法拉利在华急于扩销量!低价车 打广告 与张翰合作拍片

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今天,你收到法拉利的朋友圈推送了吗?

顶级超跑法拉利朋友圈投广告,产生了两种效果:没收到的人——朋友圈广告也是有鄙视链的;收到的人——法拉利居然在朋友圈投广告了,瞬间就不想买了。

近日,法拉利家族最新车型Roma与演员张翰合作推出了一支概念短片。片中,张翰驾驶着一台红色的Roma,穿梭于风云变幻的魔都与雨后的江南小镇,的确有Dolce Vita那味儿。

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据了解,在全球多个市场邀请车主友情出演短片,算是法拉利在营销领域的一次新尝试。除了中国的张翰,法拉利还在日本与山田孝之合作推出了类似的概念短片。

而法拉利牵手中国明星做宣传,张翰已并不是首次。2016年,演员冯绍峰就曾在线“勾搭”法拉利,并成为这个世界级跑车品牌在中国任命的首位“跃马骑士”。

但显然,张翰这位“法拉利绅士”的路人缘并不如前者那么好,除了被粉丝控评支配的营销号外,现实空间中的吃瓜群众们似乎并不打算买账。许多车迷甚至不忿地表示:“塘主”开上Roma,我不买法拉利的理由又多了一个。

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一位今年38岁的创业企业家说:“从我还是一个小男孩的时候起,法拉利就是我心中的跑车之梦、心中的信仰,但当我在朋友圈刷到它的广告时,感到梦想破灭了,信仰崩塌了。一直以来想要买一台法拉利的执念忽然就没有了。”

更重要的是,多管齐下的接地气营销,意味着法拉利在华的形象彻底祛魅、走下神坛。原本高不可攀的品牌价值,更是被被狠狠地砍了一刀。

事实上,作为一个汽车品牌,法拉利的一切营销动作还是要基于市场表现的好坏。

以同为超豪华品牌的保时捷和宾利为例,2019年,保时捷在华销量超过86000辆,中国已连续五年成为保时捷全球最大单一市场;宾利在华销量疫情后猛增,预计今年将占据全球销量的30%。二者的优异表现,对于法拉利中国来说的确是不小的刺激,营销“博出位”自然也是情理之中。

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根据法拉利近期公布2019年的财务业绩,其2019年全球交付量首次超过10000辆,达10131辆,较2018年增长了9.5%。

分板块来看,欧洲、中东和非洲是法拉利销量最大的地区,2019年共交付4895辆,较2018年增长16%;美洲共交付2900辆,同比下降3%;中国大陆、中国香港和中国台湾共交付836辆新车,同比增长20%,但占据全球销量的比例还不到10%。

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相比之下,同为超豪华品牌的宾利2019年共在全球卖出11006辆新车,其中中国市场1940辆,占比达到17.6%。今年1-8月,宾利在华销量更是暴涨了80%,预计全年在华销量将突破3400辆,全球销量占比将超过30%。

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再来看市场规模更大的保时捷。其2019年全球销量超过28万辆,同比增长10%。其中,中国市场销量为86752辆,实现了8%的同比增长,并连续五年成为保时捷全球最大单一市场,全球销量占比达到了30.8%。

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不难看出,对比这些超豪华品牌,再考虑到市场容量和汽车消费水平,法拉利在中国市场的表现还有进步空间,甚至可以说一点也不理想。面对疫情后豪车市场“报复性”增长的趋势,法拉利显然是急了。

由此,法拉利颇为重视Roma在中国市场的表现。因为这款车型的历史任务,就是解决法拉利当下在中国市场的用户基本盘过小的困扰,尽可能地走量并摊平更高级别车型的成本。

与人民群众的一厢情愿恰恰相反,受限于研发成本和产量,超跑的利润率向来是很低下的。强如法拉利,也不能单靠488、812等车型冲销量、促盈利。

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作为家族入门车型,Roma定位GT跑车而非超跑,起步价“仅”为238万元,相比先一步推出的SF90,更加着重于性价比、豪华感以及科技感的引入。这就决定了其受众面必然更广,同时也意味着品牌调性必须要做出一定牺牲。

从商业角度而言,Roma的定价看似“良心”,但其实也只能算是价值回归而已。网友普遍反映,这样一款前置发动机的法拉利“弟中弟”车型,还是比迈凯轮GT、奔驰AMG GT、保时捷911 Turbo S等竞品贵了不少,收藏价值也不高,想要换来真金白银的支持,营销尺度的拿捏就很重要。

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为了扩大新车Roma的销量,法拉利面向中国市场祭出了一系列迷惑操作,其一是与“塘主”张翰合作推出宣传片,其二是在朋友圈投放广告。

如果用硬性标准来衡量,张翰名下拥有多辆法拉利经典车型,还曾豪掷4600万人民币购入一台限量版的白色“辣法”,是名副其实的法拉利资深车迷、车主。以车主身份友情出演,自然是合情合理。

