上汽大众汤旭静：我们来走99步，用户只需要走出选择那一步

【编者按】

疫情结束的第一个A级车展，一切似乎恢复到三年前那样，但一切又大不相同了。

首个媒体日共计接待12,000余名中外记者竞相采访报道，两天媒体日共举办151场新闻发布会，那些相隔两岸的信息与面孔终于闯过大洋关卡，我们看到了一个国际化都市本该有的模样。

上海只是轻描淡写地说了一句，拥抱汽车行业新时代，但只有在这条产业链上的若干人等才知道，我们等来的这个「新」有多大不同。

我们提出频次最多的问题是，你要如何拥抱「汽车行业新时代」？

有人的答案是智能化，有人认为能源才是未来，有人坚持驾驶的本质，有人用更新的技术手段抓住我们的眼球。

这1,000个哈姆雷特，没有标准答案，但是如同数万道缤纷的光，从异处来，却通往同一处未来。

未来将来，携手前行，网上车市&智电出行专访间与数十位车企高管与嘉宾，共同探讨关于汽车的这一秒与下一秒。

以下是上汽大众汽车有限公司品牌与用户运营高级总监汤旭静的精彩访谈：

 

网上车市:上汽大众在这次上海车展为我们带来了什么？

汤旭静：其实每次车展我从来不担心阵容够不够强大，上汽大众20多款车型只会让我每次都要纠结哪个孩子上不了展台，因为实在在放不下。这次我们带来的是一个更加年轻化的阵容，首先是全新上市的新途岳，有1.5T和2.0T两个版本，六个颜色外加八个改装颜色，同时为了更加贴近年轻消费者和女性群体，上汽大众邀请了王鹤棣做代言人，因为新途岳作为上汽大众高颜值品质SUV顶流，王鹤棣也同样作为年轻人心目中的顶流存在，所以我们将二者进行结合。

同时我们和王鹤棣也蛮有渊源的，在《苍兰诀》刚开播的时候，我们就跟他进行了一次合作，当时效果非常好，所以后来就进入到了深度合作，新途岳有5款产品，其中一款专门为王鹤棣打造的就叫月尊版，连配套的套件也是酷月黑等等，而且当时我们把整个发布会都打造成“觅岳之旅”，取蜜月谐音，而且我们也不是循旧例让代言人出场与领导进行简单互动而已，从粉丝的角度出发，我们通过“觅岳之旅”这个主题，描绘王鹤棣与“女友”出行的场景，让屏幕前的粉丝体验一把女友视角，比如他会贴心地问你吃不吃早饭，替你系上安全带，表现出他在银幕之外非常软萌浪漫的一面，在粉丝群体也引起了巨大的轰动，以至于上市当天的直播达到了4600多万的观看量，甚至在第二天我们进行数据统计时还发现观看量在持续飙涨。

除了新途岳之外，油车这边我们也带来了像途昂、途昂X、威然等超强阵容，以及帕萨特、朗逸、凌渡L等经典车型，孩子虽多，但也个个能打。

在电车方面，我们三款ID.家族的车型会进行外观的全新换色，如碳晶黑的套件等。同时在昨天晚上（4.17）大众中国的ID.之夜上，我们也首先亮相了ID.Next。这次在5.1号馆的展台也可以看到这台车被装在一个玻璃盒子，非常特别，因为它要到明年才会真正量产上市，整整一年多的时间，这次只是一次提前亮相，虽然身上还贴了一些伪装膜，但实际外形已经非常接近真实量产车型了。在此之前，我们三款ID.车都是两厢车，这是上汽大众第一款电动的三厢车，它会往更加高端化的方向去做发展，所以我们内部把它称为ID. Premium，整个设计线条也相当优雅，不管是油车还是电车，上汽大众都是全力出击，就像我们老板车圈胖头俞在早上发布会的激情发言一样，我们要更加地Go younger。

网上车市：刚才在改装这块您卖了个关子，就上汽大众丰富的改装服务，有什么信息可以跟我们展开介绍吗？

汤旭静：改装应该是今年上汽大众一个比较大的亮点。从去年开始，我们就在内部整合各个部门的资源，开始主推改装业务。对于主机厂而言，尤其是（体量较大的）合资品牌，在流水线上标准化的生产上要满足现下年轻人相当极致的个性化要求其实是非常难的一件事，因此上汽大众就通过改装来填补这一块诉求。高端优选的改色膜由厂家来做的话，会有2-3年的售后保障，还有透明车衣等，售后准备了很多的产品可供选择。

不止产品，今年上汽大众还会在全国设立200家定制中心，将改装定制的玩法贯彻到底。不仅是新车车主，包括原来的老车主如果想改造爱车，也可以来到我们的定制中心进行二次装饰，毕竟上汽大众的品质及工艺驾控体验都是有口皆碑的，在改装上的安全性完全值得信赖。而这些改装也不止针对年轻消费者，像威然这种MPV也是当下的改装热点，迄今为止，针对威然的改装方案已经有25种。

上汽大众为什么要做这样的改装呢？一方面是为了满足用户个性化的需求，另一方面就要提到现在很流行的一个说法，场景化营销，但在上汽大众看来，不止营销要场景化，产品定义更要场景化，比如眼下很火的露营，当用改装介入时，就会给场景化定义带来更多无限的可能性。改装的意义就在于每个人想用车达到的场景是不同的，有人需要办公场景，有人想要亲自场景，有人倾向于户外场景，各种各样不同的场景诉求，通过流水线标准化的产品是很难实现的，而改装正好可以完美地解决这个问题。

