信心源自变革 访捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山

捷豹路虎算得上是当前英国汽车工业中影响力和市场规模最大的豪华品牌了。合资企业奇瑞捷豹路虎也已经在中国市场征战十年。不可否认的是，在当前电动化大趋势和疫情等多重因素的影响下，中国汽车市场、尤其是豪华车市场也在不断发生着变化。那么，对于捷豹路虎这个英伦品牌来说，如何在中国市场走好下一步？我们最近有机会采访了奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山先生，来听一听他的见解。

乐观看待中国市场

首先，我们谈到的自然是当前中国经济和中国汽车市场的大形势。马振山说，中国汽车市场发展的背后是中国经济，这对于整个汽车市场的发展有着巨大的支撑作用。从现在的发展阶段来看，中国汽车市场的首购车比例已经低于50%，增换购成为了市场的主要推动力。这个消费阶段是和经济形势紧密挂钩的。如果人们对未来的预期不佳，那么增换购就会延迟。

今年整体汽车市场大概率是在零或者负增长的水平，但豪华车市场依旧保持了正增长，幅度大约在2%，这说明豪华车受经济形势的影响要小一些，也更加说明中国经济很有韧性。

针对今年疫情不断反复的特殊情况及对明年的预期，马振山特别强调：“今年我们所经历的上海、长春的疫情，给整体汽车行业带来了很大的影响。可以说，今年是我在汽车行业从业30年来感到的最难的一年。但是，我认为最艰难的时刻已经要过去了，大家内心共同的愿望就是在明年一季度之后看到明显的反弹。整体来看，我对明年中国汽车市场还是很乐观的”。

改善管理、扭亏为盈

具体到奇瑞捷豹路虎企业自身，马振山这样说到：“在疫情的大环境下，今年我们企业的确遇到了很大的困难，但是通过管理方面的改善，我们的经营状况达到了董事会的预期目标，而且还实现了扭亏为盈”。

至于盈利的原因，他说：“这得益于我们在内部管理方面做了大量的工作。具体到产品层面，我们着重抓好每个产品线，让每个产品都能找到家族的概念，由此在营销上也做了很大的变化，比如改变了过去重投放、轻内容的风格。现在我们要求不光是点位的露出，更是要有合适的内容与品牌匹配、与车型匹配、与受众匹配，这样才能达到与客户有互动”。

说到与客户互动，马振山认为4S店作为重要阵地，需要通过改变思路来更好地与客户进行沟通。他认为这么多年4S店是有惯性的，但在疫情的大环境下，原来的方式就行不通了，必须要做出改变。今年，奇瑞捷豹路虎给出了新的政策，经销商也纷纷做出了改变。例如在展厅做直播和线下活动，并受益颇多。

经销商模式的新方向

其实对于经销商的模式，马振山认为当前4S体系面临的共同问题，就是如何才能真正地做到To C。客户进店后要产生共鸣，销售才有可能成功。要让经销商和员工真正感觉到自己的力量用对了，这样才能真正走进客户的心里。

这些话说着简单，但对经销商实操能力的考验是非常大的。因为传统的培训过于八股，卖点死记硬背，真正能用上的话并不多。所以奇瑞捷豹路虎特别注重启发经销商，让他们真正发挥自己的主观能动性。

马振山认为，从长远来看，当前豪华车的渠道成本的确比较高，面临新势力的竞争是一个短板。未来的发展方向一定是将4S店的功能拆分，有的负责展示、有的负责交车、有的负责服务。这样成本就会降低。所以，奇瑞捷豹路虎正在改变经销商的认知，鼓励经销商用To C的手段来降低成本。这其中，数字化就是解决这些问题的钥匙，因为所有路径都是透明且高效的。

谈到长远发展，马振山对于经销商的规划还有新的想法。他说，目前捷豹路虎在国内共有202家经销商，相对销量来说有些偏多，因此运营效率不是很高，售后毛利也担不住成本。所以现在捷豹路虎在有条件的区域开始推广辖区策略。

“以贵州为例”，他说，“我们以贵州经销商为中心，以整个贵州辖区为出发点，提出运营的目标，实际上有点像包产到户。销售网络就是这样，如果经销商数量太多，好的状态是大家共同发力，不好的状态就是互相拆台。所以辖区战略重点在于选择好的投资人，从经历、认知、能力、意愿各方面都做好。辖区战略这个大方向是对的，是我们今年的重大部署，未来将逐步推进”。

未来往何处去？

针对经销商体系的调整并不是出于对当前问题的应对，而是提前适应未来即将发生的大变化。对于此，马振山说：“现在4S店的品牌和商业模式包括价值链惯性运动多年了，很难改，过去的经验可能是未来的障碍。比如之前都说扩大规模，发挥规模优势，成本低，有竞争力。未来还能这么走吗？我认为是死路一条，未来一定是去中心化的。我开的车跟你开的车一样那叫撞衫，买车就是要与众不同。未来一定是电动车的天下，尤其是在豪华车领域。当前，底盘技术已经很成熟，包括柔性生产技术，CTC电池底盘一体化技术，未来有可能一款车就产10万台左右。底盘是一样的，但车壳不一样。车辆换新周期可能像手机那样快，两年、三年换一次，内饰像时尚奢侈品一样每年有新的流行风。我觉得未来一定是这样，包括限量版”。

电动车时代没有了传统的发动机和变速箱。对中国企业来说简直是天大的好消息——因为在这两个领域，外国企业几乎控制了所有的相关专利，这相当于死死地捆住了中国企业的双手。中国企业必须得想办法绕开，成本会非常高。因此电动车对于中国企业来说，发展的空间巨大。所以马振山认为“小规模定制是未来的方向，甚至专门为亚文化群体定制的，这也与去中心化一脉相承，又跟信息化革命结合，以数字化推动营销，推动研发，推动生产”。

品牌战略是核心

最后，我们的话题又回到了眼前的发现运动版上。与展车相搭配的，是精致露营的场景。在场景打造与客户圈层的层面，马振山对我们说，要真正要做到以客户为中心其实是最难的。什么叫以客户为中心？现在这么多客户，到底以哪类客户为中心？说到底，得明白客户到底需要什么？现在对主机厂来说最核心的资产还是品牌，因为品牌有视觉，有味觉，有感觉，有听觉，它是很笼统的东西，但又有浓浓的独特性，差异性，一句话概括很难。

他说，“魅力的打造从几个方面体现，第一是品牌的命名，命名必须要有想象力。第二是造型，你看揽胜的造型，这么多代，它的比例没有变化，一看就是揽胜。这种品牌独特的比例关系是这个品牌存在的根源，最坚定的根源。再加上它的技术，揽胜上采用的所有技术都是支持它的定位的。技术路线取决于你的品牌定位，比如揽胜走的是豪华的路线，而卫士走的却是纯越野、工业美的风格。技术路线必须要从属于品牌，因为就要打造出独特的味道。没有独特的味道、只是简单地把各种技术混在一起，那就啥也不是” 。

他认为，国外的汽车企业在品牌方面做的很好。品牌有三要素——差异性、价值性和持续性。差异性就是与众不同，价值性就是有意义，持续性就是不断露出，不断有存在感。

具体到发现运动版，马振山希望把“Glamping”、也就是精致露营的概念站住，把这个生活方式和相关专属词的体系用好，把人、货、场结合好，给客户一个场景化的感觉。毕竟，豪华车的核心就是品牌战略。