销量同比大增25%，领跑豪华车市场，2023捷豹路虎做对两道关键题

销量大增25%，领跑豪华车市场，2023捷豹路虎做对两道关键题

刚过去的2023年，中国车市疯狂内卷，几乎每个参与竞争的品牌都背负着极大压力。豪华品牌也不轻松，就连多年来稳定增长的保时捷，销量也出现了下滑。

不过，在这种近乎于非理性的竞争环境下，捷豹路虎逆势而上，交出了一份亮眼的成绩单。

根据最新销量数据显示，2023年捷豹路虎在华销量累计达106377台，同比大增25%。尽管目前豪华车市场整体销量情况还未公布，但从已掌握的信息来看，2023全年豪华车市增幅大概在10%左右，捷豹路虎的销量增速领先2倍有余。

在这份成绩单中，揽胜和卫士两大品牌家族的表现尤其抢眼，同比增长分别达31%和59%，其中揽胜与揽胜运动版全年累计交付超过25,000台，卫士品牌家族全年累计售出近20,000台车型。可以这么说，某种意义上讲，路虎在超豪华市场的表现比保时捷更好。

那么，捷豹路虎为何卖得这么好？

去年4月，吴辰加入捷豹路虎，出任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁，主抓捷豹路虎在中国的营销工作。

短短的8个月期间，吴辰率领中国本土团队在积极同步落地捷豹路虎“重塑未来”战略的同时，又抓住机会，以数款新产品为支撑，洞见中国市场的变化趋势，针对中国用户的需求，对捷豹路虎的体系做了有效强化。包括打造新的形象门店，夯实现有经销商体系，有效奠定了捷豹路虎“新现代豪华主义”的全新品牌形象，效果立竿见影。

01

品牌变革，四大品牌家族精准聚焦豪华市场

吴辰到任之初，恰逢可载入捷豹路虎历史的一次重大变革。

去年4月，捷豹路虎进行了一次在豪华品牌中史无前例的品牌战略调整，将捷豹路虎分成了揽胜、卫士、发现、捷豹四大品牌家族。

众所周知，揽胜、卫士以及发现原本就是传承路虎品牌数十年历史的豪华底蕴和探索精神，现在独立出来，目的是将各自的优势及标签进一步放大。

一方面，揽胜、卫士、发现之间原本就存在差异化，揽胜专注150万级的超豪华SUV领域，卫士一直都是百万级个性豪华越野的典范，发现则是全能豪华SUV的代表。三者各自的目标用户群体本就鲜明。

另一方面，尽管路虎品牌深入人心，但具体到产品营销过程当中，吴辰和团队发现，消费者寻找产品的过程更聚焦，他们搜索揽胜、卫士和发现的频次，实际要比搜索路虎更多。

这意味着通过品牌重塑，三大车系独立为品牌已经具备成熟的条件，更契合高端用户的消费习惯。

说到底，这其实是捷豹路虎针对豪华汽车用户需求变化的深度洞察，是一次及时且有效的应对举措。路虎品牌则成为三大品牌家族的品质和底蕴的背书。

有了这一战略的指引，去年捷豹路虎针对中国用户需求，共带来了10余款新车型，既有像2024款揽胜这种引领超豪华SUV市场风向的旗舰车型，也有像全系V8卫士DEFENDER这样的个性之选。另外，像揽胜星脉、捷豹F-TYPE等也紧扣中国消费者需求进行了焕新升级。

此外，为了配合全新品牌战略，在渠道和终端建设方面，捷豹路虎还全新升级了北京惠通陆华四惠4S中心，这是捷豹路虎在华首家新现代豪华主义经销商门店。在上海，捷豹路虎也迎来了亚洲首家独立的上海揽胜高级定制中心。这种新零售模式也会陆续向全国经销商门店逐步推进。

看得出来，捷豹路虎的品牌重塑，助力营销更加聚焦，且进一步升级，快速且有力地更新了品牌形象。加上产品投放方面保持着稳定的节奏，为捷豹路虎的销量增长创造了有利条件。

02

增加用户触点，夯实经销商体系

对于任何一个豪华品牌来说，经销商的重要性都不言而喻，它们是连接企业和客户的桥梁，也是能让客户感受到品牌底蕴、价值的重要载体。

所以吴辰一直保持一个理念，绝不动摇——不管营销模式怎么变，品牌都只有两个最大的财富——第一是客户，第二是经销商。只要处理好与他们之间的关系，品牌自然就成功了一大半。

