不久前，宝马大中华区总裁史登科宣布提前退休，随后负责宝马进口车的销售公司副总裁陆逸宣布离职，两位高层的离开让德系三大品牌2012年在国内的“换帅”动作画上了一个句号。而在史登科博士之前，主要竞争对手奔驰中国与大众中国已经对中国的“一把手”进行了更换。如果说史登科博士是自然退休，而奔驰与大众的“一把手”则是“被下课”！下面我们就按照时间顺序来一同了解下，三大品牌“换帅”各自幕后的故事。

“被动”离职：大众中国新总裁海兹曼接替上任仅两年倪凯铭 DSG事件成主因

今年年中，大众集团在全球范围内进行大规模人事调整，当时备受瞩目的是刚刚经历“DSG”事件的中国区，时任中国区CEO倪凯铭将调离，取代他的是集团管理董事会成员海兹曼，之前负责商用车业务，而到中国后是以大众集团董事会懂事的身份直接接管中国市场任务，比大众中国总裁的职位还要高一级。倪凯铭的去职距他上任不到两年的时间，而其前任范安德在这个位置上坐了五年。

我们分析认为，倪凯铭要离开中国，但这显然不是他的个人选择，一般情况下车企高层的任期都在五年左右。虽然大众汽车集团总部说这是正常调整，但在中国市场，在接手中国业务的一年多，大众中国销量和利润继续翻番，但由于在大众最引以为傲的DSG产品上的折戟，另外倪凯铭没有取得像他的前任范安德那样卓越的成绩，使得倪凯铭不得不为此“负责”。

1、前任范安德五年任期业绩斐然

2005年范安德受命于危难之际，那时的大众经历着进入中国20年来首度亏损，市场老大地位被通用超越，5年后他交出了一份近似完美的答卷：重回老大、销量翻番，中国超越德国本土成为大众全球最大的市场。而正是中国的业绩，让范安德走向了斯柯达董事会主席的新职位。

范安德来华后发布的首个战略——奥林匹克计划，希望通过一系列资源整合的工作，将大众品牌在华占有率锁定在18%。同时，为了平衡两个合作伙伴，范安德承诺：“在2009年之前，将按中国市场的需求，设计和开发10-12种新车型。”而随着斯柯达品牌导入以及朗逸、新宝来等车型的推出，南北大众的矛盾趋于缓和，正因为如此大众在中国市场的业绩逐年高速增长。为此范安德又公布了更宏伟的、时间跨度达十年的“2018年战略”，目标直指200万辆。

范安德在任期内另一个业绩就是“动力总成战略”，这也成为一颗“定时炸弹”，希望通过国产代表大众最先进动力总成技术的TSI涡轮增压发动机和DSG双离合变速箱，以及推广柴油车的方式，使大众主要车型的油耗和排放都降低20%以上。实际上柴油车在中国由于限制较多并不成功，DSG由此被提升到了非常重要的位置。

为此，大众在中国建立了变速器工厂即大连工厂，于2010年正式投产，总投资1.7亿欧元，是大众汽车在德国以外惟一一家生产双离合自动变速器的基地。第一期工程规划产能为30万台，二期扩产后将达到60万台。由此不难看出大众想要让DSG在中国市场有着怎样的地位，而包括范安德在内的大众高层也没有意料到问题会在2011年爆发，进而导致了新任CEO倪凯铭的下课。

2、倪凯铭被DSG拖累 任期不足两年即下课

应该说中国市场一直按照大众的预期走向前进，包括涡轮增压+DSG的动力组合备受消费者青睐，甚至中国对于节能车的补贴政策，大众也成为最大的受益者之一。因此大众在中国继续放开手脚大力开拓，包括公布新的“华南战略”抢占曾经被日系品牌把控的南方市场，以及导入旗下另一个品牌西雅特等等，因为范安德的继任者倪凯铭是信心满满的。 

另外倪凯铭来到中国市场，它的专业背景也是原因之一。倪凯铭早年在德国多特蒙德和杜伊斯堡大学主修电气工程，获得博士学位。1989~1993年，他在德国弗劳恩霍夫研究所从事汽车电子设备研究工作，他是电动汽车专家。而大众继DSG之后将推行电动车战略，根据规划首款国产大众电动汽车将于2013和2014年间下线，因此倪凯铭同样是肩负重任而来。

