腔调 | 与贾鸣镝:上汽奥迪,另一种奢华 Vol.001

 

——

/序/

当敲定《腔调》这档节目时,我们花了短短五天时间把项目组成员搭建起来,紧锣密鼓地安排起来第一期对话人物,内部做了很多种可能性方案,不断地质询,不断地否定,不断地坚持,到最终尘埃落定,是一个生理性短暂而又心理性漫长的过程,当灯光打开的那一刻,我们迎来了一个新的开始。

希望在你丧失表达欲之前,

这里能成为安顿你的疲惫之居所。

《腔调》第一期 上汽奥迪事业总经理 贾鸣镝博士 意义非凡。

腔调 | 与贾鸣镝上汽奥迪另一种奢华  Vol.001-图1

-

嘉宾 | 贾鸣镝

主持人 | 牛莉

 

时隔一年,向来崇尚极简关系的奥迪厘清了个中纷纷扰扰的绯闻,一切终于落地定音了,甚至有些让人意外,在经历了一场极端自我革命式的剧变后,奥迪在中国的成分表变得异常的纯粹与成熟,我们总以为奥迪巅盛有所坐标,但也许属于奥迪的黄金时代才真的到来。

在采访的开始,我问贾总,在你理解里,「腔调」是什么?

贾总侃侃而谈。

“上汽奥迪想要打造的腔调是一种高阶的新奢。”

但如果让我用一个词来形容上汽奥迪的「腔调」,我想会是——

「上海。」

一个具体又抽象的词汇,我想是最好最好的一个形象去囊括这个既年轻又经典的品牌。充满了冲突与剧变新生的矛盾美学,正是上汽奥迪这一刻,也是上海,这个还要在留声机上放着黑胶唱片的梧桐乡,这个金融热钱流淌的国际一线,这个拥有无限故事,也拥有无限可能的世界。

上汽奥迪的诞生注定是一条布满荆棘的花路,围城之外的人看到肆意生长的玫瑰,而布道者每一步都在被刺穿的风险中行进。

「我们选择登月,不是因为它们容易,而是因为它们困难。」  

                                                             ——肯尼迪

这一刻贾鸣镝更像是站在甲板上的船长,哪怕不知道暴风雪哪一刻要袭来,但他依然内心坚定地相信下一道打在桅杆上的礼物是阳光。

“我反过来要感谢最难的时刻,因为恰恰是最难的时刻让我们想清楚很多问题。”

“你反而知道我是谁,我要干什么啊——所有的挑战都是我们成长的老师。”

内心强大的人,站在风雪间,也只会是征服者。

腔调 | 与贾鸣镝上汽奥迪另一种奢华  Vol.001-图1

-

 

牛莉:在中国市场发展30多年后,奥迪品牌为什么还需要第二家合资公司?上汽奥迪能为奥迪品牌赋予什么?

贾鸣镝:这个问题一句话问到了5年前,上汽和奥迪两个股东在谈合作的时候。

其实我们也看到了中国豪华车市场的发展,以及客户消费者生活方式发生变化的一些趋势。从产品上来讲,我们需要越来越多的国际高端品牌,比如针对中国市场消费者的定制化产品。随着用户整个生活方式的改变,上汽奥迪也需要进一步制定针对于中国消费者的创新型营销服务,其中包括利用车来体验生活这种创新模式。

这就是上汽奥迪的两个基本使命:第一个是能够进一步提升奥迪品牌定位的创新产品,同时加上能够在整个中国流通领域领先的创新营销模式,以此来打造品牌的双桥底。

-

牛莉:从上海车展发布到今天差不多有三个月的时间,您觉得您的工作方式发生了哪些大的变化?

贾鸣镝:回顾我20年汽车营销领域的经历,最近这三个月是我变化最大的三个月。

从入职做4s店营销模式以来的这十几年,我体会到的是整个4s店流通模式对整个中国汽车市场发展变化做出的贡献。但是现在上汽奥迪面临的问题是这个模式未来的走向会是怎么样的?我们如何能够引领4s店这个营销模式进行转型?如何打造我们创新的营销模式?如何接近消费者?如何跟消费者做到直联共创?这对我个人而言也是很大的一个挑战。

但是好在我比较喜欢学习,喜欢沟通,因此工作方式也发生了非常多的转变。从原来听汇报做决策,到现在亲自参与到交流沟通,亲自去聆听客户的声音。我也有自己的「人设号」,在私域里面会跟粉丝做直接的交流,听他们的意见,给出我的观点。

首先要勇于接受客户的批评建议,才能鼓励到客户发出声音。

包括很多俱乐部名字的选择、用户权益的打造,都是通过粉丝挑选出来的。现在不能说“我觉得这样好,你要接受。” 而应该是粉丝们说:“应该这样好,我就来这样打造。” ——这是一个非常大的转变。

-

牛莉:您觉得这种共创的方式是加快了决策的效率,还是降低了决策的效率?

