成功关键是坚定不动摇—奇瑞2013转型纪实

【网上车市 郑州站】刚刚过去的2013年，对于奇瑞汽车来讲，注定是备受关注的一年。

奇瑞在这一年经历了很多事情，也有不少的收获。2013年，奇瑞赢得了不少赞美与支持，也遭到了外界的质疑与批评——对奇瑞而言，这些声音或许并不重要，重要的是奇瑞让我们看到了一个全新模式的中国本土车企，一个点燃“中国汽车强国梦”的中国本土车企。当然，对奇瑞来说最重要的是坚定转型的决心并坚持走下去。

获得可持续发展是奇瑞转型的初衷

这几年，尤其在2010年之后，奇瑞最高层的领导，都在思考一个问题，奇瑞在经历了快速的增长以后，企业怎样获得可持续发展?因为那时候奇瑞选择了多产品、多品牌的路线，这一战略方针在当时给企业在销量与规模方面都带来了很好的效果，取得了一定的成就，对于一个这样年轻的企业，这是一个了不起的成就。

奇瑞内部关于发展模式的问题也争论了很久，一种观点是说奇瑞继续按照原有的模式走下去，不断去寻找新的增长点。还有一种观点是奇瑞要直面竞争，这就意味着奇瑞必须要用行业的规律——同一种规则、同一种发展规律、同一种竞争水平来与国际品牌进行竞争。这就对奇瑞提出了一个难题，奇瑞是不是有决心和能力去建立起符合行业规律的整套体系。

坚定了转型的信念之后，奇瑞从2011年开始了整个体系的调整。比较明显的是奇瑞的研发体系，奇瑞在研发体系上确定了正向开发的国际标准流程。从短期内来看，正向开发流程会给企业的发展带来时间上的延缓或者说成本的提升，但是从长远来看，正向开发一定是能大幅降低企业成本的，也是中国车企必须要走的一条道路。

“三剑客”进入主流市场 奇瑞全体系建设能力加强

2013年4月16日，奇瑞正式发布了打造“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略，同时作为新品牌战略的重要标志，发布会上奇瑞正式启用代表全新奇瑞品牌形象的新LOGO。

纵观奇瑞的2013年，在产品层面，奇瑞在新体系——“技术奇瑞”的支撑下，一共推出了三款战略产品——艾瑞泽7、E3和瑞虎5。自上市以来，不管是E3还是瑞虎5，它们的销量与关注度都在属于该细分市场的前列。总而言之，这三款产品自上市以来的种种迹象都已表明——艾瑞泽7、E3、瑞虎5组成的三剑客产品组合均已进入国内主流市场，这也标志着奇瑞已经基本完成了战略转型后的第一轮新产品的布局。

值得一提的是奇瑞在新体系下的首款作品——艾瑞泽7，这款产品对于奇瑞的首要意义在于承担品牌的提升和用户认知的转变，其设计质量和产品质量已经可以直接面对合资企业的不少同级别的产品。当然质量提升需要市场接受的过程，没有艾瑞泽7树立的品质标杆形象，E3和瑞虎5不可能这么快就获得市场认可;也正因为艾瑞泽7全方位的提升，才使得媒体、消费者逐步认可了奇瑞的正向开发体系。

奇瑞领导表示向记者表示，随着转型的不断深入，奇瑞产品的溢价能力也逐步提高。据了解，2013年与上年相比，奇瑞的产品平均销售单价提升。新体系下11万元以上的新产品，销量占比跃升，买自动挡、豪华版车型的客户增多。另外，转型后奇瑞把不赚钱、还占资源的小众产品丢掉了，因此低利润产品2013年销量占比降至20%左右，2014年预计只占15%左右。

在制造方面，转型之前奇瑞的制造基地是一个一个分开的，奇瑞现在调整为一个大制造的概念，由李总总体负责整个生产管理体系。奇瑞的大连工厂、鄂尔多斯工厂、芜湖工厂，现在已经全部打通，这种做法也符合国际品牌的管理思维。

