车市精英会204 王政：关于上汽奥迪，有几个关键点你没想到
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车市精英会专栏作家/王政
一份奥迪、大众汽车集团（中国）与一汽三方签署的《一汽、奥迪十年商业计划》，一句来自大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼教授“上汽奥迪项目2018年前不会落地”的表态，让经历了一汽奥迪经销商“逼宫”后原本已经柳暗花明的上汽奥迪项目，看上去似乎又平生了些许波澜。
有观点认为，一汽奥迪十年商业计划中就深化合作达成的共识涵盖了21项核心战略领域，包括了大幅拓展国产车型阵容、大力开拓新能源细分市场、共同成立移动出行和数字化服务公司、加强在金融服务领域的合作等等，这意味着留给上汽奥迪的机会已经不多了。
也有观点认为，一汽奥迪十年商业计划的签署、上汽奥迪2018年前不会落地的承诺，标志着在三方博弈中，利益的天平正在向一汽方面倾斜。
更有人放言，在一汽奥迪经销商大面积亏损短期内难以彻底解决的大背景下，上汽奥迪的自有渠道建设“大计”有可能会发生逆转，甚至不排除奥迪牵头整合两大销售网络的可能性。
当然，也有观点一针见血的指出，没有上汽奥迪项目，一汽奥迪与经销商之间的冲突迟早也会爆发。奥迪公司财务报表显示，2015年股份占比10%的奥迪，从一汽-大众分得的税后利润是5.42亿欧元，折合人民币39亿元，这意味着整个一汽-大众税后净利润近400亿元。而与此同时，奥迪品牌经销商居然处于严重亏损状态。这原本就隐藏着巨大的风险。
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众说纷纭之中，如何抽丝剥茧，摸清事物本质？
其实，通过认真梳理相关利益主体公开发布的信息，结合对国内外经济大势、中外汽车市场发展趋势的判断，许多隐含的、甚至是被媒体有意无意忽视的细节，就会浮出水面。
那么，关于上汽奥迪项目，有哪几个关键点你可能没想到呢？
上汽奥迪项目发展空间广阔，也有良好的合作前景，这既是合作双方达成共识、顺利签约的主要动力，也是在遭遇利益相关方反对后依然坚定不移推进的重要原因
这里所说的广阔发展空间，一方面是指上汽奥迪合作，完全符合当前国家积极利用外资的大政方针。1月17日，海兹曼教授明确表示，正有序推进奥迪与上汽的合作。而就在同一天，国务院印发了《关于扩大对外开放积极利用外资若干措施的通知》，放宽服务业、制造业、采矿业等领域外资准入限制。在逆全球化趋势抬头的今天，奥迪与上汽合作，是中国对外商投资吸引力的良好佐证。
另一方面，上汽奥迪的发展空间，并不局限于传统意义上的汽车合资模式。换句话说，上汽奥迪合作的真实目的，并不仅仅是引入几款车型，发展一堆经销商，靠卖车、修车、二手车和传统后市场服务挣钱。作为一个从零起步的新项目，它承担着是一个全新汽车商业模式探索者的重任。
据笔者分析，奥迪之所以选择上汽另起炉灶，除了坊间普遍猜测的50:50股比带来更多投资收益等因素之外，还有更深的战略意图。在谈判初期，双方应该已经在三个原则性目标上达成了共识，而且，这三大目标缺一不可。
一是打造一个完全创新的营销模式，这种模式既要适应未来智能互联网时代O2O、AR增强现实技术、大数据、个性化订制、共享经济等主流趋势，又要在国内汽车流通领域占据领先地位。更具独特意义的是，它无法通过现有网络改造实现，只能在一张白纸上才能做得出来。
二是要全方位提升奥迪品牌形象。通过进一步强化年轻、运动、个性化、科技等核心品牌要素，既彻底改变奥迪在消费者心目中的官车形象，又要冲出目前豪华车市场以价格为主要竞争手段的泥沼。
三是要保证经销商达到合理的盈利水平，确保不再出现目前这种网络大面积亏损的情况。
