3月20日，一汽-大众全新宝来上市发布在海口举行，别开生面的表现形式和震撼的视听效果，让人看到了一汽-大众在新一年中产品营销的新思路。发布会后，一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠也同媒体进行了交流，畅谈对2016年车市大局的看法，以及一汽-大众在新一年的发展思路。

车市判断：汽车市场进入“普及后期”，竞争加剧

董修惠：从销售体系来讲，从去年开始中国车市进入了新常态，整个市场从中高速增长进入到中低速的增长。前段时间，我们开会的时候研讨，大家都有这样的共识，就是整个汽车市场已经进入了“普及后期”。所谓“普及后期”，就是经过保有量急速上涨后，现在每年的增量就维持在中低位的水平，6一8%。这是我们的基本判断。未来“十三五”基本维持在这样的水平。

中低速增长带来了新的变化，这些特点未来会更为明显。最重要的一个特点就是竞争激烈，由于之前全行业产能扩张，现在需求放缓，供大于求的局面导致竞争加剧。

一汽-大众2015年也全面感受到了市场的压力。从去年第二季度开始，我们进行了一系列的调整，策略上的调整，渠道的调整，当然还有产品的调整。去年下半年调整的效果显现出来，尤其是今年的2月份，这种效果表现得充分一些，现在已经初步的形成了比较好的局面。跟各位媒体老师报告一下，今年1、2月份，我们大众品牌的终端销量是200521辆，同比增长9%。3月份的市场走势到现在也是比较理想的。可以预见，一季度大众品牌的销量会突破30万辆，同比增长接近12%。

市场微增长常态下，一汽－大众与经销商“相生共赢”

 董修惠：对于一汽-大众来讲，我们有几个基本的原则。最根本的是，我们与经销商是利益共同体，这点大家有共识。经销商是我们和客户之间的桥梁和纽带，是渠道的主体。对经销商来说，市场的压力他们最先感受到，比如订单下降的趋势，价格走低的趋势。他们面临的压力，从某种程度上讲比厂家还要明显，就直接体现在当期的经营绩效中。2015年就是这样的情况。在去年年会的时候，我提出一个概念，我们一定要与经销商"相生共赢"。这在经销商中间也得到了积极、热烈的反响。

"相生共赢"是一汽-大众目前对于企业和渠道基本关系的定位和描述。我们本着"尊重、倾听、共赢"的原则。在过去半年多时间里，围绕着怎么跟经销商沟通"相生共赢"的理念，我们做了很多工作。这不是一个简单的口号，我们要从这个理念出发，构建一个完整的生态圈概念。经销商是这个生态圈中的重要一员。因此，我们一定要让经销商有健康、持续发展的基础。这是我们要着手解决的大问题。在“相生共赢”理念的指导下，我们做了很多具体的努力和尝试，简单来说，体现在三个方面。

第一个方面，我们帮助经销商大幅度降低投入。在渠道模式上，我们更加灵活，在使经销商的一次性投入降下来。

第二个方面，在经销商的运营过程中，我们帮助经销商降低成本。比如说，我们对经销商的组织结构进行了改组，帮助他们进行精简，目前来看效果还是不错的。例如，在人员组织方面，我们帮助经销商最少精简了24%，最多精简了50%，极大地降低日常的人员开销和运营支出。在考核上，我们也尽量减少经销商的负担。我们都是从经销商的角度考虑。

第三个方面，我们做了很多的尝试和努力支援经销商，比如政策支持等；我们提高对经销商的返款速度，该返的钱、该给的奖励第一时间兑现；另外还有店头辅导工作等等。我们投入了很大的力度和资源，帮助经销商提高成交能量。

在这也跟各位媒体老师报告一下，去年3季度末的时候，我们经销商的盈利能力处在相对比较低的水平，当然还在盈利，通过采取一系列的措施，到年底我们经销商的盈利水平已经回升到业内相对领先的位置。 

  品牌营销：追求“品牌锐化”

      董修惠：现在围绕品牌，一汽-大众的销售团队进行了很多有益的探索和讨论，现在我们有三方面的共识。

      第一，在品牌方面，我们一定要追求"品牌锐化"。我们有一汽-大众企业品牌，还有产品品牌，捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾等。客户对这些品牌有什么样的概念和认知，他们认为我们品牌的特点和DNA是什么，这需要我们去梳理。

