博泰李炜：事实证明汽车新零售这条路可以走下去

9月26日，2020年全球首个也是唯一一个线下举办的国际A级车展北京车展正式开幕，时值传统车市旺季，本届车展也吸引了众多国内外汽车厂商参展。车展当天，在网上车市与网新社举办的车企领导高端访谈间内，博泰车联网副总裁李炜先生接受了联合采访。

在谈到博泰车联网新零售业务方面，李炜表示：“博泰新零售模式下，我们从活动的开展、集资，到订单的跟踪、成交、尾款的支付、车辆的交付以及后续上牌，已经把全部流程跑通。通过1000多辆车的交付闭环验证，我们得出了两个结论。第一，汽车新零售方向这条路是可以走下去的；第二，通过业务中台、数据运营，车联网、终端平台在营销中的效率得到极大的提升，成本极大降低。”

以下为访谈实录：

网上车市&网新社：各位网友大家好，今天来到我们网上车市专访间的是博泰车联网副总裁李炜。李总，您好！最近这2年大家都会说车越来越难卖，消费者越来越不好抓，您现在做的这块业务，也是汽车新零售，对于消费者的洞察是全新的业务，请您谈一谈。

李炜：新零售的概念在2016年被提出来，当时主要是针对快消品行业来说的。其实无论是快消品行业、汽车行业，不光是博泰在做，有很多其他的平台、主机厂等等都在做一些尝试。那么博泰这一年多来所做的新零售和行业内已有的新零售有什么不同？汽车新零售到底有没有出路？能不能走得下来？它的出路和方向大概又是什么样的？

经过前期一年多时间的探索和研究，我们认为传统的4S店模式在过去20年里面。在促进中国汽车或者是乘用车市场的发展起到了非常巨大的作用，大家买车之前都要到4S店看看车，试乘试驾，这个模式是大家非常熟悉的。随着汽车市场的发展、消费理念的变化，包括技术的迭代，4S店是唯一的模式吗？这里要打一个问号。同时我们还发现一点，4S店模式下有三个非常重要的成本是无法避免的。

第一，土地成本。以前4S店建在市中心，大家到店比较方便，随着城市的发展，4S店从市中心逐步往外迁移变得越来越远，交通、地租等成本越来越高。第二，人员成本。工资水平在不断提高。第三，运营成本。也是4S店最头疼的问题，到哪里找客户。

另一方面，4S店的模式有天然的弊端，主机厂通过4S店把车卖给客户，这中间和客户是割裂的，主机厂并不能够直接了解到客户在想什么、做什么、在哪里用车，很多信息都是通过4S店收集过来的。随着市场的发展、消费理念的变化，技术的更迭，有很多方式可以实现把客户信息直接跟主机厂对接，比如说通过车联网系统，车辆的行使轨迹、车主在哪里、常去地址、经常使用的地图、音乐APP等所有信息在后台都可以被调用。另外，通过车主的一些信息，再跟其他的一些平台或者生态相结合，人的信息、车的信息、人和车和生活结合的信息，这些我们在后台通过数据分析和运营可以得到。对主机厂而言，可以清晰得到车主的精准画像，客户是谁、他们的喜好、他们对车辆抱怨点在哪里？喜欢点在哪里？反过来这些大数据的运用对精准营销、产品更新迭代等等都会发挥巨大的作用。

我们去年就开始针对这些问题，做了一些思考，也做了这方面的尝试。春节过后，我们和上汽通用五菱、苏宁在南京成立了一个团队，主要探索这方面的业务。先把大致的结果跟大家汇报一下，这一年多来，我们通过新零售的方式，已经获得了近2000个订单，并向客户交付1000多辆车。特别说明一下，这种零售模式，已经形成了闭环，什么意思呢？我们不像其他的平台将收集到线索交由4S店去跟踪、转化，包括车辆的交付。博泰新零售模式下，我们从活动的开展、集资，到订单的跟踪、成交，尾款的支付、车辆的交付以及后续上牌，已经把全部流程跑通。通过1000多辆车的交付闭环验证，我们得出了两个结论，第一，汽车新零售方向这条路是可以走下去的；第二，通过业务中台、数据运营，车联网、终端平台在营销中的效率得到极大的提升、成本极大降低。

网上车市&网新社：您这么笃定汽车新零售一定会成功，真正核心的优势是什么？能够在这个圈子里面跑成功，并且未来可以去复制，去做大，你们掌握了什么样的核心秘方？

李炜：我们理解的新零售，不是简单去做广告，核心的一点是朋友圈的裂变。简单说，我们没有投大额的广告费用，有效的线索订单也不是通过大量的浏览量得到的，我们非常关注用户带用户的能力，它来自于老客户对这辆车的认可。