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但问题的关键在于,二者的内在气质并不搭调。

在多数路人的印象中,张翰还是那个“有钱长得又帅”的慕容云海,抑或是“回眸一笑百媚生”的鱼塘塘主,但抛开那些火遍全网的表情包和段子,这位84年生的“流量老生”鲜有令人印象深刻的优质作品,这与法拉利常年位居汽车界头部的品牌调性是背道而驰的。

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如果只是看中了张翰“霸道总裁”的荧幕形象,那么法拉利挑选合作伙伴的标准未免过于简单粗暴了些。

除了联名推出宣传片之外,朋友圈投放广告的操作也令人大呼意想不到,毕竟在人们的印象中,法拉利这种顶级跑车品牌向来是不屑于遵循大众传播规律的。可为了赢得中国客户的订单,法拉利终究还是放下了身段。

不仅如此,张翰甚至在媒体的合作内容中,用通俗易懂的语言大赞开Roma不会腰疼,内饰科技感强,价格也很有竞争力……瞬间为大家营造了一种“买得起”的错觉,尽管这看起来很像是在为年轻用户直播“带货”,略显尴尬。

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一个不可否认的事实是,在消费主义旋风的裹挟之下,吃着泡面买Chanel,背着LV挤地铁已经成为当代年轻人稀松平常的生活状态。各个领域的国际大牌也都陷入到了对年轻人的迎合当中无法自拔,奢侈品正在全球特别是中国市场中失去它的魅力。

很遗憾,法拉利这个传奇的汽车品牌也没能免俗,在中国走上了用力过猛的营销之路。

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长久以来,法拉利在营销手段上的玩法类似苹果,善于通过制造“饥饿感”来反向树立品牌独一无二的调性。事实也证明,这一思路恰恰衬托出了法拉利的高贵,对其早期的口碑建设也起到了功不可没的作用。

一个生动的例子是,全球最受欢迎的赛车游戏——索尼旗下的《Gran Turismo》系列,在早期发售时并未收录法拉利的车型。根据游戏制作人山内一典的说法,他的团队其实曾找过法拉利,但对方给的答复是:我们不需要这样的宣传。

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在法拉利看来,只要用F1车队拉拉赞助,每年在几家媒体上定点投放一些高逼格广告,搞几场上流社会的酒会,就足以保持法拉利在汽车世界的地位。而坐在电视机前抱着游戏手柄的肥宅们一辈子也买不起法拉利,为什么要在他们身上花钱呢?

可现如今,法拉利这种精英主义的心态已经发生了转变。的确,买得起法拉利的人是少数,对法拉利感兴趣的人才是多数,但二者的绝对数量一定是呈正相关的。换言之,只有勾起更多人的购买欲望,才可能有越来越多人下单购买。

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在精准营销和泛品牌营销之间,法拉利最终选择了拥抱后者。但无论何时,超豪华品牌的营销都要讲究方式方法。近年来,中国市场上迎来了一波汽车代言人回春的浪潮,这本无可厚非,因为如果操作得当,粉丝效应的确可以成功转化为销售线索。

此前,易烊千玺成为宝马的新生代代言人就是一个正向的范例,官宣微博一发,立刻炸出了一堆晒车钥匙的“妈妈粉”和“姐姐粉”,引得其他车企争相效仿。

可宝马毕竟只是豪华品牌,它与法拉利的平均售价与目标用户都有着本质区别。如果张翰的粉丝群体的号召力和购买力足够强大,或许真的能为法拉利带来一定的增量,可如果品牌形象因此一落千丈,那才是得不偿失。

对于顶级奢侈品法拉利来说,虽然有不少×二代可以轻松买来一台去炸街,但法拉利的品牌形象不是靠这些暴发户买主来支撑的。

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撑起法拉利顶级奢侈品地位的,是那些真正为人类社会创造了许多价值的时代精英。法拉利在超跑领域的精神与地位与这些人在各自领域中的精神与地位高度契合,这是品牌的灵魂,而这些,恰恰是这位“法拉利绅士”张翰所不具备的。

长远来看,跨界营销对法拉利而言是一把弊大于利的双刃剑。特别是在中国,与娱乐明星合作本就是一件高风险的事,法拉利大可不必随波逐流。

 

网新社观点:

时至今日,Ferrari法拉利的符号与标识绝不仅仅是一个汽车品牌,它是一种人类追求极致的探索精神的象征。

Roma作为“开启法拉利下一个十年”的战略车型,迫切需要走量,完全可以理解。但如果品牌营销方式不能与这种精神气质相吻合,而是背道而驰的话,它只会让更多真正配得上法拉利的车迷与车主感到梦想破灭与心碎。

当越来越多的人梦想破灭的时候,就不仅仅是一个营销案例失败的问题,而是法拉利精神还是否存在的问题了。

希望法拉利品牌越来越好,但关于法拉利品牌的营销方式,还请三思而行。

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Roma
Roma 网友评分 : 暂无
参考价 : 238万起

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