贾鸣镝:其实我认为实质上是加快了决策效率。

过去主机厂可能总是习惯根据个人的喜好和特点来帮用户做决策,现在是让用户为自己做决策。既然这个决策是用户选的,那就会高效地变成大家都喜欢且接受的方式。其实我原来做选择的时候也会很纠结,也不知道这些选择用户是否真的会喜欢,但是现在开放这个平台,我反而对这份决策更有信心。

-

牛莉:第一次接受到用户的批评的时候会不会有一些不习惯?最后是怎么习惯,并且还能愉悦地和大家进行探讨的。

贾鸣镝:这一点非常重要。所谓「用户的批评」,出发点其实是好的,是为了让品牌能够更好地发展,而且这种所谓的批评通常都是非常中肯的建议和意见,所以这是我非常高兴看到的,如果一个用户都不批评你了,他就不关心你的发展了。

没有人关心的发展一定是没有前途的,所以反而批评声音越多,或者说建议越多,我们的可持续性就越高。

-

牛莉:其实您刚才也讲了上汽奥迪定位是要走旗舰路线,包括我们在品牌的打造上,目标可能是要超越奔驰宝马,那根据当下中国市场的情况,奥迪面对的群体是不是会更年轻?

贾鸣镝:目前来看我们的消费群体年轻化程度非常高。

其实在消费升级趋势下,所有豪华品牌的用户年龄都在变年轻。可能我们的用户会更加个性,更加需要自己去体验,更深层次地理解属于自我的生活方式。但年轻化程度更高,不意味着上汽奥迪只做年轻消费群体,而是希望我们为所有对奥迪感兴趣的消费者打造一个更年轻的心态。我的年龄其实已经不在这个所谓「年轻消费群体」里了,但我的心态也可以很年轻,也可以说我是一个年轻人。

所以我觉得,年轻化不是一种年龄上的定义,而是一种心态:永远愿意接受新事物,接受新生活方式的心态,才是上汽奥迪对年轻的定义。

-

牛莉:那面对更年轻的Z世代消费群体,如何让他们爱上上汽奥迪的产品?

贾鸣镝:我们做了很多关于年轻消费者的研究。当时做分析的时候发现,奥迪品牌在中国的消费者平均年龄只有35岁,在欧洲可能是50~55岁。从这个角度来看,所有欧洲定义的产品,它的目标消费群体用车习惯以及对产品的要求,实际上可能是比中国的消费者要年长20岁了,所以首先中国年轻消费者对产品的认知,使用体验的要求肯定是不一样的。

从上海车展发布到现在,我们打造了很多私域的客户直联共创共建活动,研究发现,实际上关心上汽奥迪产品的客户平均年龄甚至小于30岁,可能比整个奥迪品牌在中国的平均年龄还要年轻。所以我们第一要求自己的团队要年轻化,才能跟年轻消费者进行沟通与交流,同时更重要的是我们在跟客户直联共创的时候,会强调要有共同的语言,共同的兴趣,这样才能鼓励大家来参与到品牌的建设中。

所以上汽奥迪的品牌不是上汽奥迪打造的,而是我们跟上汽奥迪的粉丝、消费者共同打造的。

-

牛莉:上次采访时,您说“相比于其他豪华品牌上汽奥迪更像一张白纸,具备更多可能性”,过去这几个月,您在这张白纸上做了哪些工作?

贾鸣镝:这个很有意思。可能跟我的个人经历相关,我是同济大学建筑系毕业的,所以我本来应该是一个建筑师,现在在做营销和管理,这跟做建筑师其实有非常多的共通之处。

如果给一块空地让我来做建筑设计,那我是很开心的,但是给你一个现成的建筑,或者在现有的社区去进行改造,这个挑战是非常大的,很多布局没办法去改变,你在里面能够创新的空间就会非常少,这就是传统的营销模式和品牌在做创新的时候会碰到的障碍和瓶颈。

也是我说在这近几个月里面,上汽奥迪作为一张白纸的优势。我们跟用户在共建的过程中,充分地沟通,用户想要什么样的房型,想要什么样的小区规划,我都可以把它融入到这片空地里去,如果是对于一个改进的社区来说障碍就非常多,造型功能布局都会受很多影响,所以从建筑师的角度引申,对于上汽奥迪的打造,就是一张白纸得天独厚的优势。

-

牛莉:目前咱们的都市体验店已经规划了差不多有80个城市,其中75个城市左右已经是在规划中,可以具体说说目前进展是怎么样的吗?

