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［摘要］一个营销案例是不是“好”案例，貌似很难有一个放之四海而皆准的中立标准。它不宜以获奖与否来评判，因为在感性指标居多的营销案例评价中，评奖结果与评价者的专业背景、价值取向和品鉴水平有强关联，仁者见仁，智者见智，此事古难全。就拿与昨晚闭幕的第19届上海国际电影节金爵奖有关的一个营销案例来分享吧。
什么是营销好案例
上周见到《网上车市》的老朋友，交谈中他们提到6月20号将隆重上线一个《车市营销分析》公众号，它作为《网上车市》内容矩阵的一个栏目，定位为“汽车营销人的阵地”。
我开玩笑说，这个命名再次说明，汽车营销人，就是为战斗而生的啊啊啊。
老朋友说，那既然你又有战斗经验又会写，帮我们分享一个营销好案例先。
我问：什么是好案例呢？
他说：比如说，最后有可能会被评为年度营销案例大奖的。
我说：哈哈，那么问题来了，这完全取决于大奖由谁来评啊！由专家评和消费者评，结果很可能不一样，你信不信？
不信？讲个故事。十多年前我刚开始做汽车营销时，合作的广告公司有个很牛的创意团队，好多提案，都能让我们作为客户方纠结“这个不错，可是那个也很好啊”。当时广告的主要投放对象是杂志报纸等传统媒体，我们经常跟创意团队沉浸在共同创造出的赏心悦目的好作品的快意中不能自拨。
有一天，广告公司创意总监兴奋地发来喜讯：我们的XX新车原创TVC获得了国际电视广告大赛大奖喔！我听后就感觉什么地方有点不对，因为我刚刚走访市场一大圈回来，开了若干个座谈会，在一线听到许多的经销商和区域员工反映，新产品的那一波广告“不知所云”，客户也表示“看不懂”。被诟病的，正是获得大奖的那个广告。
好在彼时国内豪华车真正的竞争并未开始，我所从事的品牌尚在笑傲江湖、孤独求败、买车加价还要排队的阶段（请允许我无比怀念地追忆一会儿），貌似广告是否完美倒也对业绩影响不大，营销团队的压力也尚不足大到对每一个广告都追求商业价值最大化回报的程度，现在想来，很有些自娱自乐的味道。
当创作者把营销内容当做艺术作品来打造，以获得广告圈内最高奖项为终极追求的时候，它极有可能就变成创作者和评委们的“自嗨”，而这个群体未必与营销的真正受众消费者有着一致的“嗨点”。
讲故事归讲故事，写篇稿子的“作业”到底还是领回来了。
找个营销案例分享一下是没有问题的。而一个营销案例是不是“好”案例，貌似很难有一个放之四海而皆准的中立标准。它不宜以获奖与否来评判，因为在感性指标居多的营销案例评价中，评奖结果与评价者的专业背景、价值取向和品鉴水平有强关联，仁者见仁，智者见智，此事古难全。
与一部纪录片结缘的一个营销案例
就拿跟昨天（6月19日）的一个评奖有关的案例来分享吧。 这个评奖的平台，那是相当的高大上——第19届上海国际电影节金爵奖，昨晚闭幕。
本文所关注的，是该电影节纪录片评奖单元。我要谈的案例，就是今年入围金爵奖的唯一一部中国纪录片《第三极》。
或许你对这部纪录片了解不多，我摘录一段本次电影节官方对该片的介绍如下：
本片所描绘的是青藏高原上人与自然的关系，青藏高原不可思议的独特风貌、绵延不绝的雪山、丰饶的大地阶梯、轮回往复的流水、泥土与自然，以及与天地共舞共生的动植物和人类……片中展现了青藏高原广阔丰富的地貌，也会呈现珍稀野生动物的生存状态，更会看到人们最具有民族气息的生活方式，这些生活方式的核心，是心灵……第三极虽然是个地理概念，在本片中它更是个精神概念，是心灵层面的第三极，是人类在高海拔地区生活中，内心世界呈现出的高尚感和幸福感。
那么这跟营销案例有什么关系呢？有品牌合作？你说对了。
（图注：《第三极》海报）
正因为对人和生命有着同样的至高尊重，源自北欧、富含人文关怀精神、崇尚人与自然和谐相处以及归真幸福感的沃尔沃品牌，与《第三极》在精神层面产生了不可思议的共鸣，从而达成了完美的合作。作为首席合作伙伴，沃尔沃汽车对《第三极》提供了全程的大力支持，助力《第三极》探索人类精神家园的高地。
早在今年4月份北京电影节纪录片开幕单元上，《第三极》就被称为当年度最成功的纪录片，入编同时发布的《2016年中国纪录片发展研究报告（蓝皮书）》。而沃尔沃与《第三极》的合作，作为跨界营销重点案例也同时入编该蓝皮书。
