车市精英会161：朱世耘 宝沃德国建厂 丛林中新汽车品牌如何生存？
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车市精英会专栏作家/朱世耘 （中商汽车主编）
“世界还需要一个新的汽车品牌吗？”从观致开始，这个疑问便一直是中国汽车行业的一大热点问题。其间，虽然观致几历生死困境，但也阻挡不了传统汽车企业和互联网企业建设新品牌，投身造车大军的步伐。
究其原因，弱肉强食的丛林法则当中，还有重要的一条：适者生存。
尽管“自动驾驶事故”仍让特斯拉负面缠身，但并未影响其在中国的销量。虽然未公布具体数字，但特斯拉近一年来的人员稳定性便显示出一些迹象。“可能是因为我们的销量达到要求了。”一位特斯拉内部人士向中商汽车表示。与其相似，对于中国市场算是全新品牌的德国宝沃汽车，在宣布在华回归后备受质疑，但其上市不足个月便实现了万辆订单销量。与此同时，宝沃启动了发展的第二步，宣布在其品牌发源地——德国不莱梅建立全新工厂，打造纯电动及插电混合动力车型，走上了欧洲市场的复兴之路。
这些品牌做对了什么，让其能够在强敌环伺的中国市场接纳“新人”？
整合全球资源的优势
“电动汽车产品在全球市场都非常重要，在中国有巨大的市场空间，而在欧洲则代表了品牌在可持续发展方面的投入，以及其创新意识，这对消费者如何看待宝沃品牌形象非常重要，”德国宝沃汽车集团管理委员会主席及全球CEO华立新（UlrichWalker）向中商汽车表示，“而且宝沃的历史中断了几十年，在新能源汽车领域与其它百年传承的车企竞争将更加平等。”
平等的“起跑线”正是来自于全球成熟的供应商体系。
今年月，宝沃与智能管理和电动技术提供商德国SAP、博世集团及韩国LG电子在斯图加特签署战略合作协议，全力打造智能电动出行解决方案。这些全球顶尖的供应商正是宝沃打造纯电动和插电混合动力车型及其商业模式的重要技术基础。同样，特斯拉近日宣布开始生产搭载了全自动驾驶硬件的量产车产品，其毫米波、激光雷达等硬件，无一不来自顶尖供应商。
不仅是在新能源汽车领域，在传统车技术方面，整合资源也同样适用。宝沃的首款产品宽体智能SUVBX所搭载的T发动机，是由宝沃与世界三大权威内燃机研发机构之一FEV共同研发的，并在德国亚琛建立了联合实验室。与此同时其内部的零部件供应商也是“大牌云集”，电控系统来自博世，涡轮增加系统则来自于IHI，其是世界主流汽车品牌涡轮增压系统的核心供应商。
整合全球优势资源这一想法并不新鲜，但对于许多新品牌，甚至是一些“老品牌”来说，整合依旧非常困难。相比于资金实力，采购之后能否有足够的技术力量与供应商进行平等对话，由此实现高水准的车辆匹配更加重要。尤其是在传统车领域，其对话门槛更高。
宝沃在此则有着“地利与人和”的优势。
宝沃总部位于德国，集合了世界最先进的汽车工业技术及绝大部分的顶级供应商。而宝沃曾经传奇式的品牌历史则为其带来了“人和效应”。当宝沃老爷车的车队出现在德国不莱梅街头时，不少人专门下车观看，并不断与负责引导车队的新一代产品BX合影拍照，足见其品牌在德国人心中的地位。
宝沃品牌使其能够较容易的吸收到德国顶尖的汽车人才。继前奔驰董事华立新出任CEO之后，包括前奔驰高级研发工程师TiloSchweers与FlorianHerbold先后加盟，分别负责宝沃新能源汽车研发，以及变速器开发与集成工作。
这种“人和效应”也同样反应在供应商层面，有宝沃内部人士向中商汽车透露，在与国际供应商进行沟通时，第一步的品牌介绍往往被省略掉，“我是德国人，我高中时候家里的车就是宝沃。”
一位业内资深人士认为：“从另一方面讲，新车企在整合全球资源方面更有优势，因为它可以不受传统企业结构和合作伙伴关系的限制，纯粹按照最合理的顶层设计计划来整合所有资源，效率更高，而供应商也愿意帮助这类企业发展壮大，视为是一种对未来的投资，指望从它带来的市场增量中得到回报，前提是供应商的确看好它的未来。中国品牌吉利、广汽传祺都得益于这一点。”
