采访：理财周报中国汽车金融实验室研究员 王丹妮
如果你去过上海通用的别克4S店，你就会被他们的服务态度所折服，在那里，你可以实实在在地感受到工作人员的专业、亲切以及周到。如果你参加过上海通用的发布会，就会被经销商们与整车厂的同心同德所折服，经销商以及店里的工作人员似乎完全当自己也是上海通用的员工。因此，当其他汽车厂家在向资深媒体请教营销经验时，他们总是这样说：“去了解一下上海通用别克的营销，学学他们。”
本期营销栏目采访的人物便是上海通用汽车别克市场营销部部长施弘。现在让我们看看他们有什么新动向和经验。
今年1-9月别克销量超过51.5万辆
理财周报：今年到目前为止，别克的销量如何？达到你们的预期目标了吗？
施弘：今年1-9月，别克销量超过51.5万辆。截止10月8日，别克品牌中国累计销量突破400万辆，成为中国发展最快的汽车品牌之一，展现出别克品牌扎根中国15年，始终把握中国文化和主流价值观的发展脉搏，并整合国际、国内优势资源，为消费者不断带来与时俱进的产品和服务体验的成功。
理财周报：具体各款车型的销量分别是多少？
施弘：别克双君1-9月销售超过12.2万台，上市至今累计销售超过61.8万辆，牢固奠定了“双君”在中高级高端细分市场的领先地位；别克英朗GT/XT表现抢眼，1-9月销售超过12.8万台，同比增长26.7%，领衔高档中级车市场；GL8系列1-9月销售近4.8万辆，其中，高端的GL8豪华商务车上市一年多，累计销量超过7.2万辆，占GL8车型60%以上，成功创领豪华MPV蓝海市场细分市场；别克凯越1-9月份累计销售超过21.4万台，同比增长12%。继2011年夺得年度单一车型销量排行榜冠军后，继续蝉联乘用车单一车型销量冠军。
理财周报：别克凯越可以说是一款老车了，也可以说是车坛的常青树。其实，如果单纯从产品性能本身来说，凯越与其他同级别车型相比，并没有什么特别出众的地方，但是，就是这么一款看起来有点平庸的车，已经有好几年在乘用车单一品牌销量排行榜上名列第一了。对于凯越的成功，归根结底，你们认为主要来自哪几方面呢？
施弘：凯越是别克品牌的入门车型，去年至今一直保持着单一品牌销量冠军。问世至今近十年，凯越之所以能够成为市场常青树，得益于其不断的自我完善和改进，与时俱进地满足变化中的市场需求。
理财周报：有没有计划对凯越进行一次大的升级换代？
施弘：未来，我们会根据市场及消费者需求对产品，不断提升产品的性能、配置，具体信息在合适时机再与各位沟通。
理财周报：别克是最早进入中国的通用汽车品牌，别克“新世纪”在上个世纪90年代末风靡一时，在中型车领域曾经占有较大的市场份额。但之后随着凯美瑞、新天籁等车型的不断加入，别克君越在中型车领域里，属于不温不火的状态，你们自己对君越当前的表现如何评价？从最近各地的经销商报价来看，现在君越的降价幅度还是比较大的，一般降价2万-3万元。这是否说明,经销商还是有压力的?