 当然产品性格、品牌锐化一定是跟消费者高度契合的。我们重点关注年轻用户的感受，现在80后、90后已经逐渐成为消费的主体。我们要研究年轻客户对于大众品牌这几款产品的感受是什么样的。此外也要结合我们的产品特点。通过梳理这些内容，不断的锐化，我们形成品牌的区别，并慢慢把它固化下来，不断地将这些特质跟客户、跟公众传播。

 第二，我们要充分考虑到品牌一致性的问题。我们现在的品牌要素，在企业中分散在各个部门，比如说，金融、保险、二手车、企业社会责任等等，这就要求我们，要给客户统一的认识。比如说，我们昨天在佛山有青少年足球训练营的开营仪式，这个企业社会责任的工作怎么与我们的品牌完美结合在一起，形成一个统一的对外一致性，给大家一个明确的认知，这是我们在品牌上要做的另一个工作。另外，还有全生命周期的客户关系管理，一汽-大众品牌在过去的25年里积累的保有客户已经接近730万，我们怎么通过CRM跟保有客户进行有效的沟通和联系，为客户提供全生命周期的关爱、管理，这都是要考虑的。

第三，品牌对于任何一个企业来讲，都是一个系统工程。围绕品牌建立我们的体系能力，给客户更有特色、更强烈的感知，这也是我们需要做的。

产品规划如何跟上市场变化？

董修惠：在这方面，一汽-大众非常重视，因为这是一个企业的战略问题。我们也在积极地跟股东方面沟通，也在面向“十三五”积极布局。毫无疑问，一汽-大众应该是面向未来，着眼于全系列产品布局的企业。我们在积极推进，在开展我们的工作。股东在这方面也给予了很大的支持。

大家关注的SUV，还有其他类型的新产品，我们都在努力布局。但是一个产品从策划到上市，需要适应性改造，需要一个再开发的过程，才能适应中国市场的特点，这需要时间。一汽-大众在这方面的工作是很扎实的，我们有技术开发部，未来的工作压力和工作量都很大。这里跟各位说的是大体的方向，将来在适当的时机，我们会就我们的产品布局跟大家沟通。
      今年在产品方面，除了今天上市的全新宝来，我们还有很多重量级的车型，在每个季度都会有新产品上市，今天只是一个开端。这么丰富的产品，让我们对今年市场的表现充满信心。

如何完成车辆销售从增量客户向保有客户的过渡？

 董修惠：我们长期以来一直在此方面努力。比如说，我们对一汽-大众品牌做过一系列的市场调研，现在700多万的保有用户数量，证明我们的品牌知名度还是比较高。历史上，我们品牌忠诚度最高点的时候，曾经达到45.13%的水平，调研中45.13%的保有客户，增车、换车的时候表示会选择一汽-大众，大家算一下，这是多大的存量资产。毫无疑问，对一汽-大众来说，这是最重要的资源。对于我们来说，我们的工作是如何围绕这些客户，全生命周期的进行客户的价值维护和管理。

能够拥有这样的保有客户资源，在中国汽车行业上来讲也不多见，这也是我们独特的优势，一方面是保有客户存量大，另一方面，品牌忠诚度相对比较高，怎么利用好这些资源优势，这是我们团队下一步要做的，这是从厂家的角度来讲；从客户的角度来讲，在品牌的架构下，强化客户的体验，强化客户的感知，强化对客户的服务，这都是要做的。这是我们很重视的核心任务；从经销商的层面来讲，怎么做好价值链的优化是很重要的课题，事实上，现在对于一汽-大众的经销商来讲，新车销售的利润率很低了，对整个盈利能力的贡献度很低。这些年我们也一直站在经销商的角度上谋求改善，比如说您刚才提到的二手车业务，我认为一汽-大众的二手车业务在行业内做得还是比较成熟的，我们有完整的业务体系，有完整的二手车相对独立的渠道，也有完整的二手车组织架构和业务的单元，在销售部门中，我们有专门负责二手车业务的部门，支持经销商对二手车业务的开展和优化。当然了，我们还有金融保险部门，一方面为客户提供全价值链的服务，二是立足于经销商，改善经销商的盈利能力，现在在这方面已经取得了非常好的效果，我给大家透露一个数字，今年一二月份，金融保险的渗透率在经销商方已经接近40%，这个渗透率是非常高的。一方面，我们为客户提供更好的金融衍生服务，另一方面，经销商盈利的模型也取得了改善。

在这些行业的大趋势下，一汽-大众在积极的努力和探索、推进，这是一个基本的架构和思路。