奥迪百万庆典 网络从满意到愉悦

从卖车到营销，奥迪渠道变更

“我们对待经销商，就像法国戛纳电影节铺着红地毯迎接获奖明星一样，把他们看成是上帝的上帝。”这是1999年奥迪A6下线之前，奥迪在中国培训第一批经销商时说的一句话。正是这样的理念，培训地点选在了北京最昂贵饭店之一的凯宾斯基，当日在故宫对面的景山公园安排晚会，晚餐由位于东三环之外的凯宾斯基饭店送过来。

“奥迪让整个渠道和团队明白了什么叫品牌、产品、企业、竞争、消费者，以及如何看待未来。这是奥迪在市场营销方面成功的关键。”

“在品牌建设和市场营销的操作层面，奥迪带来的现代化的营销理念和工具让一汽-大众获益匪浅。从奥迪开始，我们才懂得市场经济下的汽车销售应该怎么做，以及应该和用户建立什么样的联系。”

事隔多年，一汽-大众某位前中方高层这样评价奥迪的网络建设。

然而，让一汽-大众中方股东接受奥迪的观念却经历了漫长的“洗脑”过程。今天，随便哪个轿车品牌，都能见到其门面讲究的4S店。但人们恐怕很难想象，1997年之前，奥迪100/200是和捷达、红旗、解放卡车一起卖的。与今天的品牌营销相比，当时的汽车销售只能称之为卖车。

1997年3月，一汽-大众销售公司成立，捷达的销售渠道从一汽拿到了一汽-大众。1999年3月，即将下线的奥迪A6纳入一汽-大众销售体系。

奥迪于1993年从大众集团获得独立销售权，随着它在中国的扎根，必然要求延续这一模式。高档车建设独立渠道销售的理由很简单：品牌、产品、用户群体都不一样，品牌形象关乎品牌价值，也关乎销量。如果说以前奥迪100/200只是初期合作，那么现在引入奥迪A6国产，就必须高起点打造全新销售渠道，彻底脱离卡车氛围浓厚的一汽销售渠道，同时也要尽量消除大众汽车品牌的影响。因为根据相关市场调查，“一汽令人想到卡车，大众令人想到普通品牌的量产车”。

奥迪4S店：一切按奥迪全球标准来做

双方达成共识之后，奥迪渠道建设就全面铺开。

1999年秋，一汽-大众和奥迪中国在深圳首次举办奥迪经销商网络发展研讨会，经销商主要来自一汽红旗销售渠道、一汽-大众的大众品牌以及奥迪进口渠道。研讨会结束后，经销商们被带到刚刚落成的全钢结构、充满科技感和未来感的深圳机场，并被告知，今后奥迪的展厅就将是这种飞机库的样式。这是硬件，软件则是奥迪统一的4S店服务标准。

一汽-大众的态度很明确：无论来自上述哪个渠道，想做奥迪的经销商都没问题，但必须符合奥迪全球统一的标准，按要求建立4S店。“一汽-大众选择奥迪经销商的首要标准，就是要认同奥迪的理念，了解奥迪在中国市场的发展规划。”一位一汽-大众前高层这样介绍当时的情况。

面对新颖的品牌专营模式，有的经商商积极接受；有的吃不准前景，暂取观望态度；也有的经销商接受不了奥迪的新观念选择了退出。其实，在一汽-大众内部，中方对于奥迪方面舍弃现有的庞大经销商网络另起炉灶，并且设立了如此之高的门槛，也不是很理解，甚至不能接受。

在关键时刻，奥迪做出了一个重要决定：聘请国际著名咨询公司麦肯锡为奥迪在中国的网络发展做咨询。麦肯锡在一汽-大众待了半年时间，为奥迪销售网络的起步拿出了一份科学的市场分析和筛选流程。奥迪的这一做法意义重大，使得一汽-大众奥迪品牌的中方管理层一开始就能和世界级的专业咨询公司一道工作，增长了见识。这后来成为一汽集团其他品牌选择经销商时借鉴的必经程序。

   2012款科鲁兹 月供123元起    试驾路虎送礼品