车市精英会162：沃尔沃S90颠覆与挑战 车市热点问答
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车市精英会专栏作家/何仑（国际商报汽车版主编）
11月2日国产长轴距版沃尔沃S90问世，意味着除雷克萨斯GS之外，全球市场上最有竞争力的豪华品牌C级车（行政级轿车）都已经国产了。此前，作为沃尔沃旗舰SUV的新一代XC90在全球市场上获得空前成功，而在中国市场上则出师不利，那么，此次作为沃尔沃旗舰轿车的S90能否避免重蹈覆辙，自然引起人们的特别关注。
问：您认为S90最大的特点是什么？
答：厂家想说的特点很多，包括技术、安全、车联网之类的，但我个人感觉S90最大的特点是设计——以往S80的硬朗、敦实的特征被优雅、动感取代，这是一种颠覆。厂家称：它是同级中车身最长、最宽、最低的豪华车。加上它的C柱倾斜度较大，且与车尾融为一体，车顶线条极为流畅，我觉得它的造型更接近德系的C级四门轿跑车，在同级轿车中只有捷豹XFL类似。有点意外的是，虽然“最低”，后排乘坐时我（1.82米）的头部与车顶之间居然有两指多的空间。
我个人最欣赏的是它的车身侧围曲面，有一种难以名状的美感。去年12月，在哥德堡S90短轴版全球首发现场，我试图用相机拍出这种感觉，但就是拍不出来。后来，我与某品牌设计总监说起S90的侧围曲面，他说，没错，这个曲面已被设计界公认为最美的设计之一。
遗憾的是它的尾部设计显得过于复杂，横向线条太多（参见《全新沃尔沃S90的N个问题》）。但总体感觉，这是一款颜值很高的C级车——淋漓尽致的优雅和恰如其分的动感（相对惊艳的马自达“魂动”设计），在车流中会有较高的辨识度。
问：胡润研究院《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》说，沃尔沃车主学历最高，但为人低调。S90这样一种动感、优雅的设计风格会不会影响沃尔沃的用户群？
答：不仅是设计，S90的操控性也被不少汽车专业媒体评为同级最佳。这款车里里外外的巨大变化，肯定会对沃尔沃的用户群产生影响，起码会吸引不少品位较高而又不想过于低调的人。好的、颠覆性的设计也给沃尔沃带来了新的挑战——它需要重新定义自己的目标用户群。
问：您认为S90技术上最大的特点是什么？
答：是它的130公里/小时高度自动驾驶辅助技术，包括自动提速/减速、刹车、转向、并线辅助、车道偏离预警等功能。更重要的是，它不仅是最先进的，而且是全系标配！在配置表上，这些都属于很贵的高科技配置，同级车型中要么残缺不全，要么是在顶配车型上，S90这么一来，就颠覆了C级车入门级车型的基准。仅凭这一点，S90就在技术上超越了所有对手。
问：这会不会导致S90的起步价过高？
答：这的确是个问题，但我估计应该不会。
说实在的，S90的定价的确很难，顾虑的东西很多。比如，既要参照国际市场与对手的价差，又要考虑自己在国内市场现时的品牌溢价；如果与德系对手指导价拉开的差距过大，就会丢了品牌；如果差距过小，就会丢了市场。
我估计，S90的起步价会低于德系三强的42万元，与捷豹XFL的起步价（38.8万元）差不多。
问：但奥迪A6L、宝马5系零售端都有较大折扣。这个因素是不是也该有所考虑？
答：厂家肯定会有所考虑，但不会是重点。因为奥迪、宝马这两款车都处于生命周期的后半段，降价是必须的。而S90是一款全新车型，技术领先，如果价格跟着对手即将换代的老车型跑，品牌形象就碎了一地。等对手新一代车型上市，恢复了原来的价位，就把你给搁在底下了，虽然销量会比较大，但品牌溢价低的可怜，利润超低，你也就自绝于豪华品牌了。
你也不能光看奥迪A6L、宝马5系有较大折扣，你还要看新上市的奔驰新E级、捷豹XFL价格坚挺，销量不俗。老E级也有较大的折扣，但新E级8月上市，价格重返高位，9月销量就超过8000辆，直逼两个对手，而且价格坚稳。当然，这是奔驰，品牌最结实。沃尔沃就不行，一旦把指导价定低了，要想回到高位就难上加难。所以，沃尔沃和那些相对弱势的豪华品牌都采用类似的定价策略：把入门级车型的动力、配置做得比德系三强高一些，争取在起步价上接近对手，一方面要保全面子，一方面也要具有较强的性价比。不同的是，沃尔沃此次在S90的配置上做得比较“过”。
问：看来沃尔沃品牌还是不够强，所以造成定价困局。
答：品牌力不足是一切问题的根子。新一代XC90产品力很强，在欧美市场业绩空前，上市一年半，累计销量超过11万辆，在中国上市价格虽然低于德系对手，但因为品牌力不足，市场就是不认可，结果吃了大亏。现在，S90碰到了同样的问题，如何破解已经有眉目——主要是颠覆了C级车的高科技配置基准，但价格还是悬念。
问：为什么同样的车型，比如新一代XC90，在欧美火爆，在中国就不行，是不是说在欧美沃尔沃的品牌力比较强？
答：欧美市场相当成熟，沃尔沃在那里已经有几十年的品牌积淀，形象已经深入人心，品牌力相对稳定，只要有好的产品，加上一定的营销，销量就会起来，品牌也会提升。但中国汽车市场还很幼稚，很多消费者的汽车知识不足，品牌忠诚度很差，一个汽车品牌，特别是豪华车品牌，如果不像明星那样经常在公众、媒体面前抛头露面，编好、讲好自己的故事，很快就会被人遗忘，即便你有很好的产品，人家也会认为你不值那么多钱。所以，在中国，汽车品牌，特别是豪华车品牌的建设维护成本要高于成熟市场，需要多年坚持不懈的努力和积累。
应该说，千方百计提升品牌力，是沃尔沃未来相当长一段时期内在中国面临的最大挑战（参见《沃尔沃中国增速为何不如全球？》）。
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