贾鸣镝:现在我们计划今年能覆盖到80个城市。目前75个城市都已经有目标的投资人投入准备进行长期的选址以及下一步的装修等。计划到年底这80个城市肯定都要覆盖到的,因为我们承诺要进入到客户的生活圈,所以会按计划完成我们都市体验店的布局。

-

牛莉:从去年开始,豪华细分市场的增速非常快,在您看来是一种动力还是压力,是时不我待还是意味着机会巨大?

贾鸣镝:我觉得都有。因为今年1~6月份,豪华车增长就达到41.6%了。每个时代都有它的红利,不管是发生什么样的大时代背景变化,你都要在这个时刻抓住它的红利。现在上汽奥迪有两个红利:一个是整个产品营销模式,是一种新型的红利,因为在创新的过程中先行,就像是第一个吃螃蟹的人,一定有先吃的红利;第二个是整个中国消费者市场升级非常明显,尤其是在一线现代城市,好不容易有个牌照有入选了,总归希望自己能买一个更加高端点的产品。

-

牛莉:7月18号就是A7L先行版的预订,简单介绍限量1000名的用户会有哪些权益?

贾鸣镝:我们18号开启的预定,实际上是小订,就是交意向金,是将来大家不买的时候可退的现金,但如果意向金不退,将来转成大定,到排产交车之后,这些专属的权益就会进行全保留。其中比较重要的就是有一个限量权益:车里会生成一个限量号码标识。将来这个号码会有一些APP专属的私域互动,比如不同号码的客户之间可以进行主动分享交互,换成彼此心仪这个号码等,但这个号码在排产以后会锁定在这台车上成为专属,同时我们还会有16种特别的先行版用车在金融、互联等领域的权益。

其实这个权益也不是上汽奥迪来设计的,而是前期在上汽奥迪APP上,粉丝通过票选出来的。比如这次有很多权限是我们原来没想到,但又是大家在实际用车生活中所需要的,上汽奥迪就针对这些意见做了一些设计。根据大家票选的权益,我们把这16种权益分4个方面:在用车方面,上汽奥迪设计了终身免费的深度保养,而且每次保养会有免费的上门取送车,直接跟管家联系,让管家完成后续环节,终身免费。另外包括原厂的漆面轮胎意外险,这些都是我们的粉丝票选出来的。

很多细节也非常符合高端尊贵人士用车的习惯,甚至在出行方面,精致的洗车服务也是很多客户需要的,还有到机场提供免费的代步车,用户下了飞机再把车给您再开回去;包括异地用车,下飞机以后叫专车或者打出租车,可能涉及到身份不符或者各种不方便,这些权益都是客户挑选出来的。

-

牛莉:一个管家能服务的客户是有限的,在客户数量非常庞大之后,会不会成为品牌的压力?

贾鸣镝:一个传统的4s店,平均每个店有大概10~15名销售顾问,这10~15名销售顾问,要负责客户从看车、选车、试乘、试驾、交易,到后面交付、消费信贷、金融保险,然后转交给售后服务,还有维修保养等一系列的事情。我们发现在这种模式下,很容易导致一些问题出现,比如服务不够到位,专业不够深入,涉及到保险知识、金融知识或者试驾体验,一个人肯定没办法在每个环境都做得很专精。

另一方面,每个客户在购车过程中会接触很多不同的人,每个环节都是不同的人,情况就很复杂麻烦。上汽奥迪要求管家一对一直面客户,对客户负责,担纲完成整个服务生命周期,同时从产品、体验、交易、交付、金融保险、维修技术等多个领域出发,上汽奥迪会在每个管家背后配备奥迪专家团队,这是我们将来要打造的一站式管家服务。

-

牛莉:7月18号以后上汽奥迪是什么样的节奏?

贾鸣镝:接下来我们计划在9月份正式开启预售。预售的时候是小订,之后再转不可退的大定,接着就可以进行排产。用户会拥有专属的号码,专属的车型颜色,预计在明年1月份进行交车。同时我们会计划在限量版预售的时候,发布后续A7L其他版本,比如2.0的45TFSI的系列产品,全新产品都会陆续发布。

-

牛莉:限量版的青山黛这个颜色是只供前1千名顾客?

贾鸣镝:对,限量版后面就不会再生产(这个颜色)。

牛莉:如果后面还有用户想要呢?

