导语：时间悄然步入9月，在这个传统旺季的开端，笼罩在车市上空的依然是凛冽的冷空气，库存、价格战使得市场最前沿的经销商们陷入了生死存亡的困境。在上一期金引擎论坛中，我们讨论了经销商的融资困境。这一期，我们将目光聚焦到价格战上，在动辄数万甚至数十万的价格让利背后，经销商正经历着无利可图的局面。这对大部分习惯了依赖新车销售赚钱的经销商们来说，带来的打击堪称毁灭性。转型，已迫在眉睫。一个业内的共识是，汽车后市场将是下一个所罗门宝藏，问题是必须先找到开启宝藏的那把钥匙。本期金引擎论坛，我们邀请了三家经销商企业代表，了解他们目前后市场业务结构和发展现状，以及他们的探索和思考。同时，庞大集团总裁庞庆华的观点，也能给我们带来一定的参考意义。
论坛主持人：王 冬 理财周报中国汽车金融实验室研究员
论坛嘉宾：
罗 湧 广州长悦雷克萨斯汽车销售服务有限公司总经理
彭一波 东风日产喜龙专营店总经理
郑 劲 深圳市里程国际汽车车会有限公司的总经理
1、 这一两年来，从低端车型到高端豪华车型，新车价格战打得都比较惨烈，新车无利可图，以维修保养为主的后市场将成为经销商开发的重点。先向各位了解一下，目前店内开展的后市场业务有哪些？现阶段后市场利润可以占到总利润的多大比例？
彭一波：售后利润占总利润100%
6月30号广州出现限牌政策，新车上牌和二手车导入限制都比较严。原来新车有钱挣，大家忙于销售新车获取厂家返利以及新车差价，但是这个时期已经过去了。大家都在积极关注周边业务的开发，像二手车、保险、金融、精品等等。基于这样的情况，我们的整体经营策略也发生变化，我们有优势的方面在于，前期开展水平业务沉淀了一些经验。依托厂家的支持，我们自己做了很多工作，包括开发保险管家平台、二手车车易换平台、汽车售后美容平台，金融信贷平台等等。我们店目前拥有17000多辆的保有量，月均360-400万的产值，售后的毛利润占50%左右，未来，可以说我们大部分的精力都会投入到后市场这一块。因为新车价格让利，已经不具备获取利润的可能。至于说限牌后我们的后市场的架构怎么调整，东风日产在北京的经验可以参考一二。北京2006年成立二手车置换中心，这也是我们的一个出路。它带来多方面效益，一是二手车本身可以挣钱，带来利润；二是可以促进新车的成交。
罗 湧：把我们的服务做好
专营店的收入主要来源于两大块，一是汽车销售以及附加业务的收入，二是售后服务的收入。从2011年开始，所以级别车型的投资回收方式都发生变化，整车销售已经不再有利润，包括豪华品牌，当然超豪华品牌应该还是有利可图的，毕竟是垄断型销售，专营店的主要利润来源于售后，但是售后服务又依赖于新车销售。我们店的情况比较特殊，店面成立比较晚，去年10月份才开始正式营业。到目前10个多月的时间，客户保有量大概约是700多台，客户都还处于保修期，而且雷克萨斯的车型品质比较稳定，目前售后利润占比较少的部分。根据行业经验推算，客户保有量突破2000台，日子才会好过，这也是我们需要实现的一个目标。
眼下这种情况，我们能够起到的作用就是把我们的服务做好，市场活动必须有连续性和针对性，做好品牌的和专营店的口碑传播。这两年可以看到竞品品牌服务的提升，这是竞争的结果，是好事。雷克萨斯在服务上一向做得不错，当然我们也意识到整个社会服务水平不断提升，客户的需求在不断变化，如何准确的扑捉到这种变化，在客户还没有提出要求前就满足他们的潜在需求，通过各种细节中尽快识别他的关注点，这是一门功课，对员工的要求非常高。总的来看，这个行业很多工作人员都是大学毕业一两年，社会阅历尚浅，我个人觉得我们这个品牌如果30-40岁的人来做更合适，在细节上会更加细致，但是他们在精力体力上跟不上。所以，我们只能尽力去培训我们的员工。
郑 劲：售后维修服务约占总利润的80%
除了常规的售后维修服务，我们还为车主提供信贷服务、二手车置换、精品加装、洗车美容、会员服务等业务。在信贷方面，东风雪铁龙是最早与银行机构（招行、建行）合作的汽车品牌，最早推出免息购车的方案。我们与目前东风雪铁龙官方合作机构东风雪铁龙金融公司、招行、建行、中行等都有合作，另外我们4S店还有跟当地的工行、农行、民生银行等展开合作，应该说这些银行针对汽车信贷按揭服务方面是比较专业的。我们店的二手车业务是从2009年开始，目前月均交易量大约在30-50台之间，其中置换占过半比例。近来，我们尝试将旧车置换和信贷结合起来，比如C5这个车型，消费者可以用旧车价格冲抵新车首付，这种创新模式效果良好。