先来说捷豹路虎去年进行了怎样的经销商工作。

从去年4月开始，吴辰及其团队就与经销商保持着密切沟通，不断倾听经销商的需求，召开了很多次研讨会，搜集了75条经销商的期望，与经销商代表开展研讨会并形成了64条行动方案，所有行动方案100%与经销商代表协商一致，并在下半年逐步落实并跟进。

可以说，在市场相对艰难的阶段，为了保障经销商的利益，捷豹路虎对经销商进行了有效帮扶，共克时艰，提升了销售网络的信心，夯实了现有经销商体系，功夫不负有心人，最终达成了双赢的效果。

经销商受制于所处地区，接触用户有天然的限制和局限。为了进一步帮助广大经销商拓宽获客渠道，捷豹路虎中国团队也在想办法行之有效地增加用户触点。

例如去年，捷豹路虎就举办了几场别开生面的线下活动。

先是历时近2个月的“胜临其境 全新一代揽胜运动版胜境之旅”，这场活动接连造访国内多座城市的核心商圈，让目标用户深度体验了全新一代揽胜运动版的非凡实力。

再是9月份，为庆祝卫士DEFENDER品牌成立75周年，首次卫士DEFENDER车主集结活动——“士·英雄本色”在云南香格里拉盛大启幕，这也是全球维度最大的一次卫士车主集结，打出了卫士这款经典越野车的声量和气势，成功破圈。

前不久的12月底，揽胜品牌“雪竞之旅”还邀请了一批车主进行跨年冰雪挑战，向车主展示了“胜为典范”的生活方式。

据不完全统计，目前国内捷豹路虎的车主俱乐部不下70个，加上捷豹路虎已经在国内拥有超120万的用户，捷豹路虎通过举办这些用户活动，强化了用户与品牌、用户与用户的联系，每个品牌都能形成自己的圈子，利用这样的核心圈进行扩圈、破圈，就能反哺品牌。

揽胜、卫士、发现三大品牌家族的产品就具有强体验性的特点。通过举行这样一系列丰富、体验性强，融入大自然的体验活动，捷豹路虎进一步夯实了三大品牌家族的品牌形象，再现了与之匹配的经典、潮流生活方式，让参与的用户爽点不断，真正诠释了路虎的魅力。

这样一来，捷豹路虎与用户建立了更加紧密的联系，唤醒和激发了超过120万路虎车主的品牌自豪感。这种自豪感代表的生活方式逐渐破圈，在社交媒体自发形成传播，通过路亚、露营、徒步等健康潮流生活方式已传播到更多人群。

这也是为什么去年揽胜、卫士在终端实现一车难求的关键原因之一。而经销商的信心也势必在这样的良性循环中进一步增长，捷豹路虎“新现代豪华主义”的全新品牌形象也自然地树立起来。

03

本土团队铸就强大体系，捷豹路虎赢在未来

从2023取得的出色成绩来看，经过吴辰历时三个季度的快速强力的管理和执行，捷豹路虎在中国形成了一套行之有效的强大体系，确立以用户为主导的核心工作方法。

我们看到，不管是针对中国用户需求而来的新产品，还是针对经销商的帮扶和需求满足，抑或者是针对客户、粉丝举办的线下活动，其实都是围绕用户这个核心。

这进一步增强了捷豹路虎中国本土团队的凝聚力，同时加强了与经销商之间的磨合，给捷豹路虎整体带来了强大信心。

今年，捷豹路虎将在现有产品的基础上，带来全新电动化产品——纯电揽胜，纯电揽胜运动版也将紧随其后，在丰富产品矩阵的同时，开始发力新能源市场。

到2025年，捷豹将蜕变为一个纯电动的新现代豪华品牌，其首款车型将是一款纯电四门GT车型，其动力远超现有车型，将带来全新的价值体验。另外，首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，也将于2025年正式上市，卫士和发现家族的电动化产品也将会紧随其后。

随着“重塑未来”战略的深入落地，捷豹路虎将通过“品牌重塑”策略，在以用户为主导的强大体系下，进一步强化四大品牌家族的独特定位，让各品牌家族的价值最大化，持续为中国消费者带来独树一帜的“新现代豪华主义”体验。

有了上述软硬实力加持，加之四大品牌家族的个性价值进一步放大，捷豹路虎在超豪华汽车市场的地位将无可取代，在中国用户心目中的形象也将持续提升，在中国市场再创新高也必然是水到渠成的事情。