捷豹路虎实现国产构想谨慎考虑品牌定位

2012-04-05 10:19 来源：第一财经日报编辑：杨阳

【网上车市杭州站讯】捷豹路虎经过整整两年，将实现“在中国生产”的构想。但基于合作方的原因，它需要慎重考虑品牌定位。豪华汽车制造商捷豹路虎即将把它两年前提出的在中国生产的构想变成现实。

3月21日，捷豹路虎与奇瑞汽车发布联合声明称，双方达成合资协议，将在中国建立各持股50%的合资公司。

该合资协议的内容包括：生产捷豹、路虎品牌车型以及合资自主品牌车型，生产配套的发动机项目，销售合资公司生产的汽车产品，建立研发中心等。两家公司都没有公布投资总额、建厂时间，以及将合作生产何种车型等具体细节。

可以肯定的是，捷豹路虎与奇瑞的合作工厂将设立在距离上海市约100公里的江苏省常熟市。此前当地媒体援引当地政府官员的话称，该合资项目总投资为175亿元，未来5年内将生产4款车型，包括两款路虎车型，一款捷豹车型，以及一款合资自主品牌车型。此项交易还有待中国相关监管部门的审批。如果进展顺利，工厂将于2014年7月建成投产。

一直以来，捷豹路虎都坚持在英国本土的3个生产基地研发、生产，然后将整车出口到其他市场进行销售。即便是经历了3次被并购—东家先后变为宝马集团、福特汽车和印度塔塔汽车，它也坚持如此。捷豹路虎全球销售服务运营总监Phil Popham在接受《第一财经周刊》采访时曾表示，这样做是为了保证产品质量和品牌特色。

但是，上述做法使得捷豹路虎的运营、生产成本居高不下，削弱了其产品竞争力。直到2008年被塔塔汽车收购后，捷豹路虎才开始考虑在其它地方设立工厂。先是印度设立了组装工厂，以规避高达100%的整车进口关税。2011年5月，捷豹路虎在印度西部城市Pune开始组装生产路虎神行者车型，所需汽车零部件系由英国进口。

在中国，捷豹路虎最早于2010年5月提出了在中国组装生产的计划。最初的想法也只是在中国设立一个组装工厂，规划年产量为4万辆。随后，捷豹路虎先后与长丰、长城、奇瑞等多家中国车企接触，最终选定奇瑞并进入谈判程序。

不过，这一计划遇到了困难。

从2011年开始，中国政府监管部门收紧了对汽车项目的审批。在中国已有合资公司的外资汽车厂商如要新增产能，前提条件是必须与其中方合资伙伴推出合资品牌，研发新能源汽车项目。对于新建汽车投资项目，除了“合资品牌、新能源项目”外，新政策还有“总投资不得低于20亿元”的门槛，并且需要建立投资不低于5亿元的产品研发机构。与此同时，发动机工厂的建立也面临更严格的审查。

为此捷豹路虎不得不作出改变，它选择了与奇瑞对等持股合资来达成目的。虽然合资之后捷豹路虎需要将一部分技术和收益拿出来与奇瑞共享，但少量的付出可以避免错失一个高速增长的市场。相比较而言，这可能还算是一桩划算的交易。

毕竟中国市场对捷豹路虎意义重大。自2008年3月被塔塔收购至今的4年间，捷豹路虎在欧洲与北美市场的销量占其全球总销量比重已由85%下降至62%；而其在中国销量占全球总销量的比重，则由1%上升为17%。中国已经成为捷豹路虎全球第三大市场，仅次于英国和美国。2011年，捷豹路虎在中国共销售了4.2万辆，同比增长61%。目前捷豹路虎在中国有签约经销商113家，预计到今年年底将增长至125家。

据英国《星期日泰晤士报》报道称，塔塔去年为捷豹路虎设定了2014年销量翻倍，达65万辆的目标。捷豹路虎宣称未来五年里将推出40款新车型，将投放到快速扩张的销售市场，尤其是中国。与奇瑞的合资公司通过审批后，捷豹路虎在中国市场的销售渠道将会进一步扩充，未来中国市场将承担更多的销量。

在合资建厂这件事情上，奇瑞有自己的算盘。长期以来，这家公司一直试图扭转自己的中低端品牌形象，甚至也推出过瑞麒和威麟这样的中高端品牌，但始终收效甚微。如果借助与捷豹路虎的合作，顺利推出合资品牌的车型，对于其进入中高端市场将大有帮助。

与奇瑞相比，捷豹路虎面对的问题要复杂一些。

首先捷豹路虎想要借助中国工厂、在中国市场拿下更多销量并不容易。奥迪、宝马和奔驰正在占据着中国豪华车90%的市场份额，这3个豪华品牌很早就在中国合资生产，领先地位难以撼动。捷豹路虎的主要竞争对手仍是凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌，而这二者去年的销量分别同比增长了73%和55%。

麻烦还来自与奇瑞合资的项目本身。捷豹路虎以生产个性化的大排量高端车型而著称，而奇瑞是中国领先的低价小型汽车生产厂商。如果二者合资生产捷豹、路虎品牌的车型，可能会影响这两个豪华汽车品牌的美誉度。而正是出于这样的担心，吉利集团收购沃尔沃品牌之后，一直保持沃尔沃的独立运营，极力避免外界将低端的吉利品牌与豪华的沃尔沃品牌联系在一起。

至于“合资自主品牌”，也会给捷豹路虎带来困扰。这个市场已经充斥着不少竞争对手，已经有多家合资车企推出了合资自主品牌车型。其中包括广汽本田的理念S1、上汽通用五菱的宝骏630，以及东风日产的启辰D50。但这3款车型针对中低端小型车市场，主力车型售价在7万元左右。

这就是捷豹路虎即将在“合资品牌”车型上面临的最大尴尬：如果与奇瑞合作推出大众化的中低端产品，可能会损害自己的品牌声誉；而如果是一个新的豪华品牌，却可能难以在激烈的竞争中获得成功。

豪华汽车品牌国产情况

奥迪

合资公司：一汽大众

股权分配：一汽集团持股60%，大众汽车持股40%(其中奥迪10%)。

宝马

合资公司：华晨宝马

股权分配：华晨汽车持股50%，BMW集团持股50%。

奔驰

合资公司：北京奔驰

股权分配：北汽控股持股50%，戴姆勒奔驰持股50%。