宝马邵宾的强烈意愿！全新BMW 5再造一个新市场

宝马邵宾的强烈意愿！全新BMW 5再造一个新市场

尽管新势力如今叫嚣得很厉害，但在豪华中大型轿车市场，BBA的地位依然不可撼动。据统计，在过去三年里，豪华中大型轿车市场中，BBA始终牢牢把持头部。

这意味40万以上电动车市场规模很小，还没有成形。对此，新上任的华晨宝马营销高级副总裁邵宾表达了自己的看法，“我们有强烈的意愿建立40万以上电动车这个市场的。问我20多万买什么车，我也会买电动车。但是到了更高的价格区间，客户会想要商务的感觉、非常好的设计，要体现出社会地位，展现客户的品味，车的综合能力要让人觉得安全、舒心。”

邵宾的“武器”，就是刚刚在广州车展上迎来全球首发的全新BMW 5系长轴距版，该车计划在2024年1月底上市，并陆续交付。和此前的换代不同，这次BMW 5系历史上首次推出了纯电动BMW i5。

全新BMW 5系被宝马寄予厚望，是因为燃油时代BMW 5系一直是这个价格区间的王者。作为中大型豪华轿车的典范，BMW 5系自1972年登场以来，凭借行政级的高质感内饰以及精准的驾驭乐趣，收获无数人的喜爱，全球1000万辆的销量就是最好的证明。2021-2022年，BMW 5系连续两年夺得中国市场豪华车销量冠军的位置，年销量超过17万。

这让邵宾非常自豪，在广州车展上的采访中，他表示：“一直以来5系，尤其是第六代5系开始，表现在级别里面是最抢眼的，量也好、质量也好，营运性也好。”

今年10月，宝马集团宣布，自11月1日起，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁邵宾担任华晨宝马营销高级副总裁一职。

履新后，邵宾会加入华晨宝马董事会，整体负责BMW品牌在中国的营销、销售和客户服务与支持工作。值得一提的是，该职位第一次由华人担任，并且该职位此前两任，随后都升任了宝马大中华区CEO，重要性不言而喻。

未来，邵宾将肩负重要使命，不仅是做好全新BMW 5系的市场营销工作，更重要的是，以这款车为支点，开拓40万以上电动车市场。

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油电同行，宝马调整营销策略

如果一个事物活成了经典，改变总是不容易的。但在汽车行业加速变革的时代，BMW 5系也不得不开始积极拥抱电气化。

全新BMW 5系此次油电齐发，标志着宝马主流车型实现全系电动化。

这是一种全新的营销策略，不过宝马不是第一次这样做了，全新BMW 7系上市时，宝马就在同一款车上同时带来燃油和纯电车型。

全新BMW 5系延续了这一做法，并且动力系统全面电动化。在燃油版车型中，直列四缸涡轮增压发动机加持了48V轻混技术，最大功率可达190千瓦，峰值扭矩400牛∙米。而纯电车型则拥有820N∙m的电机最大输出扭矩，以及3.8秒的零百加速成绩，续航里程最大可超过700公里。

虽然营销策略改变了，但邵宾强调：“5系首先是5系，但是有两种性格，两个车的性格差别还是挺大的，不是一种感觉，但是是一台5系。”

作为BMW品牌在中国的营销一把手，全新BMW 5系是其上任后的第一道考题，不过他看上去胸有成竹。

一方面，宝马强大的体系是其最大的底气所在。邵宾表示：“我在宝马的时间也比较久了，在六七个大的板块里面，制造、研发、设计、销售运营、团队能力等，任何一个板块不是很有竞争力的时候都会出现问题，整体能力都很强的时候就会成为优秀者。有的新势力提到一个小小的亮点都会有巨大的成就感，因为没有想过做出来这么难。”

配合电气化产品，宝马正在加快构建充电生态体系，打造更全方位的豪华电动出行体验。截至2023年10月底，BMW公共充电网络在全国接入超过58万个公共充电桩，覆盖320多个城市。今年8月，BMW 超级充电站项目正式启动。在三个月内就覆盖包括广州之内的9大城市，预计到2023年底将有约50个场站落成。