目前，我们店内售后维修服务利润大概占到总利润的80%，其他后市场业务基本上不赚钱，比如汽车信贷，目前我们所提供的信贷方案完全是为了促进新车销售，并没有从信贷方案中去牟利，所以不产生利润。至于其他的汽车后市场，包括精品加装、洗车美容、会员服务这一块也完全是为了建立更好地客户回头渠道，做好口碑服务，所以利润方面确实也没多少。
2、 在已经开展的后市场业务中，贵店目前发展最好的业务是哪一块？这方面的经验和大家分享一下。
罗 湧：通过跨行业合作培养挖掘潜在客户
我们店从起步时就开始开展跨行业合作，和金融机构、保险、延保都有合作。还有一些面上看起来不相关的，如通讯企业、教育机构、旅游公司等，这些企业都是服务类型的企业。通过这种跨行业的企业合作，找到双方客户的特别需求和共性，培养和挖掘我们的潜在客户，这种合作形式同时也是一种增值服务，提高我们的品牌知名度和美誉度。比如，我们与中国银行、民生银行、光大、中信银行以及建行等多家银行合作，刚开始是邀请双方客户做一些联谊，为这些客户设计一些金融方案、设计一些特别的售后方案等等。银行举办的活动我们也会积极参与，他们定期有客户活动，可以利用我们店内的场地设施，也可以和我们联合起来做一些联谊。这些客户相对都是比较高端的，这种跨行业的联谊有助于他们开拓交际圈，更容易被潜在客户接受。如果强行推销产品给客户，会引发他们的反感，以这种服务的方式来加强与客户和潜在客户的联系，是一种比较好的解决方案。比如我们之前邀请电信和我们自己的客户，到店来参加教育机构讲师的课，反响比较好。
郑 劲：在精品开发和加装上精力研究
我们在精品开发和加装上面每年都会投入相当大的精力去研究，要做好这一块的业务，首先要了解客户的使用感受、习惯，然后决定需要增购哪些方便实用的精品，真正做到让我们的车主去享受汽车生活。比如今年东风雪铁龙根据客户的需要研发了世嘉的cross套件，就是行李架+大包围，在今年就受到了广大客户的喜欢，将来我们还会有更多的精品投放市场。
彭一波：继续保证售后服务的优势
目前我们售后服务是利润的主要来源，这样我们需要注意到几点，
第一，是进一步提升服务，让客户更满意，控制流失率。第二，在经营中如何获取更大的客户资源。一旦广州经销商到了洗牌的阶段，有一些店会退出，他们的保有量会分流，我们希望能争取到一部分分流的客户。第三，进一步开发周边业务。如售后还可以延伸美容业务。街边可以看到很多汽车美容店，说明这一块市场需求是存在的。而相比这些单打独斗的快修店或者美容店，4S店仍然有不可取代的优势，比如客源、人员的专业性等，而且这几年售后利润透明化后，4S店价格差别已经不算很大，加上品牌保证以及后续跟踪服务等优势，相信4S店在这方面还有可为。
其他保险、金融等业务单独来看是盈利的，但是这些业务是在新车销售过程中产生的，它们的盈利远不足以填补新车销售带来的亏损。我们店内的续保率很高，可以达到78%左右，一直是超额完成任务。我们高新聘请了四个经验丰富的人士负责这一块业务，很多商家为了提高续保率而推出续保让利，但是我们没有。 除了招聘很专业的人才外，我们的经验是需要提前招徕客户、邀约客户、送一些客户急需的东西来满足客户，另外平时的服务也非常重要。
3、 根据贵店的经验，要更好的挖掘后市场的潜力，有哪些努力的方向？现阶段还有哪些问题需要克服？
郑 劲：加强会员服务
经过多年的经营，我们还是有很多方向随着时代的变化需要逐步改进，比如车友的会员服务，我们成立了微博、QQ群的客户平台，可以实时跟客户交流，为客户排忧解难，定期组织长短途自驾游活动，举办婚车巡游活动等等。当然随着社会各项成本越来越高，我们经营的费用也随之增长，比如洗车服务，水费我们现在17.5元一吨，另外场地也是有限，只能提供三四个洗车车位，可能会对客户的洗车业务有所延误。
彭一波：筹划与厂家合作设置二手车置换中心
广州汽车市场原本就竞争比较激烈，限牌可能会导致洗牌，这是面临的最大问题。从原来供小于求、资源为王的时代，到现在供大于求的状态，所有的专营店都会将重点转移到售后服务这一块，这一块未来的竞争也会加大。不论是新车还是售后，经销商要生存必须要营造一个好的环境，这就需要厂家出面制约。
从各项单独业务来看，比如N延保，老实说虽然我们的延保价格比较便宜，我们也曾尝试在二手车上搭配延保出售，发现现在的消费者对车后续的保修还不是特别看重，特别在广东这个地方消费者比较精明，考虑的是目前的状态，送延保还不及现金优惠实在。所以这一块业务做的不怎么样。对专营店来说，延保利润比较微薄，不是主推项目。不过从长远来看，可以捆绑售后，延长售后回店年限。还有一个是东风日产的易租车，开展租赁需要申请资质批准，需要一个租赁牌，我们也在积极申请。但是存在一个问题，由于限牌即便申请到了租赁牌也会有资源不够的尴尬。对于此前已经上了很多牌的来说专营店来说，应该是很有市场的，这个业务在将来也有望成为一个新的利润增长点。