可是事事难料，时间指向2012年之际，中国消费者对大众DSG变速箱“无法挂挡，车辆无法行驶，换挡有顿挫感”的投诉集中爆发。国家质检总局于3月14日约谈大众相关负责人，要求尽快给出解决措施，并在4月发布公告公开征集大众汽车DSG变速器故障信息，以对故障做进一步调查。为了解决DSG问题，大众中国延长DSG质保至10年或16万公里(两者以先到者为准)，但是由此也引发了相关保养问题。

但据了解，DSG问题南北大众早已向大众中国汇报，但迟迟得不到相关的反馈，最终导致大规模爆发，令一直顺风顺水的大众在中国市场十分被动，进而引发了大众集团董事会主席文德恩对倪凯铭的不满，DSG事件至少令大众损失4亿欧元，折合人民币高达32亿元，这最终导致了还未在电动车领域大展拳脚的倪凯铭黯然下课。

3、海兹曼任重道远 引入新品权衡南北大众

作为倪凯铭接任者的海兹曼目前已经正式上任，但他看到前两任的不同境遇之后，应该说会倍感压力，而中国市场在经历了高速发展期后，正在逐步降速，但依照大众的2018战略来看，大众在中国还是需要高速发展的，这就要靠南北大众两个合作伙伴了，如何权衡各方的利益关系将是摆在他面前的头等大事，当然新产品是一个不错制衡方法，但在后“DSG”时代大众还需谨慎，避免出现类似问题！

【奔驰(中国)现任总裁兼首席执行官麦尔斯(Klaus Maier)】

12月1日，在华工作了近6年的总裁兼首席执行官麦尔斯(Klaus Maier)正式离开了他工作生活过6年的北京，回到德国。而负责奔驰日本市场的总裁Nicholas Speeks（暂无中文名字）将接替麦尔斯，掌管奔驰中国的销售的帅印。而关于麦尔斯为何离职，其实与目前奔驰在华的销售状况有很大关系，通过2012年前11个月的销量情况来看，奔驰在中国市场表现与竞争对手相比相差甚远。

1986年，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司在香港成立。伴随着大陆地区市场需求的旺盛，2006年，梅赛德斯-奔驰中国的总部迁至北京，同时企业也更名为梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司，拥有在中国大陆以及香港和澳门特别行政区销售权。当年三大区域总代理南星、北星、东星的销售和售后功能陆续并到奔驰（中国），其在中国延用近20年的大区域总代理制度将告谢幕，从多代理分销模式到直接批货给二级零售商，是当时奔驰进入中国以来最大的一次渠道大改变。

 2007年1月1日，麦尔斯将接替原总裁韩力达，担任梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司的总裁兼首席执行官。这一任期持续到如今，离开奔驰(中国)后，麦尔斯将返回德国，有媒体分析认为，奔驰此次人事调整的主要原因是奔驰中国销量不佳。但Howe反驳称这只是“周期性的人事变动”。面对目前奔驰（中国）的情况，是需要“新鲜血液”进行注入的时候了。

 【奔驰中国新总裁Nicholas Speeks之前负责日本市场业务】

 麦尔斯持有蒂宾根大学的工商管理学位，曾担任达姆斯塔特工业大学的研究助理。负责奔驰（中国）销售业务之前，麦尔斯在德国斯图加特的全球商业管理部门任职，负责梅赛德斯-奔驰、smart和克莱斯勒、Jeep、道奇品牌的全球销售组织开发。在戴姆勒工作的十几年中，麦尔斯曾经在德国和新加坡负责销售和营销、金融和财务、经销商开发和战略。但是对于中国市场的判断，戴姆勒的高层并没有马来西亚华商刘玉波家族有眼光。

曾经的奔驰（中国）：“利星行”！

据了解，二十多年前，经营当地木材出口生意的马来西亚华商刘玉波家族，曾向德国奔驰公司订购了几百台大型专用拖车用于森林伐木拖运，从此就与奔驰结下了不解之缘。改革开放后，刘玉波以独特的眼光发现了大陆汽车市场的商机，在戴姆勒对大陆市场还不屑一顾的时候，抢先利用其作为奔驰在亚洲大客户的地位拿下了奔驰轿车在大陆的独家代理权，先在新加坡成立专营奔驰买卖的公司，然后搬迁到中国香港设立类似总部的“利星行”，以此为根派生出设在天津港保税区的“北星”以及设在上海外高桥的“东星”；另在韩国设有“韩星”，管辖韩国市场，在中国台湾设立“台星”，负责台湾市场。

