【新春唠嗑】汽车编辑部:奔驰宝马奥迪春节微电影大战,哪家最好看?

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春节期间,各个汽车品牌的微电影扎堆献映。电影院中久违的“贺岁档”,终于以另一种奇妙的形式在线上与我们相见。

与大电影不同,微电影的体裁极小,长度从几分钟到几十分钟不等,并以互联网为主要传播渠道。相应地,微电影营销也区别于传统的营销模式,它不再一味兜售产品卖点,而是将最能代表品牌的符号、价值观等要素融入电影文本当中,让产品或品牌在无形之中为观众留下深刻印象。

尤其是在信息碎片化、硬广传播力有限的时代背景下,微电影作为一种对新的传播叙事模式的探索,逐渐成为各行各业广告主的新宠,并在消费者心中占据了一席之地。

2021年春节前夕,奔驰、宝马、奥迪三大豪华汽车品牌相继带来了《心之所向》、《爸(B)妈(M)我(W)年在一起》、《两个键盘》三部微电影,掀起了一场车圈春节微电影大战。抛开广告属性,究竟哪家的作品最好看?网上车市将为您一一解读。

 

01

奔驰——《心之所向》

王家卫是香港电影导演中的一朵“奇葩”,同时也是一个很少接商业合作的电影导演。此次他为奔驰的《心之所向》担当监制,人们依然能从成片中看到不少“墨镜王”从前的影子。

比如:如梦似幻的光影与调色让人不禁想起《重庆森林》;抓耳的BGM与汽车动态的搭配颇有《堕落天使》的感觉;当然,还有“墨镜王”每一部电影中都会出现的标志性抽帧慢镜头。

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《心之所向》分为“归途”、“彼此”、“远方”三个故事,采用平行剪辑同步推进。过去一年的挑战和困苦,让人们逐渐明白了何为咫尺天涯,无论是对故乡的亲人,身边的爱人,还是远处的梦想。

因此,三个故事跨越不同的距离,却为观众提供了一个共同的答案:别怕来不及,想爱,就赶紧去做吧。

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值得注意的是,哪怕抛开王家卫,本片背后的卡司阵容也堪称豪华:摄影总监是拿过奥斯卡的鲍德熹,配乐来自金像奖得主陈奂仁,海报设计则出自大师黄海之手。业内顶级面孔的通力合作,共同奉献了这部精致至极的作品。

人们往往认为,微电影营销的优势在于投资成本小、制作周期短,但奔驰的大手笔、大格局显然与之背道而驰。这不是铺张浪费,这只是一个百年豪华品牌的正常操作。

 

02

宝马——《爸(B)妈(M)我(W)年在一起》

与奔驰的大片范儿不同,宝马的《爸(B)妈(M)我(W)年在一起》的形式更加短小精悍,并采用了类似于网络短视频的拍摄方式,走的是轻松、逗趣的传播路线。

影片分为“三个晒车手”、“北京话八级测试”、“简装宝马过家家”、“街道之福”、“赶时髦会遗传”、“爸妈走着瞧”等几个章节,展现了春节期间发生在中国千家万户的日常剧情。

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比如,喜提新车后狂发朋友圈的一家三口,大人与孩子欢聚一堂过家家,爸妈给儿子的爱车贴上福字……这些遍布大江南北的“家中春晚”,展现了不同时代中国人的精神风貌。全国各地方言乱入,也一下子拉近了品牌与受众的距离。

宝马绝对是春节微电影营销领域的专家。2020年,宝马曾和导演宁浩合作推出微电影《巴依尔的春节》。影片以“宝马”还叫“巴依尔”的上世纪90年代初为背景,从男孩李辉视角出发回溯其家庭记忆,激起了一众80后的思乡情结,博得好评如潮。

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今年,宝马不仅延续了现象级的“爸妈我”IP,更近一步展现出了高度洞悉中国家庭日常点滴的本土化姿态,值得点赞。

 

03

奥迪——《两个键盘》

父亲是温文儒雅的钢琴家,女儿是独立叛逆的电竞少女,单看这组角色设置,浓浓的戏剧冲突就已经浮现于眼前了,而这也正是奥迪《两个键盘》的营销切入点。

《两个键盘》由关晓彤和吕宁主演,主角车则是全新奥迪A3。但令人惊喜的是,汽车本身并未喧宾夺主,影片聚焦的还是两代人的心声,用钢琴键盘与电脑键盘指代两种截然不同的生活,引出父与女从矛盾到和解的过程。

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女儿的追求于父辈而言是一条全新的人生轨迹,而父辈安稳、踏实的爱,则为年轻人提供了勇敢追逐梦想的底气。影片最后用一场钢琴四手联弹给出答案:观念不同,但只要有爱就能倾听彼此。

有趣的是,片中多次出现父女二人呼叫“你好奥迪”的场景,奥迪的高科技配置因此被悄无声息地植入其中;而父亲口中一句“这车挺贵的吧”,则凸显了车内豪华感的营造,手法颇为巧妙。

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所以,豪华品牌就一定要老成持重、“爹味”十足吗?《两个键盘》让人们看到,一个更懂得年轻人想法的奥迪,正在朝你我走来。

 

观点:

汽车厂商用微电影宣传自家产品,至多只能算是初级玩法。一部好的微电影不仅要与品牌调性相得益彰、加持品牌价值传播,还要彰显出众的社会责任感与人性光辉。

总的来说,今年的豪华品牌在春节微电影营销领域的表现十分亮眼。在车企日趋同质化的营销攻势中,奔驰、宝马、奥迪作为豪华车市的领军者,仍在不断尝试做出新意,最终作品也的确各有千秋,值得人们细细品味。

奔驰S级
奔驰S级 网友评分 : 3.46
参考价 : 85.28万起

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级别: 豪华车
综合平均油耗: 6.08L
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