下行期的“触底反弹” 长城汽车2019年盈利更加稳健

2019年,中美贸易摩擦、经济增速放缓、国六排放切换等因素对国内整体汽车产业产生了较大影响。相关部委也陆续发布了多项利好政策来刺激汽车消费,各大厂商也通过降价、补贴等手段紧跟政策。在此大环境下,再加上长城汽车持续加大品牌推广力度、研发投入,致使其归属于母公司股股东的净利润在上半年下降明显。但长城汽车经过体系上的不断调整,从二季度开始迎来“触底反弹”,净利润环比持续向好,第三季度净利润环比上涨84.7%至14亿元,第四季度净利润环比增长12.5%至15.75亿元,盈利能力持续提升。

在哈弗、WEY、长城皮卡以及欧拉四大品牌的助力下,长城汽车用全年1,060,298辆的销量成绩收官2019,连续第四年突破百万销量大关,助力公司业绩增长。2019年,长城汽车全年实现营业总收入964.55亿元,基本与去年持平,并未受到下行市场较大的的冲击;净利润达45.26亿元,其中归属于母公司股东的扣除非经常性损益的净利润39.82亿元,相较2018年增长2.4%。

长城汽车盈利能力持续提升 2019净利润增长2.4-图1

长城汽车盈利能力持续提升 2019净利润增长2.4-图2

1、让利消费者+研发投入翻番

从2016年进入百万辆“俱乐部”,长城汽车已经连续4年突破百万大关,这也带动其营业收入突飞猛进,持续保持在一千亿元人民币左右。近年来,随着长城汽车不断扩大经营规模、优化产品结构,持续聚焦SUV品类,打造高性价比产品,其归属于上市公司股东的净利润从2017年开始一直保持在50亿元上下。2019年上半年出现较大波动,更多程度上是其提高产品优惠额度让利消费者所导致。以哈弗H6运动版为例,其在2019年上半年的终端优惠高达2万元。

具体板块来看,随着业务规模逐步扩大,长城汽车不管是在管理费用上,还是销售费用上都在逐年上涨。而且随着全球化进程的全面推进,对于研发板块的力度也在不断加大。一直以来,长城汽车对于研发的投入一直都很大,平均每年在30亿元左右。不过在2019年年初哈弗全球化战略发布会现场,长城汽车董事长魏建军高调宣布,未来5年,哈弗的全球研发总投入将超过300亿元。这一意味着,从2019年开始,长城汽车在研发上平均每年投入资金高达60亿元。由此来看,2019年净利润出现13.74%的下滑也就情理之中了。

2、产品结构优化 溢价能力提升

2018年开始的车市“寒潮”一直持续至今,淘汰掉一部分劣质品牌,但也锤炼出一批优质的汽车企业。长汽车通过强化品牌建设及优化产品结构和加速产品迭代等,进一步提升其体系的抗压能力。与此同时,长城汽车也在市场的重压下,找到了新的发展机遇。

在产品布局上,长城汽车跟随市场发展趋势,不断提升产品的高附加值,慢慢淘汰一些低端车型,转而投放更多符合消费者心理预期的高端产品。哈弗F系的出现,很大程度上提升了哈弗的品牌价值以及溢价能力,其中F7、F7x的售价已经进入15万-20万价格区间;WEY品牌也凭借时尚的设计,更具竞争力的产品打破合资品牌“垄断”,VV7 GT的推出让其进入到更高价格区间发展。

长城汽车盈利能力持续提升 2019净利润增长2.4-图3

从品牌销量分布来看,长城汽车的主力依然是哈弗品牌。以M6、H6、F7为代表的主销车型全面覆盖6-15万级紧凑型SUV市场,累计销量超64万辆,占长城汽车整体销量的60%。2019年,哈弗品牌共销售新车769,454辆,截至目前全球累计销量接近580万辆。其中哈弗H6今年累计销量达386,405辆。另外,主打入门级紧凑型SUV市场的哈弗M6凭借出色的产品力以及性价比,2019年共销售新车118,811辆,同比增长60%左右。

从市场表现来看,F系的打造很好地承接住了H系的部分市场份额。2019年,哈弗F系销量近17万辆,占哈弗品牌整体的20%以上。其中F7累计销量达140,770辆,月均万辆已是常态。一定程度上,F系的打造与长安PLUS系列、比亚迪Pro系列很相似,也是品牌向上发展的一条路径。事实证明,这条路径很有效,取得了不错的市场反馈。

长城汽车盈利能力持续提升 2019净利润增长2.4-图4

除了产品竞争力的提升,长城汽车也在不断加强品牌的影响力,积极展开与航天、文艺界等领域的合作,营销价值更加凸显。过去一年,长城汽车在营销层面从“产品思维”向“用户思维”转变,通过携手中国航天、打造智慧工厂马拉松IP、助力电影《中国机长》等一系列创新营销举措,与用户建立了真正的情感连接,助力长城汽车的品牌提升。

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