时隔两个月，在上海国际电影节上，《第三极》再次耀目登场，成为五部金爵奖入围纪录片中唯一一部中国纪录片。
在昨晚东方卫视直播的闭幕式暨颁奖典礼上，我跟观众共同亲历了纪录片奖项揭晓的那一刻。尽管最终《第三极》与金爵奖失之交臂，但在我看来，是否得奖，已经不重要了。
在本届上海电影节期间的一次优秀纪录片表彰会上，获得优秀导演奖的《第三极》导演曾海若在发言中说：“这个世界固然有诸多的不如意，但在面对生活的困境时，处处有人类的闪光点，作为纪录片从业者，有义务去发现他们，并且传播它们”。
（图注：《第三极》导演曾海若）
播撒敬畏与感恩之心，传递“高尚感和幸福感”，探索人类心灵高度的第三极，这样的普世价值，这样的人文情怀，带给我们这个信仰迷失、幸福感缺位、主流价值观亟待回归的社会的现实意义，已经远远超越了一个电影节大奖所能赋予的表达。
看完直播，我仍然给曾海若导演发了祝贺信息：祝贺《第三极》入围金爵奖，我相信它已经获得了包括我在内许许多多观众心中的大奖。
价值观营销是最高级别的营销
去年底，曾经有一个营销案例评奖的机构主办方问过我，你们与《第三极》的合作，要不要报个奖？内什么，先问它一下属于哪种类型的案例？娱乐营销？产品植入？冠名赞助？
这真是个好问题。
首先它很接近娱乐营销，因为它貌似借用了一些娱乐的元素，比如邀请歌星许巍演绎同名主题曲等等，但我的好几位市场部小伙伴坚持认为它不是娱乐营销。事实上，高品质的纪录片确实不是普通的娱乐产品，通常它关注的是星球、生命、文明这样的宏大而高层次的主题，散发着高贵或人文的气息。它的核心观众往往是教育水准、社会地位和经济收入都较高的人群，迥然不同于大众化的娱乐节目。
它也很像是产品植入，然而与普通的产品植入又有很大的不同。它主观上并不需要通过纪录片中的一个个与车并无直接关联的故事剧情来嫁接产品卖点，但车子在片中又的确有非常自然的产品露出和极地环境下恰到好处的性能呈现。
它肯定也不是冠名赞助，因为冠名赞助通常是用一个商业合作来买断一个名字，而沃尔沃对于《第三极》而言定位是“首席合作伙伴”，对摄制团队剧内剧外的用车提供全程保障支持，并无“冠名权”的概念。
从相互约定的授权关系上看，它比较符合品牌合作或品牌赞助；而从行业跨越这个维度看，亦可称之为跨界营销。
如果一定找一个最合适的营销类型的定义来描述这个合作，我更赞成我的同事、沃尔沃汽车中国区企业传播副总裁宁述勇先生的说法——价值观营销。比照所有上述类型，它似乎最为贴切。
在上文提到的《中国纪录片蓝皮书》发布会上，宁总曾经在案例分享发言中谈到：“价值观的高度契合是本次合作的基础。在营销中，价值观营销是最高级别的营销。沃尔沃的营销，一直以来更注重社会责任和人文精神”。
营销者的使命是用自己的品牌和产品征服目标消费者，而征服的最高境界是赢得消费者的心，人心的最深内核是价值观。
随着产品技术日趋同质化，产品理性价值为消费者带来的独特利益愈加难以沟通，从而使得品牌差异化感性价值的影响日渐重要。在价值多元化的今天，价值观营销将同级别竞品间的竞争从技术层面转移到精神层面，从理性层面转移到情感层面，用品牌文化和价值取向求得与目标受众的共鸣。这将是整合营销中的一个强有力的新支撑。
在人们面临选择时，决定他做什么，不做什么，价值观是最终的裁决者。
当高端产品消费者面临竞品之间价格、性能、技术参数等优劣难断的选择时，感性和心理诉求与品牌价值观的契合则成为决策的关键因素。
在“百度知道”或“百度百科”上或许还找不到“价值观营销”的解释，而近几年来沃尔沃营销团队已经在这方面做了不少尝试，不为猎奇和刻意求变，而是品牌性格使然。
沃尔沃汽车一直致力于传播的，是一种源自北欧、崇尚自然和环保、以尊重生命为最高准则的“以人为尊”的归真幸福观和人文关怀精神。这正是当下中国社会所最需要的一种正能量。
（图注：《极地》海报）
基于此，沃尔沃汽车已再次携手业界最强纪录片团队《第三极》原班人马，倾力打造CCTV大型青藏高原人文纪录大片《极地》，以全新视角，讲述藏地传统与现代的交融，西藏与世界互动的故事，进一步探寻西藏成为全世界心灵家园的内在精神力量。
《极地》已拍摄近半，预计于年底登陆央视。
它是不是评委心中的营销好案例，已真心不重要。
帮助滚滚红尘中的我们，感悟到生命的尊严和对自然的敬畏，探寻到“极致之道，人和天地”的答案，已经足矣。
2016年6月20日凌晨
（完）