在质量管理体系方面，奇瑞原来的质量管理体系也是分模块，每个工厂各自为政。现在则是一个大的质量管理体系，严格按照国际车企的标准引入。比如大连瑞虎5的整个生产，其生产管理是一条线，质量管理又是一条线。大连工厂生产管理，去参观过的媒体人基本都表示认可，除了硬件上面的先进性，奇瑞更多的是在软件上面提升了，整个管理系统的水平相当高。据了解，奇瑞从日本聘请了专家担任每个车间的车间主任。

奇瑞目前的采购体系也调整为一个大的采购体系，而且以不牺牲质量为前提，明确目标，优化成本。而不是说把成本优化放在第一位。据奇瑞相关负责人表示，奇瑞的供应商体系发生很大的变化，奇瑞现在引入了大量世界五百强的企业。

据悉，艾瑞泽7、瑞虎5，包括一些现售老产品的改造，升级换代，都是在逐步替换、升级使用现有的供应商体系。另外，2013年奇瑞逐步把SQE也就是供应商的管理体系建立起来，并延伸到供应商体系里面去。其实国际品牌也都遵循这样的管理流程，奇瑞只是把这样的东西慢慢体系化、系统化、规范化的做起来。

与奇瑞公司内部其他体系相比，奇瑞营销体系的变革似乎过于低调。从根本上来讲，营销体系的最终目标要实现公司战略，所以奇瑞建立起一套什么样的体系将是至关重要的一环。

奇瑞董事长助理、奇瑞销售公司总经理黄华琼在接受记者采访时表示：“以如何提升客户体验为目的是奇瑞整个营销体系变革的首要任务。你要让客户真正体验到你的服务，包括销售服务和售后服务，给他带来的愉悦感受，这样才能提高客户对你品牌的好感度和黏性度。当然这里面包括为什么奇瑞要调整大区，为什么要把大区的职能强化，为了让整个营销体系更直接的面对和贴近我们的用户。我们的用户包括两个概念，一个是奇瑞的经销商，他们是我们的第一层用户;第二个层用户是奇瑞汽车的直接用户。整个营销体系将以提升客户体验为目的。此外，在营销体系层面，奇瑞对整个销售体系进行了整合，从营销公司到经销商形成一个管理体系，营销公司管理架构和职能转变，会更贴近市场、更贴近经销商、更贴近消费者。“

另外，在谈到奇瑞经销商渠道管理的时候，黄华琼对记者表示：”今后奇瑞更多的是如何帮助经销商提升他们在市场上面的竞争力，这里面包括如何提升他们的市场预测能力与用户的服务和管理能力，也就是潜在客户的管理能力。当然，明年的重中之重是经销商的盈利能力，对于奇瑞来讲，就是如何保障经销商的收益，这个收益不是说纯粹通过政策给钱，而是如何提高他在市场当中的竞争力，如何提升单店的销售能力，如何提升单车的盈利能力，包括售后服务。“

2013年，奇瑞推出了多款战略性产品，奇瑞转型的成果也在逐步推向市场，逐步在向公众展示。从黄华琼的话里不难看出，在2014年，奇瑞不仅仅要完成最终市场成果的呈现，而且还会在这个过程当中逐步提升消费者对于奇瑞整个营销体系的感受、体验以及用户对于品牌的体验。说到底，消费者最终对于奇瑞品牌的体验是通过营销系统网络来实现的，或者来感受到的。所以奇瑞的营销体系在明年的任务还是相当重的。

2014年，奇瑞坚定转型方向不动摇

在历经一年的转型道路之后，奇瑞的销量结构更加合理，产品平均售价提高了5000元，企业盈利能力得到提升。同时，在“技术奇瑞”的支撑下，奇瑞的造车水平也逐渐向国际车企靠拢，现在，奇瑞的产品从研发到制造每一个环节都更懂市场，每一环节都遵循“从市场到市场”的思维运作方式，为主流市场消费者的喜好和需求开发高品质的好车。

2014年，奇瑞将继续坚定转型方向，以“正向体系”为基础，狠守产品质量关，在赢得可持续发展与严格按照国际标准流程开发的道路上做到知行合一。也相信会有越来越多的用户认可奇瑞、认可奇瑞的产品。