很难想象，就在上世纪八十年代，中国的千人汽车保有量仅为0.7辆，对于当时的人们来说，大众的桑塔纳已经是可望而不可及的奢侈物件，更别说只有省部级领导才能坐上的奥迪100。二十多年来，在政府示范作用的带动下，奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受，一句流传至今的民谚“大小是个官，都坐四个圈”，形象而生动地刻画了中国社会对于这种主流形象的追捧。
这是种种历史的偶然和必然选择下的结果，奥迪虽然因此在中国市场立稳脚跟，却深知“官车”只是奥迪品牌文化与中国文化相融合的表象结果，它不仅不是奥迪品牌形象的概括，更不能代表奥迪真正的内在精神。对此，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾经说过：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。但很快，我们明确了做品牌的思路，这个思路就是让中国消费者先认识到奥迪四环的价值，再感受奥迪四环中蕴含的精神。”
从1999年奥迪A6（C5）国产以来，奥迪用了近10年的时间只做了一件事，就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技 启迪未来”一以贯之的品牌理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵，令中国消费者深刻印象。现在，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。如今，在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。
“进取”是奥迪品牌最鲜明的个性
营销之道，攻心为上。也就是说，只有牢牢俘获了消费者的心，才能让消费者与品牌产生强烈的情感关联，也不难理解为什么消费者会对某些品牌会产生宗教般的热情。而豪华汽车的消费者已经不单单需要安全可靠的汽车产品，他们更需要通过汽车来彰显一种自我实现的情感诉求。所以，如何满足消费者对品牌更高的情感需求成为汽车营销考虑的首要问题。
摆在奥迪营销团队面前的下一个问题接踵而至，奥迪与用户的情感连接点在哪里？一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军回答了这个问题：“经过长期的摸索和探讨，我们最终达成共识——‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性，这使它区别于任何一个竞争对手，将进取作为情感连接点要从两个角度来看：一个是品牌的角度，奥迪品牌的核心理念‘突破科技 启迪未来’当中恰恰体现的是永不满足，不断创新的进取精神；一个是社会的角度，如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。”
因此，以“进取”为奥迪品牌的核心价值，奥迪一方面通过快速导入Q7、TT/TTS、R8等新锐车型，包括国产的A4L、Q5，凸显奥迪品牌进取、年轻和时尚的一面；另一方面则通过奥迪用户中的社会主流精英群体，向中国消费者传递奥迪品牌的进取精神。
2005年，“奥迪英杰汇”正式成立，奥迪品牌从中国社会的商业、文化、体育及娱乐等行业中选出其中的杰出代表作为英杰汇的成员，一连串耳熟能详的名字：郎朗、张曼玉、杨澜、余隆、马未都、张亚东……他们事业成功而不事张扬、激情进取而富有品味，可以说他们是奥迪用户形象和特点的集中体现。
一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷说：“奥迪用户无论从年龄还是社会阶层上看跨度都非常大，但进取是他们共同的精神特质。中国的古语‘修身、齐家、治国、平天下’，基本上涵盖了奥迪用户在不同奋斗阶段的进取心理，而奥迪英杰汇成员正是每个阶段用户中的先锋和榜样。”
张晓军认为：“我们能够通过产品、服务给客户带来体验上的愉悦，但这些都是可以被竞争者拷贝的，只有品牌的力量才能带给用户精神上的愉悦，而这种愉悦来自于情感上的认同和满足，是别人无法复制的。”2010年，奥迪品牌正式提出要打造“最具魅力的高档车品牌”。
跨界营销：品牌价值和形象的全面回归
近年来，奥迪品牌在中国的价值和形象回归的步伐明显加快，一汽-大众奥迪销售事业部不断加大在艺术、文化、体育等领域跨界营销的力度，通过一系列高雅音乐文化、艺术设计及顶级体育赛事为用户提供带有鲜明奥迪烙印的品牌体验，让奥迪品牌和消费者在各个方面找到情感共鸣点，并与消费者之间建立坚实的情感联系。
据一汽-大众奥迪销售事业部公关部介绍，奥迪在中国进行跨界品牌营销，很大程度上也是市场推动的：一个因素是随着豪华车市场竞争的加剧，奥迪的品牌价值需要全面回归——无论是车型的丰富，技术的领先，还是历史的悠久，血统的尊贵，奥迪都毫不逊于竞争对手。另一个因素是随着国内豪华车市场的快速增长，奥迪在品牌魅力和情感诉求方面还有很大的提升空间。中国从第一辆奥迪100下线，到年销量达10万辆历时19年（1989-2008年），而年销量从10万辆到20万辆预计仅用两年（2009-2010年）。如此快速的销量增长，使得奥迪在中国的品牌营销与国外保持一致和同步成为可能。
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- 第1页.奥迪品牌认知 从产品价值到品牌精神内涵
