这就是我讲的意思。当然还有时间、精力的问题。从这个意义上我们要聚焦。很多企业不聚焦,我们过去也不聚焦,什么都想干。

网上车市:因为今年好不容易车多了,但所有的都平均实力,就不能聚焦到一两款车上了。

陈安宁:我们现在比以前少多了,今年全新的产品只有一款,19号会推出。就聚焦这一块,我讲的是新车。当然现在正在卖的车,艾瑞泽5和瑞虎7,相对我们自己来说,就是爆款,财务自主就是靠这些产品。(网上车市 2017年4月18日 上海报道)

瑞虎7
瑞虎7 网友评分 : 4.83
参考价 : 7.99万起
级别: SUV
综合平均油耗: 6.87L
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