逆势的雷克萨斯,通透的雷克萨斯

2025上半年,以BBA为代表的一线豪华销量集体负增长。

无独有偶,日系“御三家”中的两家,也难掩下滑颓势。在各个细分市场中,同价位的中国品牌与新势力,正在瓜分销量与市占率。一方面,是激进的价格战叠加营销噱头,持续刷流量热度。另一方面,是一轮轮配置内卷,让市场的变化更加快速。

这就让一些已经开始深度转型的车企,还暂未跟上市场节奏,从而处于一种“尴尬的”调整期。但雷克萨斯是个例外,在这种逆势环境与深度转型的节点,实现了正增长,在上半年迎来了诸多属于自己的高光时刻。

【雷克萨斯的“双重认证”】

实际上,2024年雷克萨斯是众多进口豪华车中,唯一实现正增长的品牌。

在形势更难的2025年,雷克萨斯则在上半年拿到了超过8.5万台的成绩,在实现持续正增长的同时,再度登上中国进口豪华车销冠。进入中国20年,其累计销量也超过210万台。

换个角度看,对于雷克萨斯这种全进口的豪华品牌来说,销量所呈现的实际上是用户对品质的认可。事实也的确如此。

在中国汽车流通协会与精真估联合发布的《2025上半年中国汽车保值率研究报告》中,雷克萨斯在多个细分市场表现亮眼:

品牌整体三年保值率60.51%,位列日系品牌榜首;ES以63.89%的保值率,位居进口中大型车排行第一;NX以56.18%在进口中型SUV中排名前三。

从全球市场看,在J.D.Power公布的2025年美国新车质量调查(IQS)中,雷克萨斯领先所有豪华与主流品牌,夺得全品牌第一,成为问题最少的汽车品牌。

这一方面是雷克萨斯对产品可靠性与制造品质上的长期坚守,另一方面也进一步强化了其在全球高端车市场上的品质标杆。

因此,当市场在激烈竞争中开始趋于理性的时候,保值率与可靠性不光是相互印证,更是一个品牌最硬的招牌。

尤其是在今年,当更加疯狂的价格战引发人们对于产品质量的担忧时,能取得如此成绩,必然会正向推动下半年走势。

毕竟,内卷是阶段性的。行业发展依旧会走向价值回归。过于追求走量,去打价格战,往往会输掉决定能否真正走远的价值战。

而销量、保值率、可靠性调查这些可量化的数据,既是对雷克萨斯本身产品上的验证,也是对其一直以来追求构建品牌长期价值这一策略的验证。

可以说,这种“双重验证”也勾勒出了雷克萨斯的战略内核:

市场普遍热衷“战”价格,而雷克萨斯选择一直“站”价值。

【“中国式质变”】

所有中国市场的跨国车企,都在强调“中国化”。这是行业趋势下的必然选择。

一部分品牌开始选择与中国科技企业联手造车,这是“适应中国”的常规打法。而更深入的一部分品牌,则开始了“中国定义”。而丰田就是其中最具代表性的企业。

2025年,丰田开启了“立全球 更中国”的本土化战略升级,从根本上实施与中国发展速度适配的变革,从高层管理的决策权,到工程师对产品研发的定义权,都由中国人主导。

这种“中国式质变”也促成了雷克萨斯在上半年的几件大事:

首先,丰田决定在上海独资建厂,进行雷克萨斯国产纯电动车与电池的研发制造。很明显,就是要依托上海及长三角地区完善的产业链与技术基础,打造符合中国市场需求的纯电车型

这实际上是一种“双赢”:既能将中国市场最前沿的洞察以中国速度付诸于技术和产品,也能在雷克萨斯品质基础上,做出在市面上有差异化的豪华产品。

其次,是全新一代ES在上海车展全球首发。这台车可以说是承前启后的一代。承的是雷克萨斯在ES上一直追求的静谧性与舒适性,并进行了再次升华。启的则是品牌未来迈向的电气化战略。

和以往“日本原生,定义全球”的路子不同,全新一代ES最大的意义就在于,从中国用户的审美、需求、驾乘体验去打造这台车。甚至有人说,这是雷克萨斯“最中国”的一台车。

此外,除了生产端与产品端,雷克萨斯正在进一步“中国式质变”外,在用户端,雷克萨斯同样在发力。

其一,是雷克萨斯正式推出了官方易手车直营业务,联合中国汽车流通协会建立“双认证”标准,打造高品质、可信赖的二手车交易体系。这是雷克萨斯深耕中国市场、洞察用户多元需求的又一重要举措。

其二,是在进入中国20周年之际,正式发布“I·LEXUS”品牌IP,把雷克萨斯作为豪华品牌的温度与深度再次具象化。这对于更加坚定本土化步伐的雷克萨斯来说,也是在新时期下,建立品牌长期信赖的新基础。

可以说,雷克萨斯的这种“中国式质变”,也从本质上证明了,其在中国市场也在变得更加“通透”。更深度的本土化,既是雷克萨斯完成品牌跃迁的支点,也是未来进一步高速发展的起点。

【总结】:

无论是丰田,还是雷克萨斯,表面上销量的逆势增长,内部的核心都在于对于中国市场的理解更加“通透”。

这无疑是给目前还在销量上陷入瓶颈的其他跨国车企,交出了一份具有指导意义的方案。

“中国化”不止是在造车时,联合本土科技企业或者更多考虑中国用户需求;而是如何让“中国化”真正做到从决策到研发,从产品到用车全生命周期的一一落地,继承品质、聚焦中国思维和打造真正满足中国用户需求的产品,实现真正“更中国”。同时,要从世界级车企的战略眼光和实力底蕴出发,以跨越周期的战略定力,深耕本土市场,实现品牌本土化升级。

因此,做到这些的丰田以及雷克萨斯,自然会持续拿到 “好”成绩。

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