东风日产品牌2012年蓄势反击市场稳扎根

随着中国连续3年成为全球最大的汽车生产国和汽车市场，如今中国市场对跨国汽车公司越来越重要，正在成为越来越多跨国汽车巨头的最大市场。

相较德、美车系而言，由于受日本大地震、泰国洪水、日元升值等客观因素影响，日系车在中国市场整体份额下滑成了2011年车市的主色调。但从2012年前三个月来看，几乎所有在华的日系车企都在蓄势，准备奋起反击，打一个翻身仗。

日产表现最好

受日本“3·11”大地震影响，日本在华投资的汽车合资企业去年一度出现因零部件断供而停工事件，影响了其全年业绩。在日本汽车制造公司发表的2011年财年(2011年4月—2012年3月)的半年报中显示，10家日本汽车厂商中，有6家深陷困局。

据中国汽车工业协会于2012年1月发布的统计数据显示，2011年，汽车产销增幅明显回落，其中德系、美系仍保持了两位数增长，韩系、法系回落至8%，日系仅增长1.33%；从市场份额看，德系份额同比提高1.91个百分点，日系同比降低1.13个百分点。

日系汽车企业中，表现最好的是日产汽车公司。2011年日产在华合资企业东风汽车(3.62,0.00,0.00%)有限公司实现销售147.7万辆，同比增长15.8%。其中商用车略有下降，乘用车则同比增长了27%。东风有限旗下的东风日产乘用车公司去年销量超过80万辆，同比增长22.3%，成为低迷车市中的一朵奇葩。

据丰田汽车(中国)投资有限公司快报，丰田汽车公司2011年度在中国内地销量为88.3万辆，同比增长4%。受日本大地震和泰国洪灾影响，丰田在华合资企业去年遇到很大困难，经过与合作伙伴及供应商、经销商的共同努力，最大限度地减少了损失，最终取得了高于中国平均增长水平的业绩。
另外两家日本汽车企业本田和马自达，去年在华销量则出现多年未见的负增长。

2012东风日产蓄势反击

2011年，中国汽车市场上只有上汽通用五菱、上海通用、上海大众和一汽大众的产销突破了100万辆，而东风日产以80.86万辆的销量位居第四。为此，东风日产宣布将向着2012年产销100万辆的目标进军。随着花都第二工厂竣工投产，再加上此前一工厂的产能，花都两家工厂产能将达到60万辆，最高80万辆，成为日产全球最大的海外工厂。

业内人士认为，无论是日本大地震抑或日元升值等，都是一个短期的不利因素。实际上，自2011年7、8月份开始，日系车就陆续步入震后的恢复期，同时也在着手“反扑”，丰田、本田、马自达都纷纷表示将在产品、技术等方面发起反击。

早在2008年全球金融危机期间，东风日产就以逾35万辆的销量超额完成全年销量目标，在整体车市平均同比增长8%的大势下，同比增长55%，成为销量排行前十位乘用车企业中唯一没有调整产销目标而完成任务的企业。

东风日产副总经理任勇表示：“东风日产做事情就是有一个原则，不赚钱的事是坚决不做的，你做一个企业不盈利就是在浪费社会资源。”东风日产一直把“年销百万”当成一个标志性的口号，也就是进入主流阵营的标准，东风日产希望能在2012年销量冲过100万辆，并在2015年之前，进入行业前三。

业内人士认为，东风日产的底气主要来自其位于广州花都的第二工厂已经竣工，待正式投产后整车年产能将达到60万辆。而目前，东风日产花都、襄阳、郑州三大生产基地的整车产能已经达到100万辆，产能的完善将成为销量攀升的有力保障。

创新管理体系变革

从目前已公布的部分车企2012年产销计划上不难看出，主流车企中，上汽通用五菱2012年计划销量135万辆，增长率4%；上海通用2012年计划销量130万辆，增长率5%；一汽丰田2012年计划销量58万辆，增长率8%；只有东风日产2012年计划销量100万辆，增长率达到23%。

为了顺利达成2012年100万辆的销量目标，自2011年底以来，东风日产就展开了一系列动作。在完善产能的同时，东风日产从今年开始还正式推行了全新的事业部制，即形成东西南北四大“自治”的区域事业部。此外，东风日产启辰事业部和数字营销部也已成立，双品牌运作进入实质阶段。

“2012年我们进行的营销系统变革不仅仅是对地区营销系统进行改革。基于未来发展的需要，我们规划出了‘三维管理体系’，分为三条主轴进行变革：地区轴、职能轴、品牌轴。”东风日产市场营销总部副部长杨嵩表示。过去，东风日产只有NISSAN品牌的国产车型，2012年则会推出启辰的量产车和NISSAN进口车，因此东风日产在品牌轴的改革上成立了启辰事业部和进口车；成立了四大地区营销部，这是地区轴的改革；而在职能轴的改革上，成立了全新的职能部门——数字营销部，以应对互联网精准营销发展的需要。

东风日产能成为日系车企“排头兵”，更多还是得益于东风日产的稳健而创新的管理体系。“东风日产不是个别人怎么做我们就怎么做的企业。早在风神时期，我们就在做很多别人不敢做的事情，从产品、资本运作、公司架构到日产生产方式，都做出了很多创新，不断改善，形成了高效、标准的东风日产之路。”东风日产副总经理任勇表示，一个强大的东风日产竞争力体系也日益成熟。

最新出炉的中国车市3月销售数据显示：东风日产以83,842台的成绩创下成立以来最高单月销量纪录，同比增长高达18.1%。至此，2012年东风日产累计销量已达220,504台，基本上完成第一季度的销量目标，为“百万决战”打响了制胜的第一枪。

在刚刚过去的3月，东风日产旗下NISSAN品牌表现喜人：在天籁、轩逸、新TIIDA、新逍客和SUNNY阳光“一门五杰”的带领下，NISSAN品牌全车系以83,842台的单月销量刷新了去年9月创下的80,051台纪录。

其中，旗舰车型天籁表现出众，销量达16,731台，同比增长近27.6%，领袖地位依然难以动摇。拥有同级别车型中最可靠的品质，无疑是天籁成功的最大优势：在近日J.D.Power亚太公司发布的2011年中国车辆可靠性研究（VDS）报告中，天籁以115分蝉联高端高档中型车市场冠军，证明其品质优势一直未被超越。

中级车市场上，轩逸、新TIIDA和SUNNY阳光保持“铁三角”的强劲攻势，为东风日产抢夺更大的市场份额。3月销量11,853台的轩逸以大气、宽敞、舒适、节能四大核心优势，极力打造中国人向往的“家庭汽车生活”。新TIIDA则继续维持“两厢车王”的霸主地位，销量达15,627台。阳光也以14,808台的战果紧随其后，成为新一代节能中级车的首选。

SUV市场上，新逍客的表现也不遑多让，3月销量达14,109台，同比增长70.2%，创下自去年1月改款上市以来的最佳销量纪录。可以说，凭借出众产品力优势和品牌定位，新逍客已经成功在SUV市场第一军团站稳脚跟，成为东风日产又一销量增长的爆发点。

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(编辑 赵锐)