另一方面，在销售运营上，邵宾也早已形成了一套自己的方法论。

在他看来，销售运营首先要搞清楚最想要什么。“做车是一种平衡的艺术，跟成本、能耗等方方面面都有关系，而不是一股脑堆到车上。从这个角度来讲，我们不仅要把复杂的事情往简单里说，还要看得足够长远。经营一个汽车公司想的都是几十年、上百年的事情。”

因此宝马从不纠结，只是专注自身优势——驾驶，邵宾强调：“BMW 5系的这个车，首先需要表现的是5系。”

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40万以上市场，用户要的不只是电动

正如开头所言，豪华中大型轿车市场依然是传统豪华品牌的天下，在一众瞄准高端市场的新势力中，真正向40万元级别豪华中大型轿车市场发起正面挑战的，目前只有蔚来ET7，但其月销最高仅3000多辆，今年更是跌至数百辆，并没有对BBA形成威胁。

原因是因为，40万以上市场，仅有电动的特质还远远不够。

市场现状就是最好的证明，今年以来愈卷愈烈的价格战也再次印证了品牌的重要性。邵宾表示：“在新能源的电动化时代，不管豪华品牌还是造车新势力，最奢侈的还是品牌，卷价格的话谁也没有跳出来，这是豪华品牌的机会。品牌塑造是宝马的优势，只有宝马一直在做品牌，能把这个事情打透。将来电动车的护城河还是品牌的护城河。”

那么，宝马品牌豪华厚度体现在哪些方面？

比如对自动驾驶的态度上，此次全新BMW 5系长轴距版在技术上已具备拓展至L3级自动驾驶的能力，但宝马并不急于开放这个功能，如果法规允许那马上可以上，法规不允许就在范围之内把体验做好。邵宾对此解释，因为宝马是豪华品牌，只有自动驾驶功能很成熟时，才能交付给客户。

他举了一个例子，驾驶辅助里自动跟车这个功能，每家都不太一样，做到90分比较容易，做到99分付出是非常巨大的，需要大量测试。而宝马做测试的里程是上百万公里的，自动驾驶测试则上亿公里。

“我们的设计也一点不匆忙，好多人问我能不能快一点，但花了一两年去打磨，这和觉得今天要挨饿了，赶快做决定，是不一样的。人是有情绪的，但是人也有自己的局限性。”邵宾表示，在对的事情上，宝马宁愿多花时间把产品打磨好。

又比如品牌基因上，作为一家历史悠久的豪华品牌，宝马之所以能屡次穿越周期，正是因为有一个确定的锚点——让驾驶变得轻松。这是宝马基因里的东西，也是其豪华底色。

还体现在一些设计细节上，比如全新BMW 5系使用了流金木，也就是南方所说的雷击木，被雷击过的木头留下的痕迹就像是“流金”，传说这种木头会带来好运。细节上的考究，就是做豪华品牌思考的地方。

“科技发达了，各个品牌都可以模拟，都可以做测试，可以做风阻和效能优化，但这是工业角度。消费者要的除了工业角度，要的是一些感觉，尤其是高端产品。20多岁的时候我也看所有的指标，尤其关注加速、油耗。现在国内汽车行业是全世界最热闹的，最有想象力的，最有可能在未来一些年出来百花齐放、百家争鸣的。”邵宾道出了宝马的豪华秘诀，即给用户营造出一种高端的感觉。

观点：

在豪华这件事上，宝马是专业的，这在5系这款车上体现的淋漓尽致，自诞生以来，几乎每代5系都成为了C级轿车市场的经典。

虽然从驱动方式上来说，全新BMW 5系会是一个新的开端，产品上的变化也是不可避免的，但有些底层的东西不会改变，那就是豪华的感觉，即便进入智能电动汽车时代，全新BMW 5系首先也是一台最纯正的5系。