东风本田思域,也许是中国车市最成功的车主画像案例

车千世界,林林总总;入眼的皮囊众多,但可惜的是,有趣的灵魂太少。

东风本田思域,在笔者看来,显然是那种既有入得了眼的皮囊,同时又有有趣的灵魂的车。

前天晚上,市场期待已久的第十一代全新思域正式上市,全面升级的产品,12.99至16.39万元的售价,加之十代车型和十一代车型同堂销售传言的“坐实”,使得这款车毫无悬念成为近期发布或者上市新车的“顶流”。

东风本田思域也许是中国车市最成功的车主画像案例-图1

但这些,都非笔者关注的重点。反倒是第十一代思域那句“我,即世界”的slogan生发出来的思域车主画像的联想,让人感想颇多。在笔者看来,褒奖东风本田这两年来在思域这个车型上,打造了一个中国车市最成功的车主画像案例之一,也许都不为过。

思域在国内是一款非常有意思的车。从第八代车型在中国投产以来,每一代都是市场的热点、焦点、话题大王和造梗专家,但直到第十代车型的中后期,即2019年之前,几代思域车主的标签,很多都和“玩车青年”、“鬼火少年”有关;“法拉域”、“秒天秒地秒空气”,更是车市江湖的传说。

东风本田思域也许是中国车市最成功的车主画像案例-图2

话题与梗,其实无关思域的进化。从产品上看,东风本田导入的思域,从第八代到第九代,再到第十代,每一代车型,无论性能、配置、科技乃至外观,都在进化;每一代车型,都是对上一代车型的突破、创新。但时代和人,都在不停变化,立在历代思域头上“玩车青年”、“鬼火少年”的Flag,又岂能不变?

东风本田思域也许是中国车市最成功的车主画像案例-图3

所以,2019年年中开始,东风本田在思域的营销上启动了“C位客计划”。“C位客计划”,主线上延续的是年轻用户对思域勇于挑战、不断突破内涵价值的强化;但副线上,实际上是对部分车主“玩车青年”、“责任感缺失”标签的纠偏。从过程和结局来看,“C位客计划”无疑是成功的,它利用和激发了年轻车主的“C位”意识,将思域的车主塑造成一个有责任,有担当,爱运动,积极向上的年轻群体。

仅仅有“C位客计划”显然不够。在第十一代思域正式投放之际,东风本田又发布了《思域公民宣言》(思域的英文“CIVIC”,原意即为“公民”)。在东风本田执行副总经理郑纯楷宣讲的思域公民宣言中,思域,不仅被描述成一种信念,不断挑战进取、驱动自己一代又一代进化和突破的信念;还被描述成一个50年来、由2700多万用户成就的车主世界。而这个车主世界,不为出位而出位,非为荣誉而荣誉,而是在寻求突破、追逐光环的同时,不断挑战自我、不懈进取,持续进化。同样在第十一代思域的上市发布会上,东风本田副总经理潘建新,更是直接呼喊出“我,即世界”这句slogan。

东风本田思域也许是中国车市最成功的车主画像案例-图4

东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷

市场营销和品牌塑造中,每一款产品从企划开始,都想最准确地定义自身用户画像。但很多品牌、很多车型,往往投入巨资,耗费无穷心血,最后产品预设的用户人群画像,都与最初的“南辕北辙”。有的车型甚至闹出“不在洗浴中心就在去洗浴中心的路上”的笑话。但在思域身上,不管是之前的“C位客计划”,还是《思域公民宣言》的发布,或者是“我,即世界”这句slogan的宣告,你的脑海中,随时随地,都可以浮现出一群有血有肉的青春人像,而这些人像,与运动、时尚、积极向上、乐于挑战、勇于创新等词汇,真的好像也都能关联在一起。

东风本田思域也许是中国车市最成功的车主画像案例-图5

最近常常有人提起,营销的最高境界,是“共情”和“同理”营销。所谓“共情”,就是要抓准消费者的情绪;而“同理”,则是产品的调性、产品力要同消费者的理念保持一致。如果某款产品,能让消费者认同其蕴含的文化、价值、理念,并进而觉得这种文化、价值、理念与自己的性格、气质、追求、情绪和理念相契合,这种产品的营销根本不需要成本和代价,消费者反而会蜂拥而至成为拥趸。

东风本田思域也许是中国车市最成功的车主画像案例-图6

车和人,都是有灵魂的。所谓的灵魂,恰恰就是上述“情”和“理”的维度。在世界车坛,思域“创新突破,挑战自我”的灵魂,在量产车中,无疑是保持得最好的。而东风本田,又结合中国市场的实际情况,以有力的营销手段,加以引导之、助推之,最后达致“共情”、“同理”营销的境界,也就不足为奇了。

思域
思域 网友评分 : 3.17
参考价 : 11.99万起

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级别: 紧凑型车
综合平均油耗: 3.27L
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