贾鸣镝:我们还有另外6个颜色可供选择。

-

牛莉:电动化浪潮下,我们也有相关产品布局,就是上海车展发布的concept shanghai,这款车有哪些信息可以给我们透露的。

贾鸣镝:这款车是国际高端品牌,是首次以一个中国城市来命名的一台概念车。而且这台车将来会是奥迪在中国量产的第一款纯电动平台的产品,作为纯电动平台的设计原型,concept shanghai也代表着国际高端品牌对中国消费者的重视。

整车有很多根据中国消费者的需要进行定制的设计,包括产品特性,它的续航里程超过560公里,这非常符合中国客户的用车习惯;这款车有6座7座的布局,根据我们现在很多家庭组成是二孩加上父母,出行上会需要比较多的座位和足够大的空间,兼顾一些商务用途。这款产品计划在未来三个月左右将从概念车落地成量产车进行发布,接下来也会进行concept shanghai,包括限量版的预定预售。

-

牛莉:接下来是一个比较犀利的问题。目前来看我们所说的ABB(奥迪奔驰宝马)电动车在中国市场的销量,似乎是玩不过这些新势力品牌,包括特斯拉,关于上汽奥迪的电动车,您的信心来自哪里?

贾鸣镝:首先我的信心来自于我认为ABB电动车不应该卖不好。

现在只是因为(ABB)进入中国市场电动车领域比较晚。而上汽奥迪这台车的信心来自于我们坚持作为汽车属性的跑道,因为不管是电动车还是燃油车,首先它是一辆车,前面是一个可变的定语,但它后面这个「车」是很重要的。

传统的强势品牌对于「车」这个产品属性的定位标准是不会变的。它的安全性、加工的精密程度、工程学方面、所有人机工程的友好度,是一定要坚持的。包括上汽奥迪对整个安全性测试的标准都是高于国家标准几倍以上的,制造可以从实际上让大家安心使用的电动车,这是我们要坚持的跑道。当然新势力也给我们带来很多启发,就是很多客户感兴趣的方面,我们怎么把它融合到「车」里面。

我们总说「软件定义汽车」,但它归根结底还是车,不是软件,客户花几十万买的是一台车,再由我们赋予它软件的大脑,让这台车具备自己思考或者辅助驾驶者的能力,但我们卖的先是车,而不是软件。

-

牛莉:您说的一个传播语挺有意思的,就是「万物皆可圈」。把奥迪的品牌形象,品牌logo形容得比较精准。同时您也谈到这4个圈在上汽奥迪是有了一个新的诠释,怎么理解这句话?

贾鸣镝:当时在做品牌定位的时候,我们谈到这个「万物皆可圈」,其实还有后面半句叫「生活总奥迪」

将来我们希望把奥迪变成一种生活方式,所以上汽奥迪要打造新时代的新四圈:第一个就是7月18号预定时开启的生态圈,包括腾讯阿里、吴晓波老师、Charles张朝阳,我们会有一个生态圈交流。希望通过生态圈的打造,上汽奥迪能给客户提供更多的用车生活方式体验,同时这个生态圈也需要更多头部企业共同倾注力量携手为客户打造而成。

第二个圈是商业圈,这涉及到如何打造上汽奥迪的都市体验店,如何通过商业圈来落地实现真正的客户体验。

第三个圈是与客户密切相关的生活圈,除了产品本身是一个非常重要的生活用品之外,我们要打造更加方便的充电策略,如何更接近大家的生活体验场景,比如在周末随机的购物环境中就能体验到上汽奥迪的产品,还有免费停车,以及上汽奥迪提供的品牌充电服务等。

最后很重要的是现在客户非常在意且必不可缺的社交圈。上汽奥迪将提供一个社交平台,比如我们这次票选出来的俱乐部「上奥汇」,就提供了这样的一个社交圈。因为所有上汽奥迪的客户对一些问题和观点的认知,是可以形成一个交流的平台,在这个社交平台会有个icon,而用户的icon就是上奥汇的会员,甚至我们可以通过这个社交圈把它涟漪出去,分享到其他的生活圈里,到其他社交圈里形成实际口碑,转化成对上汽奥迪的认可。

这个社交圈子的主要阵地是在上汽奥迪APP里,它能够由生态圈的伙伴一起打造,其中包括了商业圈的伙伴,提供给客户生活圈的服务内容,一键式的管家服务,以此实现最后社交的功能。基于这个APP,我们将来还会建立很多其他平台,比如一些公域平台、微博微信,包括视频小程序,将来可能还会有官网垂直门户等,但核心的阵地还会是APP。

-

牛莉:您在“上奥汇”里是什么样的一个人设?