当然，一个企业要取得成功，离不开有竞争力的产品。那么，在一汽奥迪宣布大幅拓展国产车型，未来五年将国产6款奥迪e-tron车型，包括续航里程超过500公里的纯电动车之后，产品线原本就不庞大的奥迪，还能有什么有竞争力的产品留给上汽奥迪呢？
很显然，在当前这种微妙的时刻，上汽方面应该不会贸然公布未来车型国产计划。但是，海兹曼教授曾当面告诉笔者，就与上汽合作一事，奥迪和大众汽车集团很早就同一汽沟通过，而且当时就已经提到了续签十年深化合作合约的计划。也就是说，在与上汽谈判的同时，奥迪方面已经向一汽方面承诺要签署十年合作计划，所以，这个计划并非经销商“逼宫”后的权宜之计，而是早在奥迪通盘考虑之中。那么，既然是深思熟虑之举，奥迪怎么可能会没有提前协调好未来的车型分配计划？没有重量级车型，奥迪又怎么能说服上汽参与？退一万步说，如果上汽奥迪方面没有重量级车型、前景黯淡，利益相关方的剧烈反弹又所为何来？
对于现有一汽奥迪经销网络，上汽奥迪项目并不是威胁，反而是千载难逢的机会
“上汽奥迪成立，一汽奥迪经销商的好日子就到头了。”这或许是大部分吃瓜群众的一致见解。
且不说一汽奥迪经销商目前的亏损状态能不能再称得上是“好日子”，单说上汽奥迪，它究竟对现有网络是不是威胁呢？
海兹曼教授在广州车展接受媒体采访时曾明确表示，上汽奥迪项目不会对现有一汽奥迪经销商网络带来损害；奥迪股份公司管理董事会市场和销售董事冯德睿博士在佛山接受媒体采访时也曾表示，上汽奥迪项目会优先考虑现有一汽奥迪经销商网络的协同效应。
可惜的是，上述表态，并没有引起媒体和相关人士的高度重视，究竟如何实现网络协同，也没有人继续深挖下去。
据了解，原本上汽大众已经有了相对成熟的网络协同方法和路径，并准备与相关方面展开谈判，但合作暂时中止、2017年3月份之前停止谈判的决定，让这一尝试暂时无法实现。没有看到协同共赢的解决方案，参与“逼宫”的经销商们自然无法安心，而媒体种种不靠谱的猜测自然也就有了市场。
“既然要打造一个完全创新的营销模式，那它就一定不是容易想到的模式。”一位专家分析说，在恢复谈判之前，一切都处高度保密之中。那么，网络协同、共赢究竟该如何实现呢？
从“逼宫”大戏开唱的第一刻起，笔者就有一种强烈的感觉，参与“逼宫”的经销商，他们的真实目标很可能并不是把上汽奥迪项目搞黄。毕竟，许多一汽奥迪经销商的投资人，同时也拥有上汽大众、上汽斯柯达甚至上汽通用旗下三大品牌的经销网络，只要让他们的投资有钱赚，再拿下一家上汽奥迪网络，何乐而不为呢？何况，他们应该很清楚，无论是年产销1000万辆汽车的大众集团，还是年产销600多万辆汽车的上汽集团，谁都不可能因为部分中国经销商的反对就搁置甚至取消这一重大战略合作。
沿着上述思路，笔者提出了第一个判断：上汽奥迪不可能原封不动地借用一汽奥迪现有的销售渠道，但会非常注意保护现有经销商网络投资人的利益。
创新的营销模式，可以是基于移动互联网的VR/AR在线看车、线上预约试驾、线上下单、线下交付，在这个崭新的流程中，现有4S店未必能全程参与，但是感兴趣的经销商投资人却可以尝试与上汽奥迪合作，当然，这是一种全新的玩法。
笔者提出的第二个判断是，不管上汽奥迪最终采用什么创新销售模式，新客户线下维修服务的共享却是大概率事件。而对于卖车不赚钱的一汽奥迪现有经销商而言，能确保维修环节的利润，这无疑是天大的喜事。
当然，如果从客户满意度出发，近两年许多汽车后市场O2O创业企业提出的线上预约、就近推荐最优维修商、服务结束客户打分等新模式，完全有可能出现在上汽奥迪未来的维修服务系统中。届时，现有网络要比拼的，可能不再是“会哭的孩子有奶喝”，而是真真正正为客户提供优质、便捷、贴心售后服务的能力。当然，所有这一切营销、售后服务领域的变革，最终的受益者是千千万万个普通消费者。
