福特烈马：在中国如何脱颖而出？

随着正式上市的日期临近，江铃福特烈马（BRONCO）正受到越来越多的关注。近日，我们借烈马品鉴会的时机，与福特中国设计中心首席设计师Simon Brook和色彩材质设计经理Jeffrey Liu共同就烈马的设计话题进行了交流。

烈马之所以火，很重要的原因就是其“方盒子”式的造型符合当前消费潮流。

烈马诞生于上世纪60年代。彼时，美国经济正在经历一段高速增长，进入了所谓“大繁荣”的阶段。烈马的出现正是符合了那个时代美国人崇尚户外、向往自由的生活方式。反观此时的国内，正如半个多世纪前的大洋彼岸，人们热衷于越野、穿越、露营……由此，“方盒子”们在中国迎来了春天。随便数一数，国内市场至少有10款“方盒子”车型。

对于这样的趋势，Simon说道：“5到10年前，方盒子造型可能更多用于商务车，并不是那么多用于日常家用车之上。但是，我们也可以看到伴随着经济发展，这种形态可以服务更多车型。福特烈马的外观非常经典，但同时又兼具了时髦性。我们觉得现在可以在中国引入这样一个既硬核又具有多功能性、同时还能够为家庭服务的车型，这将是一件很完美的事情。”

在方盒子的设计造型趋势方面，Simon认为这个趋势将持续相当一段时间，因为这种更方正的比例会带来更优越的内部空间。中国消费者又非常注重空间的利用，特别是在户外活动时，也需要更大的乘坐空间和行李箱容积来载人拉物，这种方正的车身比例确实提供了很多便利。当然，在获得诸多优势的同时，方盒子造型在燃油经济性或空气动力性能方面会有一些妥协。今后，随着技术的不断进步，这些缺点一定会被更好地解决。未来车辆可以在保留较好比例的同时，也尽可能地符合空气动力学。这将会是下一代方盒子车型的发展方向。

具体到这次访谈的主角——国产烈马，二位设计师显然有更多想聊的。

其实这款车型进入中国之前，就已经做了非常多的适应性改造。例如在内饰层面，Jeffery告诉我们，北美版本烈马在中国的调研显示，中国消费者觉得它的内饰材料太粗糙了、配置也太低了。美国消费者的用车习惯是不一样的。美国人开车出去玩，车里的泥可以容忍几周都不去做清洁，但中国消费者一般都不会这样，通常会在外出玩回来之后把车进行彻底的清洁。他们对于车的内饰、外观都非常注重，也会希望有更多的家用属性。所以，在中国消费者眼中，车的外表可以是粗犷的，但内饰一定得是精致的。

Jeffrey继续说到：“从外观、功能来看，烈马的越野性能已经很厉害了，我们也希望将这种感觉带到内饰中来。因此，我们会在色彩、材质上会进行传承。内饰所表现出的风格不是传统意义上的豪华而是会匹配所谓的硬核豪华感，比如说，仪表盘的材质，摸起来、看起来都是比较豪华的、仿麂皮的感觉。但实际上我们对性能方面的要求也非常高，并没有只为了豪华质感而忽略它的实用性。性能和质量，依然是我们追求的第一目标。在此基础上，我们再放一些潮流的东西在里面，让这个车看起来更符合大家的审美，特别是中国市场的审美”。

正如Jeffery所说，烈马所传递给消费者的豪华感并不是那种真皮+实木的Old Money范儿，而是精致硬派感。Jeffery认为烈马身上的硬核，肯定不是流于表面的那种样子货。福特性能车团队多年来已经有了很深的积淀，能将好的技术带到产品中去。有了极致性能的内核，再去做外表面的处理——外观的硬派不仅仅只是看上去的硬派，它是内在硬核的自然表达。

结合本次活动亮相的大沼泽地版和荒地版，Jeffrey还向我们透露，在做大沼泽地版的时候，也考虑到了一些中国的元素。因为在这个版本上，水是重要的元素，因此在图案和颜色方面也做了很多考虑。和人们一提到水就会联想到的传统蓝色不同，我们选择了绿色。山水当中，绿色也经常用于表现水的感觉。阳光撒上去会有一些金色在其中，这种意境其实是符合中国审美的。座椅的绗缝上我们也做了特殊的设计，显得更加豪华，同时呼应面板上的图案，也是比较符合中国消费者喜好的。