贾鸣镝:我在里面的角色叫上奥汇的发起人,角色职责就是用于认证发布客户票选的结果。我们会有很多不同的人设:有负责解答客户问题的人设,有负责介绍产品的人设,当然还有负责带货的人设,以及负责服务的管家之类的。

-

牛莉:在这些年营销环境变化非常大,您作为跨时代的营销人,觉得现在汽车产品的营销环境和工作是更难了,还是更简单了,我们还应该怎么样去突破?

贾鸣镝:我觉得环境更复杂了。我很难用「难」字来形容,其实也没有特别容易过,但是看你怎么来拥抱变化,而不是抗拒变化。我们坚守的是对产品品质的要求,同时去积极拥抱消费者生活方式以及他们对品牌提出的需求,这些变化是上汽奥迪在未来发展中一个最核心的基本点:用户需要什么我们就打造什么,当然产品品质本身是我们需要坚持的。

-

牛莉:上汽奥迪作为上汽集团的高端合资项目,集团层面会给予特别通道吗?比起民营企业或者新势力,上汽奥迪各方面的反应速度、流程,是否会缺乏一些优势?

贾鸣镝:我觉得我们不缺乏优势。首先从整个上汽的角度来讲,这里每天都在发生非常多的变化,比如最近上汽刚做了全新的logo,包括企业形象重新的定位。

现在上汽对上汽奥迪的要求,是要完全的to C,去跟客户直联。这个要求不只提给上汽奥迪集团,对旗下所有主机厂都是一样的要求,但是上汽奥迪可能是最有条件来率先实现这个要求的品牌。因为认识到中国汽车市场的发展下中国消费者意见的重要性,奥迪品牌也希望上汽奥迪能够走出一个创新模式,以带动整个品牌的发展。

-

牛莉:您说了5年磨一剑,其实您参与上汽奥迪这个项目已经很长时间了,最难的时刻是什么样的?

贾鸣镝:其实在这个过程中,最难的时候肯定是剑刚开始磨的时候。首先没有人会知道这个剑该是怎么样,它又能磨到怎么样。但是我反过来要感谢这个「最难的时刻」,因为恰恰是最难的时刻,让我们想清楚很多问题,经过反复的挑战、阻挠之后,你反而知道我是谁,我要干什么——所有的挑战都是我们成长的老师。

-

牛莉:如果说给3~5年之后的上汽奥迪画一个蓝图,您觉得上汽奥迪将会变成什么样子?

贾鸣镝:我希望3~5年以后,它能够在中国市场成为高端产品的代表。大家谈到上汽奥迪,会知道这是一个有腔调的品牌,这是一个能给大家带来真正高端体验的品牌。同时我还希望,成为上汽奥迪车主能成为用户的一种骄傲,可以说这3~5年是上汽奥迪发展最重要的时期。

-

牛莉:最后一个问题,针对上汽奥迪A7L,如果让您用一句话把这款车推广给消费者,您会怎么样介绍这款车?

贾鸣镝:这句话的核心就是产品定位三个关键词:C+级别的性能行政座驾。如果用场景化描述,这是一个上班坐在后排,有驾驶员开的时候,舒适性非常高的车,但同时周末自己出行的时候,自驾性能感受也非常爽的车,所以我们称之为性能行政座驾。

——

《腔调Individual》栏目简介:

《腔调》是车市控股(香港主板:1490.HK)旗下全新制作的一档视频类高端人物访谈节目,由拥有12年汽车媒体从业经验的资深人物访谈记者、网上车市总编辑牛莉担任访谈主持人。

腔调 | 与贾鸣镝上汽奥迪另一种奢华  Vol.001-图2

-

倾听,另一种表达。

-

世界正在发生巨变,变化中的每一个冒险者、奋斗者、创造者都拥有他们独一无二的故事。汽车世界里的一切也在快速变化,权力的角逐,市场的争夺,对未来的预判,风云骤变的背后,奇迹由一个个独立而独特的个体创造。

《腔调》,以视频形式与嘉宾开启一场独一无二、深入人心的谈话。话题不设限,在主持人与嘉宾的即兴聊天中捕捉智慧的花火、新思想的萌芽。不为迎合,不必盲从,让独立之思想,独特之人格,在对话中绽放,让观众感知一个独一无二的人,一个拥有自己腔调的品牌,一家拥有自己独特生命力的企业。

 

奥迪A7L
奥迪A7L 网友评分 : 暂无
参考价 : 70万起

发表评论(共0条评论)

最热评论

全部评论

意见
反馈