网上车市：刚才提到了王鹤棣的粉丝效应，那归根结底新途岳的定位和目标用户主要是哪些人群？

汤旭静：新途岳主要面向的还是30岁左右的进取型年轻群体，虽然最终结果来看可能还是会以男性群体为主，但我们也在作出努力，希望女性群体进一步扩大，而确实对于上汽大众而言，这几年我们的女性车主占比翻倍有余，尤其像凌渡L、ID.3这类车型，女性车主已经过半，我们内部对女性消费群体也非常看重，每周都会跟厂里的研发设计开产品沟通会，在这些方案中一定是有关于女性消费者的考虑。

网上车市：如果以品牌方代表之外的另一重女性身份，您认为上汽大众哪些车型或哪些产品点会吸引到您？

汤旭静：近几年女性群体的消费力猛增，但不得不说，其实（汽车）市场很多时候对女性群体的消费定义稍微有些狭隘，比方说觉得女孩肯定喜欢萌的、可爱的粉红色，但实际上并非如此，我们内部在做分析的时候，就认为女性群体至少有物种分类，而“粉红色”只是其中一种，很多女性尤其到了30+，经济独立事业有成后，审美与喜好会更趋于优雅简约。

像我本人买的是一台非常肌肉的车：途昂X。这是上汽大众SUV产品中非常大型的一款车，除了颜值之外，它的肌肉感也带给我足够的安全感，这款车的Slogan是「不止于大」，除了超越同级的2980mm轴距，搭配哈曼卡顿音响，与氛围灯一起将豪华感拉满，同时它还拥有「大」颜值，我买的版本是青云限定款，除了平步青云的好彩头之外，这款车整体设计相当漂亮，外观旷野青，内饰碧空青，甚至到现在有时候停完车我都会忍不住回头为它拍张照片。同时大块头也有「大」智慧，它搭载了大众全球最新的IQ.科技，把科技感拉满。最后它还有「大」动力，搭载大众品牌最强动力输出2.5T V6 发动机。

可能有人会说说这款车看上去很man，不像传统观念上女性会选择的车，但事实上女性消费者真的分很多种，我们需要更深刻地去理解她们，在每一款产品中为她们留下选择自己喜好的空间。

网上车市：可否介绍一下高端车今年有哪些营销规划或举措。

汤旭静：上汽大众现在的高端序列有途观、帕萨特、威然、途昂等，途观作为一款城市精品SUV自然不用多说，而帕萨特其实这两年我们做了很重要的转型就是年轻化。之前在传统视角里，上汽大众40年里最具代表性的两款车型，一是桑塔纳，二是帕萨特，虽然经典但总让人感觉有些老气，其实是因为早期它的用途更多是对公商务，但现在的帕萨特整体气质变化很大，除了经典的帕萨特，我们现在还为年轻消费群体提供星空（前）脸，别看这两张脸只是格栅上的变化，但车主的平均年龄整整差了4岁，像星空脸，现在整个主流客户群已经是90后了。

其次就是威然，除了刚才提到的大量改装方案，其实自面世以来，它的驾控、静音和二排座椅一直广受好评。随着产品升级，我们会推出大三排的概念，整款车的产品力也会有所提升。明年更是高端车的一个大年，途观、帕萨特都会迎来重磅升级，搭载最新的IQ.科技，在科技含量会有更大的提升。

网上车市：上汽大众拥有庞大的用户群体，您认为要怎么去做好用户运营？

汤旭静：用户群体其实很难精准地进行定义，是不是只有开你的车才是你的用户呢？其实不是的，包括你的粉丝，你的潜客，这些都是大众品牌认定的用户，在用户运营上，上汽大众算是难得地将公域和私域完全整合在一起的公司，就是把市场部和数字化客户运营进行了整合，从营销的角度来看，我们更多更好地培养起了潜在用户，在过去的一年半力，上汽大众在搜索营销和社交平台营销上的进步是非常大的，大家可能都没有意识到，比如说年轻人最喜欢的B站，汽车行业官号粉丝排名第一是我们，小红书现在也进了TOP3，抖音平台现在排名第二，这些都是用一年时间从几十名赶上来了。在这些社交平台上的投入我们是非常有诚意的，可能很多品牌，包括过去我们自己也是，一套物料分发所有平台，但数据并不如人意，后来我想明白了，既然我来到了你的地盘，就要去尊重你的游戏规则，我们不再把品牌调性看得比平台特性更高，而是放在一个平等的位置，所有平台物料我们都是针对平台特性定制的，因此我们的增粉量、互动量一下就发生质的改变。

这时我们也深刻地理解到所谓要与用户双向奔赴，作为品牌其实我们要走99步，而用户只需要走「选择」那一步，因此我们要在他喜欢的渠道，提供他喜欢的内容形式，这是留住他的一个方式，在所有的平台上我们也都会开发小程序，让用户能更方便地联系到我们，这99步，需要我们一步一步踏踏实实走出来。因为我们越来越意识到，用户需要的不仅是信息量的填充，更重要的是情绪价值，而对于品牌来说，你要做的不仅是留下你的品牌Logo记忆，更要塑造你的型格。