另外，我们正在筹划与厂家合作，设置二手车置换中心。店内原来一个月置换10台左右，后来发展到一个月可以置换30-40台。随着广州限牌政策的推出，对于新车上牌和二手车导入限制都比较严，目前三种情况：指标更新、摇号、竞拍以及环标车。二手车置换是未来一个增量的重要途径。说到底，售后或者说后市场的根本是哪里？随着年限的增长，回店保养的客户肯定会流失，必须要有新的客户补充进来。从北京的经验看，很多店的新车销量40-50%是二手车置换得来。所以，我们的思路是，通过二手车置换来带动新车销量，从而带动售后利润的增长。
罗 湧：加大开发金融保险业务
后市场部分，像金融、保险业务我们都有开展，我们也与几家延保企业有接触，有国内的企业，也有国外的企业，提供的延保产品有整车的，也有针对零部件的。延保与保险是一个类型，买的是一个概率。对延保来说，这个概率可以用故障率来衡量，不同车型不同品牌是不一样的。雷克萨斯的车是故障率比较低的一个品牌，所以保险公司比较喜欢与我们合作。但是我们的车型保修政策都比较长，一般是四年或者10万公里，在这么长的时间内，客户习惯了保修服务，养成这样的消费习惯，会比较容易接受延保产品。另外，现在车型更新非常快，比如我们混合动力车型的保修年限是6年，可能使用到四年的时候会换购，那么二手车主在购买的时候剩下两年的保修，他可能会想，我能不能也加点钱，也买到6年的保修？我个人认为，中国本土的保险公司在这个业务上会更有优势。但是目前，我们的客户还比较新。这个业务的接受度究竟如何，要过几年才能看出来。
二手车业务也有涉及，但是主要是置换，帮助客户处理掉原来的旧车。二手车有两种类型， 一是只针对本品牌的品牌二手车，二是接受本品牌二手车，也接受其他品牌的二手车。本品牌二手车业务要开展起来，需要有一定的保有量才有意义。据我所知，雷克萨斯厂家方面已经在做这方面的准备工作。
从以上三位老总的发言中我们看出，目前国内经销商的盈利模式虽然已经开始转变，但是转变的过程并不理想，当新车销售不再有利润时，他们的重点是售后服务，但是售后服务依赖以生存的根源仍然是新车销售。这似乎仍是一个没能解开的结。对此，中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖再次发出呼吁，希望整个行业能够将后市场重视起来，而不是现在这种销售压力大增之下，将后市场仅仅作为弥补销售利润下降的补充。在接受本刊记者采访时，苏晖表示，国内后市场业务不赚钱的根本，是因为产品没有吸引力。也许，庞大汽车董事长庞庆华的观点，能给行业带来一些积极的思考。
庞庆华：创新产品让庞大受益匪浅
中国经销商都是新车销售的驱动型，这必须得改，如果我们经销商不改，总有一天会让整车厂商把我们拖死。像欧美，包括日本等很多市场新车销量也增长很慢，这种情况下他们多方面寻找盈利方法，其中增值服务是他们最主要的一种模式，比如二手车、精品、续保、租赁、汽车金融上牌照、洗车等管家式服务。我注意到我们经销商今年最大的变化就是对增值服务的重视。
拿庞大自身为例，单就汽车金融来说，只有挖掘银行的资源，把银行的短处补齐，才能够为我所用。从乘用车这块来说，我们手里攥了很多产品，比如银行消贷，你买车我做担保，这是一个方法；厂家金融，像奔驰这种厂商的金融，这是一种方法；我们自身的租赁又是一种方法。现在我们和中行又创造出了一种“租赁+贷款”（的方式），我们管它叫“租赁贷”，实行一个月时间，效果非常好，主要是乘用车用户，现在量已经达到了40%，说明市场需求是存在的，我们的问题是怎样引导市场享受这种金融提供的便利？从庞大开始做汽车消费信贷开始，我们不断地创新品种，这个过程中我们收获了很多，受益匪浅。
庞大是大型汽车经销集团里唯一做商用车的公司，我们今年的数据表明，商用车公司80%的份额都是用汽车金融的方式做的，包括二手车，这个比重已经超乎我的意料之外。原来我们一直说商用车汽车信贷是50%，乘用车是10%，现在已经超过了这个比例。从另一方面来说，如果你的经销商没有汽车金融，其他经销商有汽车金融，你一定卖不过有汽车金融的经销商。从庞大自身商用车销售数据来看，全国商用车下滑30%多，庞大下浮17%，说明还是有效抵御了市场的波动。
(编辑 许振宇)