结合荒地版，Jeffrey还讲到了前期做颜色选择时的一些思考。他说：“并不是选择自己喜欢的颜色就可以，而是要去看现在的趋势是什么，尤其是我们的客户喜欢什么颜色？从时尚角度来说，时装是走得比较前沿的，我们也从中学习到了很多。在荒地版上，我们选择了黄色，它不是特别抢眼的亮黄色，因为我们看到性能车从红色到橘色、黄色的变化，从户外产品来说，颜色也大都不再那么扎眼，所以我们选择这种比较和谐的黄色。就像现在一些户外产品最新推出的产品，总会有一些比较淡的黄色。所以，我们觉得我们做了比较正确的选择”。“我们并没有大面积地应用这些颜色，而是在一些功能性的零件，或者是某一小块地方做些点缀。再加上烈马本来就采用了模块化设计，后续更换或者匹配配件也变得更加容易”，Jeffrey继续补充道。

对此Simon也做了补充：无论中式审美，还是美式审美，都需要一个平衡，而不是直接地运用某个元素或形象，那样会很违和。他说：“从全球范围来看，我们还有其他尚未进入中国市场的烈马车型。我们如何将产品与本地市场的地理环境联系起来？如何既保留烈马的精髓，又能为中国用户打造一些量身定制的亮点？中国有如此多样的地貌，这对我们所有产品来说多是巨大的灵感来源。我们的设计团队从中国不同地区汲取了大量的灵感。举例来说，烈马在全球范围内还有一个Desert Runner版本。这款车可能更多地是为BAJA越野拉力赛而生，但你也可以把它与新疆或中国其他类似地方建立起联系。因此，至少从外观的角度来看，我认为在未来的几年里，我们还可以讲述更多精彩的故事”。

相比在北美市场已经家喻户晓，对于中国消费者来说，“烈马”这个名字还没有那么高的知名度。这也是Simon在专访过程中反复强调的一点。他说，“福特烈马的传承是非常重要的。对于那些不太了解烈马的人，在沟通层面，我们要更多强调历史的传承，因为它毕竟是一个非常经典的产品，同时又兼具非常强大的功能，这两点是我们想要去告诉消费者的。同时，在设计当中也有一些表达，比如说它的一些经典元素。虽然市场上有很多品牌都在借鉴我们的理念，但我们要强调我们是第一个做这件事情的人。同时，我们也希望消费者看到它的功能性和越野性——不仅适合在城市里面行驶，在一些极端环境中也可以游走自如。从进入中国市场的时机来看，福特烈马可能稍晚于其他车型，但我们是有自己的品牌底蕴的。这样的好处有很多——比如在我们这里，你可以根据自己的喜好去改变外观、去提升性能，很多类似的售后服务都可以在我们的经销商那里获得，我们提供的是一整套完整的服务体系，而其他品牌的同类车型可能没办法提供同样的定制水准。这就是我们有信心福特烈马可以脱颖而出的原因”。

在国内市场上，烈马面对的首要竞争对手可能就是坦克300了。在Jeffery看来，用户选择坦克的一大原因就是价格便宜。“福特烈马为什么一定会受中国消费者的欢迎？因为这些消费者通常会选择更有态度的产品。烈马毫无疑问是一款有态度、有个性的越野产品。所以对我们来说，面临的挑战就是如何让更多人知道它、了解它”。

最后，我们请Simon从设计角度对烈马做一个总结。他说，“从设计上看，我们为中国市场所做的所有升级都是对最终价格的有力支撑。我们知道这是一款有实力的产品，我们希望确保设计、执行、质量、工艺等各个细节能够和福特烈马的最终价位相匹配。因此，我认为设计需要与此相辅相成。如果你看起来只值10美元或100美元，却想卖500美元，那是没有意义的。因此，设计最终还是要支撑起定价。我们认为所有的升级都是在提升产品的价值”。

对于烈马希望传达的状态，他想了想说，“它可能更像一个孤山上的豪华酒店，与世隔绝。非常安静的野奢感觉，没有乱七八糟的高科技、网络的干扰，我们希望在这样的一个环境里，守住自己内心的平静”。