而总部设在香港的梅赛德斯-奔驰中国有限公司又与40多年来一直作为其在香港和澳门总代理的“仁孚行”合资设立“南星”，管辖香港和华南市场。至此，在中国大陆的“三颗星”形成了对奔驰在内地的进口车业务的垄断。但是面对销量与日俱增的大陆市场，戴姆勒坐不住了！

收编渠道 奔驰（中国）成为真正的“主人”

除了将总部及时搬迁至首都北京后，多年来为了收编与整合销售渠道，戴姆勒暗地做了不少工作。日前，梅赛德斯-奔驰（以下简称奔驰）在华成立了全新的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司。负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务，新公司是由戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团有限公司以50:50股份比例成立的合资企业。

实际上，在新销售公司成立前，奔驰在华与主要竞争对手奥迪和宝马在销售华渠道不同的是，奔驰中国和北京奔驰分别负责进口奔驰和国产奔驰车的销售，导致进口车和国产车销售各自为政，甚至发生了恶意竞争，“重进口，轻国产”的现象也十分普遍，已经严重影响到奔驰品牌在中国的发展。为了让奔驰在华有良性的发展，渠道整合是必然的趋势。

戴姆勒与北汽集团联姻 利星行不再有话语权

【新委任负责戴姆勒在中国市场的董事会成员Hubertus Troska 先生（右一）】

今年奔驰销售渠道的整合是业内热议的话题，在奔驰成立新的销售公司前，今年中期，戴姆勒将其持有的奔驰中国的股份比例从原先的51%增至75%，利星行股份由45%减至25%，不在有“话语权”。新公司终于基本上脱离了奔驰曾经在华的总代理以及最大的经销商利星行，为奔驰在国内发展做出过重大贡献的利星行则恢复单纯的经销商身份，由大股东成为了一名小股东。奔驰人终于自己“执政”。

渠道整合与新产品引进缓慢 导致奔驰2012年销量增长缓慢

近年来，奔驰在中国市场的发展明显放缓。销售渠道的混乱与车型推出与引进的缓慢是主要原因。来自三大豪华品牌的官方数据统计显示，2012年前11个月，三大豪华品牌在华的销量奥迪最高，累计在中国市场售出370,559辆，同比大幅提高30.7%；宝马在中国大陆市场售出275,000辆，同比增长也近3倍。而奔驰销量为177,301辆，同比增长仅为4.2%，这个增速与其它两个主要竞争对手相比，显得非常微弱。让奔驰整年度在国内的销量表现不佳！

而产品更新换代速度缓慢也是制约其销售的主要原因，目前奔驰（中国）在华销售的主力车型，C级要面对全新的BMW3系长短轴的“组合拳”，E级要面对全新5系，奔驰S要面对全新A8L与刚刚小改款的新7系。

售后满意度下降 维修保养费用高

 来自于前段时间J.D.Power亚太公司正式公布的“2012年度中国售后服务满意度指数研究报告”中指出：奔驰的总体得分在行业满意度平均线之下，并没有上榜！不仅远低于竞争对手宝马、奥迪，甚至低于奇瑞、帝豪、荣威等自主品牌。这份报道让我们感到十分意外。如此高端的一个豪华汽车品牌，对应的却是如此低水平的一个售后满意度。而高昂的维修保养费用也是许多客户选择其它品牌的原因之一。

新公司的“三把火”！

中国有句俗话“新官上任三把火”，意思是说新官员上任后,常常做出几件事以表现自己的才干和革除时弊的决心。那么，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司都将“烧哪三把火呢”？

“新车火”：未来将推20款新车 2014年奔驰B级等车型将国产

 根据奔驰制定的中期发展规划，奔驰将继续丰富在华产品序列：截至2015年，近20款全新和改款车型将于中国上市。至2014年多款梅赛德斯-奔驰紧凑豪华车型将实现国产。奔驰同时将继续深化与本土供应商的合作，从而有效控制成本。这样以来，国产化率将进一步增加，车型价格也将同时下降。

“经销商火”：经销商向一线以外城市发展 计划每年新增50家

奔驰计划每年新增约50家经销商，并注重对一线城市以外的市场进行渗透。逐步抢占二线城市市场。目前奔驰在华授权经销的数量为260家左右。按照奔驰的发展计划，到明年经销商数量预计将超过300家。