施弘：今年整个汽车市场增速明显放缓，在增量市场转为存量市场的背景下，一方面豪华品牌车型价格不断下压，另一方面大部分中高级车价格底线不断失守，市场竞争十分激烈，对别克君越的确带来了不小压力。
1-9月，别克君越销售超过6.2万台，上市至今累计销售超过31.3万辆。值得一提的是，君越25万元以上车型占系列总销量比例超过65%，说明消费者对它们产品力与品牌价值的认同。
今年初我们推出了2012款君越，在产品力上又有了实质性的提升，包括升级了全新一代S6六速手自一体变速箱、FNC专利刹车碟、EPS电子助力转向等新配置。未来，我们会把产品、服务和品牌的传播以及消费者体验进一步做实做细，让目标群体对产品有更深入的了解。同时，会根据市场及消费者需求对产品，不断提升产品的性能、配置等。
理财周报：那有没有计划对君越进行一次大的升级换代？
施弘：别克新君越自上市以来，每年都对核心技术进行多次升级。自2009年上市以来，别克君越进行了5次重要的产品升级，每次升级都是对核心技术的提升，如发动机、变速箱等，凸显了别克君越的“创新”精神和在细分市场全方位的越级实力。有关新产品的具体信息在适当的时候会跟大家分享。
昂科拉国内市场无直接竞品
理财周报：作为别克旗下的首款国产SUV车型，Encore于10月10日上市了，它的竞争对手将是哪些车型？与它的对手相比，它有什么亮点？
施弘：别克昂科拉ENCORE基于通用全球最新四驱紧凑型SUV平台打造，汲取了别克全新一代设计语言与豪华SUV昂科雷的设计精髓，是一款将SUV的多功能性和高坐姿、紧凑运动型车的高效与灵活操控完美融合的都市紧凑型SUV。
别克ENCORE在北美市场的竞品是宝马X1和奥迪Q3；在国内市场，作为15-20万元区间唯一一款欧美系主流SUV，别克昂科拉ENCORE开辟了高档紧凑级SUV全新蓝海市场，无直接竞品。但在拓展细分市场空间时，会与价位比较接近的SUV、以及时尚潮流的高端紧凑型轿车展开竞争。
作为唯一一款主力车型价格区间在15-20万元的欧美系SUV，昂科拉极具竞争力。拥有：1、动感的SUV设计，全系18吋轮毂、全系天窗；2、舒适的前后排头部、腿部、尾箱空间，精致的内饰与细节做工；3、源自欧宝技术的1.4T+进口6速手动/全新一代6速手自一体+智能四驱，带来更高效节能的性能表现，提升湿滑路面的安全性以坏路条件下一定的脱困性能；4、更好的安全配备，全系标配ESC车身动态稳定控制系统、TCS牵引力控制系统、HSA坡道辅助系统、ROM翻滚感应系统、全系前16吋后15吋超大刹车碟、ISOFIX儿童安全座椅接口等。
理财周报：Encore今年的销售目标是多少？你们将有什么营销活动来让大家更快地接受和喜欢上这款车？
施弘：别克昂科拉ENCORE在主流SUV市场开辟全新细分市场，面向新崛起的年轻消费群体，这是一个潜力很大，但需要开发培育的市场，我们对昂科拉ENCORE的表现有信心。我们会针对这些年轻消费群体打造一系列完整的消费者体验平台：如在昂科拉ENCORE发布前的9月21—27日，在上海先行启动了“昂科拉ENCORE全城大搜•藏”活动。它是为昂科拉ENCORE度身打造的一款APP游戏，集合了手机互联网游戏的互动性、娱乐性、高科技与时尚感，将产品特性和目标群体特征相结合，使目标人群在游戏过程中深入了解别克昂科拉ENCORE个性、时尚的年轻魅力。该游戏将在全国16个城市展开，每个城市游戏时间为七天，每个城市单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真正的别克昂科拉ENCORE两年使用权。
理财周报：今年年初，雪佛兰也推出了中型车迈锐宝。随着雪佛兰和别克各自产品的不断丰富，在相同级别里共同推出车型的机会越来越多，你们如何做好这两个品牌之间的差异化竞争？
施弘：别克与雪佛兰都是上海通用汽车面向主流市场的主力品牌。我们从消费者洞察的角度出发，以鲜明的、差异化的品牌定位来面向不同的消费群体。用不同内涵的品牌个性，满足不同类型的消费需求，并服务于不同价值取向的细分人群。
三四线城市销售网络覆盖率达81.9%
理财周报：大家都知道，营销离不开网络。而且在当下，大家都将渠道下沉。至目前为止，别克的网络建设得如何？
施弘：截至8月，别克销售网络遍及全国232个城市和地区，店面数量达到539家，在三四线城市的覆盖率81.9%（三四线190个）。
截至8月，别克售后服务网络遍及全国281个城市和地区，店面数量达到550家，实现了对1-3线市场的全覆盖，4线市场覆盖率超过一半。随着对四五线城市的持续深入开拓，别克的网点覆盖面也在不断扩充，将给更多新兴市场的消费者带来国际一流品牌的专业、便捷服务。
理财周报：今年你们好象在结构上进行了改革，这种改革给你们的工作带来了哪些变化？
施弘：今年别克设立了10个营销大区，并且对整个结构进行了改革。简单来说，现在的大区总经理既要管销售又要管售后，同时负责一线的营销，实现了“决策往前移”，有利于更有针对性的在不同地区实施不同的营销策略，有效争取潜在消费者，加强客户关系维系，巩固产品与品牌的正面口碑。
目前，别克的区域营销运作良好，我们和经销商加强合作，把握区域市场发展特点，把市场推广、营销管理、资源支持等功能进一步细化落实到各个区域市场中，不仅进一步挖掘了市场机会，并且也为当地消费者和用户带来更适合的品牌体验和服务体验。
(编辑 许振宇)