小公司的优势
“对我们最重要的就是速度，当我们已经有明确的产品规划后，最需要的就是如何快速将产品投放市场，以争取投资及时获得回报。”华立新向中商汽车表示。
按照宝沃的计划，明年将会推出两个全新系列的首款产品，以及基于大产品序列的三款新品，共计五款新车。与此同时，其不莱梅工厂将于明年奠基，并在年中期投产，初始年产能为万辆。这一系列正在落地的发展计划距离宝沃正式宣布回归市场不足一年的时间。
其间市场变化万千，作为一家身处德国的汽车公司，宝沃是如何做到这样的速度？“我们的治理架构更加扁平化，做任何决策的速度都更快。”华立新表示，“高层管理层对公司各个环节发生的事件都了如指掌。”
这样的小公司优势也在特斯拉身上得到体现。上述内部人士告诉中商汽车，特斯拉没有层级关系，虽然美国总部与中国公司之间隔着12个小时的时差，但双方可通过邮件和电话的形式无缝沟通，且特斯拉内部任何层级的员工都可以将自己的建议直接向公司高层反馈，“没有越级一说。”而且CEO埃隆马斯克的向下沟通也没有层级，“Model 3”发布的时候，埃隆有一封邮件直接给美国店长，说可以花几美元去给排队的客户买一杯咖啡。”
小公司也让组织内的对话变得更加高效和流畅。华立新向中商汽车介绍，在中德双方合作商，德国团队负责制定全球战略和产品规划，中国根据具体市场情况对战略和产品提出要求，并不断追踪市场反馈，使其能够有效在市场落地。
为应对更加多元化的世界市场，以及革新速度更快的产业发展，越来越多的跨国汽车公司正在寻求组织架构的改变，以实现更快的决策速度和更透明化的沟通体系。奔驰正在尝试从传统的金字塔组织结构向“鱼群结构”转变，而大众则通过“去中心化”让个品牌和区域管理层能有更多的决策权和自主性。
务实的创新
“明年在中国我们会有一场，以经销商为核心的消费者线下体验活动。”华立新向中商汽车表示。
同样不走高大上营销路线的还有特斯拉。不做广告的特斯拉主要通过在城市的核心商业地段进行外展来吸引人流，提升知名度。“当离消费者很远时是很难打动他们的，”华立新表示，“对于一款汽车，如果没有体验过，消费者很难靠一个品牌就花费二十到三十万去购买。”
宝沃BX在上市之初曾被认为定价过高，对于一个在中国几乎没有知名度的品牌，一万的定价对中国市场来说过高。但三个月过去，在仅有80家经销商试运营的情况下，其月销量超过5000辆，7月至今已实现2万辆的订单及销售。背后的原因，自然在于其所注重的消费者体验。
华立新向中商汽车介绍，宝沃的售后服务有着337标准。即在客户反馈问题的3个小时之内，厂商售后服务部门是必须要联系客户；在3天之内客户的问题必须得到售后部门解决；7天之内是必须把这个问题形成一个闭循环，把问题彻底解决掉，同时进行客户的后期的追访和回访，使得客户达到满意。
而没有售后的特斯拉，则将客户体验满意度作为考核销售顾问的KPI指标。
除在营销方面创新之外，新品牌没有历史包袱的特性，也使其能够更好应用创新科技。
宝沃内部人士向中商汽车表示，目前宝沃经销商仅有少量的库存，一方面是由于市场销量较佳，同时与其生产方式有着重要的关系。
宝沃在北京密云的智能工厂，基于工业4.0智能制造模式实现高度柔性化生产，以配合订单制的销售模式。目前密云工厂一期产能最高每年16万台，二期产能最高每年36万台。
华立新向中商汽车表示，目前德国工厂的初期产能为1万辆，但如果按照SKD（半散装件）方式生产则为2万辆，CKD（全散装件）方式生产则为4万产能。而中国工厂则可通过增加班次的方式提升产能。“现在全球范围内有很多富余的产能，如果短期内有高的产量需求，还可以通过与别的工厂共线生产的方式以提升产能。”
华立新告诉中商汽车，今年宝沃预计将在中国实现3万辆的销量，经销商将增加至120家。宝沃全球的中期销量目标为50万辆。
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