“国产火”：明年国产车型将全部搭载国产4缸发动机

 【2011年北京奔驰新发动机厂奠基】

与此同时，梅赛德斯-奔驰在华的本土化生产将得到进一步深化：预计到2013年，梅赛德斯-奔驰国产乘用车和轻型车将搭载由全新发动机工厂所生产的国产4缸汽油发动机。根据市场需求，梅赛德斯-奔驰C级轿车，GLK级豪华中型SUV以及长轴距E级轿车不仅要全线搭载小排量的四缸涡轮增压燃油直喷发动机，其产能也将在目前每年100,000台的基础上得到进一步提升。

面对中国车市依然强劲的发展势头以及看到竞争对手强劲的表现，戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁蔡澈博士特别批准增设了专门负责中国市场的董事会席位。蔡澈博士同时表示：新销售公司的成立，将进一步提升销售组织的效率，为实现我们在中国的长期及可持续发展奠定基础。这番略显谦逊的发言表明奔驰已经准备在国内打“翻身仗”，但是面对强敌想要取胜，不仅要有高素质与强有力的队伍，“强大的武器”与高效率的且让人满意的“后勤保障”才是取胜的王道。

 【总裁史登科 明年一季度退休】

说着一口流利中文，和蔼可亲，这可能是大多数媒体人对宝马大中华区总裁史登科博士的印象。史登科博士善于学习，在华8年基本上成了“中国通”，这让许多其它品牌合资厂商的高层“汗颜”。12月7日，宝马大中华区宣布，其总裁史登科将在明年一季度退休，继任者为现任宝马德国总裁安格。

 【宝马德国总裁安格接任】

宝马集团董事长雷瑟夫博士高度赞扬了史登科博士在任8年期间所取得的成就，他表示：“我们都见证了史登科博士及其团队所创造的骄人业绩。”确实，史登科在位的8年，推进了宝马的国产化，进口车业务也是蒸蒸日上。而凡事没有完美，史登科博士在位期间，宝马在华销量没能超越奥迪或成遗憾。

不久前，宝马和奥迪各自都发布了最新的销量数字，今年前11个月宝马与奥迪的销量差距为超过10万辆。而没有任何悬念的是，今年全年奥迪将再次力压宝马，蝉联中国豪华车市场销量冠军。

为何史登科博士选择“提前退休”

根据资料显示，史登科今年59岁，原计划明年年底才退休。而关于史登科博士为何“提前退休”宝马的官方解释是因为“个人原因”。史登科的继任者是来自宝马德国总裁安格，有媒体报道他的任职经历被业界分析认为是，宝马总部逐步收权的信号。有分析认为，未来德国总部的各职能部门或将更为直接插手中国业务，宝马中国管理层权利受限。

据资料显示，宝马在华销量从2004年不足两万辆飙升至2012年的30万辆左右，虽然史登科博士在位期间没有超越过奥迪成为国内豪华车第一品牌，但是与奥迪的差距在不断缩小，这一切成绩的取得，史登科可谓功不可没。而面对发展势头越来越强劲的中国市场，德国总部要开始“收权了”宝马中国话语权将不再，获奖成为一个“执行公司”，对其与合作伙伴的益处将越来越小。这也许是史登科博士提前离职的原因。

史登科“爱徒陆逸”随后离职

 【原销售副总裁陆逸】

在史登科博士宣布退休后不久，12月20日，宝马(中国)确认了公司销售副总裁陆逸离职的消息。陆逸是继宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科宣布退休后，又一位从宝马中国离职的高管。宝马(中国)称，陆逸由于个人原因选择离开公司，其继任人选将在今后合适的时间公布。

陆逸跟随史登科多年。加入宝马之前服役于奔驰东北亚的发动机和动力总成部门，2004年，陆逸追随史登科加盟宝马(中国)，出任公关总监。其后宝马受多起车主负面事件影响，品牌形象一度跌至低点。陆逸与史登科共同推动了宝马(中国2008年，陆逸转行销售，出任宝马东区总监。在2010年升任宝马(中国)副总裁，主管销售业务。陆逸由此成为宝马中国大力启用本土高管人才的代表性人物之一。陆逸追随史登科多年，是宝马在华销量跨越式增长的功臣。我们推测，他的离职与史登科的提前退休有关。

结 语

总览德系三大品牌在国内的换帅情况，其实总体原因不难分析。三大品牌均想在国内有更好的发展，虽然2012年度对于中国来说并不是一个好的年份，汽车增长放缓，但是这三个德系厂商在国内的表现依旧强劲。对于大众来说，更多的任务时如何顺利在国内继续赚钱，而奔驰的任务仍然是销量，宝马的任务自然是继续追赶奥迪。2013年，德系三大品牌在国内将会是何格局，我们将拭目以待！