陈国章：口碑传播 雷诺正在稳步前行

【网上车市重庆站讯】一早，北京的上空就淅淅沥沥地下起了小雨。伴着雾气，记者走进了雷诺中国总部，也见到了这位中国区最年轻的汽车公司负责人——雷诺中国执行总裁陈国章。首次面对面采访这位中国地区最年轻的汽车公司负责人，多少有点激动。作为国内市场上仍然年轻的汽车品牌，正如这位执行总裁给大家的感觉一样，意气风发、稳步前行。面对媒体，这位年轻的总裁一脸轻松，在淡绿色为色调的轻松氛围下，我们的采访就此拉开。

提高新品认知度

自2009年开始，雷诺加强了对新车的投放力度。科雷傲的热销，让雷诺对于中国市场充满了信心和希望。但面对国内这么大的消费市场，仅凭科雷傲一款车型远远不够。此后，雷诺相继推出风朗、纬度，以及刚刚上市不久的塔里斯曼。此时此刻，雷诺的产品线已经基本覆盖各细分市场。但在雷诺面前又出现了新的问题，结束科雷傲独自撑场的局面，提高新品的认知度以及竞争力，变得越来越迫切。

对此，陈国章表示，雷诺的产品宣传向来不是靠大规模的宣传，靠的是实惠的价格，而不是用砸钱。因为广宣费用越多，最终还是会转嫁给消费者。所以，雷诺主要是口碑宣传。目前，科雷傲的销量从之前占据总销量的99%到现在的85%，说明了其它新产品的认识度正在逐渐增大，从几台到几十台到几千台。刚推出的塔里斯曼也是这个策略，目前在销量上已经有了一个好的起步。

进一步加大口碑传播

今年以来，豪华车市场出现了前所未有的价格战，不少车型通过降价来博销量。作为进口车品牌之一的雷诺，在终端市场上也出现了让利促销。然而，记者发现，相对于直接的大幅降价，雷诺却采取了送保险及购置税的促销策略。对于这样的方式，是否会太“温柔”了呢？

面对目前豪华车市场的现状，陈国章告诉记者：“不可否认，销量的多少对于雷诺来说非常重要，但一直以来，雷诺旗下的车型并不仅仅靠降价这种最直接的方式来提高销量。刚才也提到，口碑宣传一直是雷诺品牌长期以来所坚持的宣传方式。最初，我们靠的是性价比，之后我们在售后服务上提出了‘诺相随’；再后来就是车友会，下半年，我们会将‘诺相随’的服务理念和车友会结合，通过4万多客户的亲身感受来达到口碑传播的效果。”

同时，在售后服务上，雷诺将于近期推出延保服务，从现在的3年延长到5年。事实上，这些战略并不仅仅是为了追量，更多是做好品牌和合作伙伴间的平衡。经销商盈利，雷诺也要盈利，客户感到满意，共赢才是最重要的。

合理的定价体系

今年的豪华车市场降幅非常猛，这也意味着其存在很大的利润空间。相对于雷诺品牌现行的市场策略，其旗下车型的销售是比较保守的。对于这一点，陈国章信心十足得地说：“今天的雷诺在成本上已经压缩得非常好了。”

通常情况下，车型的定价体系是由造车成本加上运输费用、团队的营运费用、广告推广，以及经销商利润分配和网络的成本，最后达到一款车的售价。这几个方面，雷诺都控制得非常好。

其中，公司营运成本是最低的，远远低于日产、英菲尼迪等品牌。第二就是推广费用，投入只是对手的十分之一，并且确保费用用在实处。第三是分销成本，即物流、通关费用，也是常类进口车最低的，比德系车、日系车都低。再有就是经销商部分，由于建店成本过高也会落到售价上；而雷诺的经销商网络在建店成本上是非常低的，要求也很低，在规模、设计等费用上性价比都非常高，以确保回报。虽然经销商的利润率不是很高，只有6%-7%，不像宝马、奔驰达到了11%；但他们的建店成本非常高，头三年建店成本3000万-7000万元，加上运营成本3000万元，达到了1亿的成本，经销商要5-6年才能回本。相比之下，雷诺的营运费用只有几百万元到一千万元左右，营运费用1000万左右，只有两年就能回本。1家宝马店的费用相当于5家雷诺店，比较之下，雷诺的回报率是比较高的。

雷诺的下一个“三年”

到2011年，雷诺品牌在中国的认知度迅速提高，并实现了销量的成倍增长，完美的实现了由陈国章主推的雷诺中国三年复兴计划。那么，对于下一个三年，雷诺又将有哪些新的规划呢？

陈国章说：“雷诺中国将保留五大核心战略和八大支柱，同时进行策略上的升级。”“五大核心战略”包括新产品的全方位引入、休闲奢华的全新品牌定位、“诺相随”售后服务品牌的导入，以及零售点环境设计的全面升级和国际化本地团队的建立。例如产品规划，过去是对科雷傲、风朗、纬度这些大众车型做进一步的改变，如增加配置，到下一阶段就是提供更高端的产品。

除此之外，还将深化“八大支柱”，将业务下探到执行层面，包括服务质量、网络共赢、有效组织、运营效率、网络重生、加强品牌、强化产品和公共关系八方面；通过不同方面的调整，使其更加切合实际，有力地支撑五大核心战略的实施。

2011年，雷诺在中国的经销商数量已经达到80家，全部完成了雷诺全新零售环境更新计划（R-REDI）。今年雷诺将持续拓展经销商网络，希望在年底将经销商网点增至115家。

(编辑 唐珊)