我们刚起步的时候比较艰难，第一辆车成交在去年4月份，还是半卖半送才成交出去的，5月份也只卖了一台车，6月份卖了十几台车，7月份我们想进一步扩大销量，但是遇到的一个困难就是销量无法提高，新的客户从哪里来是个问题。经过反思，我们发觉这些销量都是通过朋友圈发出来，有没有新的朋友，或者新人关注？他们关注一些什么？没有找到这块信息反馈。但是在这个过程中我们没有气馁，我们坚持通过朋友圈推广，不认识、不理解这个车不要紧，可以先试乘、试驾，这么小的车是否安全，充电是否方便，行驶是否方便，很多疑问，试试就知道了。

线上旗舰店成立初期，店铺里面成交的订单，主要来自熟人咨询，而且已经在店铺里跟客服交流了很长时间，这部分群体的比例在不断提高。8月份的时候不到10%，9、10月份的时候已经提高到30%，客户从了解产品，进入店铺，到关注这个店铺一段时间最终购买，最短周期为半个月，最长3个月，汽车新零售不像快消品一样决策快，给一个价格刺激，就能马上形成一个购买意向。整个决策周期平均下来2—3个月，这符合汽车营销的普遍规律。后面我们重点加强线上店铺的宣传以及老客户的推广。借助数据分析可以了解到客户在哪里，我们做线下试乘、试驾体验活动，会针对性到这些地方去。我们特别注重客户产生以后，通过分析他的画像，把他周边的潜客群引出来，通过持续的推广，不断的裂变，线上积累的客户群越来越大，订单越来越多。

去年11月份的时候，我们的单月订单超过100台，受益于前期积累的庞大用户群，即使在今年上半年疫情最严重的期间，线上店铺的单月销量都稳定在100台以上，好的时候超过了300台。随着时间的推移，我们还在不断加强体系和能力的建设，提升数据分析质量。这一年多跑下来，通过慢慢摸索，我们认为汽车新零售这个方向是有路可走的，然后在这个过程中，通过使用工具，分析好数据，提高效率、降低成本这条路也是可行的，有非常多想像的空间。

网上车市&网新社：这种零售方式，应该在国际上没有过，与它稍微近亲一点也就是社交软件这样的感觉，不知道我的观点是不是正确？

李炜：中国目前已经是全世界最大的汽车市场，也是互联网用户最多的市场，把汽车市场和互联网市场有机结合起来，这里面还有很大的想象空间。特别是随着技术的进步、5G的发展，车联网逐渐形成了一种标配，对数据的应用、工具的建设等方面展望空间会越来越大。

博泰在车联网行业内首屈一指，我们在和其他主机厂合作过程中，也在尝试做一件事。基于已经积攒的大量车联网车主客户基础，我们可以通过车机清晰地分析出客户的精准画像，再通过这些数据反过来建模，某个品牌某款车型目标客户应该是哪些人。建立这种模型以后，可以再往前延伸，把通过我们或其他合作平台引流的潜客识别出来。通过现场采集结果跟数据模型的匹配，我们能知道哪些人可能是这个品牌或者是车型的高匹配度客户。

第一，每个品牌对销售顾问的培训成本都非常高，我们把培训内容放在车机上，这个车机可以引导高潜目标客户进入车内体验，通过车机和车内功能的互动，实现自动体验，部分取代销售顾问职能，使得经销商集中把节约下来的成本用在改善客户服务上。在这块，把销售的工作放到前端、线上去，把介绍的工作放到车辆上去。一辆车从普通功能型车，通过车联网、5G变成了智慧的车，这个智慧的车又变成4S店，自动试乘试驾引导客户体验。

第二，我们通过车联网帮助车主去了解车辆的更多功能，去更好地使用车辆，然后逐渐由一个普通的车主变成忠实的粉丝，忠实的粉丝才愿意把他对这辆车的使用心得分享出去，这时候车主的身份也发生变化了，不仅是这辆车单纯的使用者，而且还是这个产品的一个宣传者、口碑传递者。这样用户就不仅仅是车辆的使用者，还是一个产品的推广者和品牌的宣传者。

所以，我们觉得未来的营销不是像在大海里面捞针那样，而是通过产品的功能、产品的优势把客户培养成粉丝，让客户成为品牌和产品的推广者，这样再去拉新的客户进来。新的客户基于对车主的信任、了解，他能够更加熟悉、容易进入这个圈子。智慧的车能卖车，忠实的车主能卖车，智慧的店能卖车，传统的店都在远离市中心的地方，我们能不能到人流密集的地方，让大家更方便了解车辆，通过智慧的车、忠实的车主、智慧的店都能实现卖车，覆盖用户所在的区域。