林肯朱梅君：全新电混家族正逢其时，不打价格战！打价值战！

林肯朱梅君：全新电混家族正逢其时，不打价格战！打价值战！

2024年是林肯来到中国的第10个年头。内外纷乱，前景扑朔迷离是当下中国车市的真实写照。这种时刻，保持定力和快速变革之间的平衡点变得越来越难以准确拿捏，但也给我们提供了一个绝佳窗口，观察林肯在这样的非常时刻做何取舍。

3月的上海仍能感受到明显寒意， 以陆家嘴为背景，在刚落成不久的世界会客厅，林肯带来了旗下全新电混家族。其中全新电混林肯Z和全新电混林肯冒险家新近上市，前者起售价27.48万元，后者起售价25.38万元，进一步让两款车型的燃油版本起售价下探至23.58万元。

透过这种定价策略，任何人能明显感知到林肯在中国正承受着巨大的竞争压力。也一定一定会有人担心林肯的发展前景，就像有媒体直言不讳地发问，现在终端有些消费者担忧林肯会不会成为第二个“讴歌”。

毋庸置疑，林肯需要打消这种顾虑。

一个少为人知的事实是去年林肯在中国实现了盈利，且是二线豪华阵营中唯一实现盈利的品牌，更是福特集团利润贡献的主要业务单元。更难以令人置信的是去年林肯在华经销商实现了整体盈利。

所以当外界质疑林肯的电动化转型脚步缓慢，以及在血流成河的价格战中沉默寡言时，盈利，是林肯给予的最有力回击。

过去十年，林肯带给外界最大的直观印象是以我为主，定力非凡。如果说有什么能促使林肯改变和成长，那一定是中国用户需求的变化。现在林肯集结了全新电混家族来开启在中国的下一个十年，按照林肯中国总裁朱梅君的话来说，林肯的目标事打造“新能源自有赛道”，成为“豪华混动第一选择”。最大的挑战仍是突破自我，满足用户期待。

01

“在正确的时机，推出正确的产品”

目前还在中国车市竞争的一众传统豪华品牌中，林肯是为数不多还没有推出纯电车型的品牌，甚至推出混动车型的时间也晚于其它品牌。这固然有福特集团整体规划步调的因素，但更多的是林肯有着自己的节奏。

对于从去年第四季度才开始推出电混车型，朱梅君认为这恰恰是在“正确的时机，推出正确的产品”。

从去年开始，新能源汽车渗透率虽然仍在持续攀升，但内部分化加剧，纯电车型增长显疲态，插混（包括增程）车型的销售增长率大幅攀升。根据乘联会数据，2023年纯电车型零售同比增长21%，插混车型则为82.5%。

来到2024，趋势仍在继续。今年1月，纯电汽车零售同比增长76.7%，插混汽车则攀升到147.2%。同时两者绝对销量也由去年的3:1拉近到今年的1.29:1。

可以预见的是，随着有条件自建充电桩或就近充电的消费者基本完成首轮购车后，未来混动系车型的销量将持续火热，真正形成对燃油车的替代效应。

事实上很多消费者仍把插混汽车当做燃油车来开，很少充电。而在豪华车市场，由于德系品牌产品都采用了P2电机为技术主体的插混技术，造成有无电情况下，动力体验差距更为显著，而林肯全新电混家族完全没有这个问题。

全新电混林肯Z及全新电混林肯冒险家均采用Power Split动力分流混动技术，依靠E-CVT电控无级变速箱，可实时计算发动机与电机的最佳效率，动匹配最佳动力输出模式，在输出强劲动力的同时，也保证了高效的燃油经济性。

拿全新电混林肯Z来说，其零百加速仅为6.04秒，相当于宝马高功率发动机3系，但其油耗低至百公里5.99L（WLTC工况）。

免去充和寒冷季节下的续航困扰，这是全新林肯电混家族提供给很多充电不方便及生活在北方地区的消费者实实在在的价值。而对于那些仍对纯电汽车心存疑虑的消费者，先拥有一辆来自百年品牌的豪华电混车，也能更平滑、更经济、更安全地过渡到电动时代。

2023年，包括电混车型在内的全新航海家销量近2.2万辆，初步展现了林肯电混车型的强劲实力和市场认可度。到今年3月，林肯迅速将三款主销车型全部电混化，在保持既有稳定的新能源转型步调的同时，也是看准时机，迅速出击，为今年争胜市场再添强力筹码。

不得不说在动与静之间，林肯很好地把握住了平衡，无愧于百年品牌。

02

拒绝以价换量，坚定价值营销

观察林肯离不开的另一个关键词是“定价”。林肯一向是最有定价魄力的豪华品牌，甚至没有之一。

熟悉的人都知道，林肯的新车定价往往是一步到位，堪比对手终端优惠后的价格。不仅如此，林肯还奉行“全系皆高配”，动不动就入门车型标配四五十项高价值配置。

这种定价策略在前几年打动了很多对林肯并不熟悉的消费者，也有效地烘托出林肯全系产品的豪华体验和氛围。

但从去年开始，“价格战”成为中国车市内卷的最大标签，以至于到今年愈演愈烈，完全看不到停下来的意思。当对手开始非理性降价，林肯又当如何应对？

“林肯一直坚持价值营销，拒绝以价换量。”这是朱梅君给出的答案。体现在行动上就是林肯各车型终端优惠幅度普遍比对手小得多，而且一直保持稳定，即便从去年开始也是如此。

林肯这么做的底气有2点。

一是新车定价很具诚意。拿此次上市的全新电混林肯Z及全新电混林肯冒险家来说，27.48万元和25.38万元的售价与对手终端优惠后的中配车型价格相当，但林肯Z的油耗、动力、配置丰富度都大幅领先于对手车型。

同样的价格一比较，林肯Z的产品价值自然凸显，也就能在消费心智中植入“买林肯很值”的认知。

二是稳定、高效、优质的销售服务体验。

这两年陆续有汽车经销商退网、破产的消息，它们普遍具有一个共性——代理销售的都是那些面临退市，或是终端曾大幅优惠的品牌。

以价换量，消费者是一时爽，但对经销商来说是痛苦的。如果不能盈利，经销商自然会降低服务品质，甚至克扣服务内容，最终致使品牌口碑崩坏。要避免陷入这样的恶性循环，稳住车价，保证销售网络的稳定至关重要。

从去年开始，为了保证经销商能够稳定盈利，林肯采取了减少考核+激励政策，充分减轻了经销商伙伴的经营压力，成为它们的坚实后盾。在此基础上，林肯对经销商售后服务不断改进，并提升各项指标，联合它们为用户推出一系列具有仪式感、尊崇感的体验活动。去年“林肯时刻”举办超过4000场活动，成为不少林肯车主期待和享受的购车彩蛋。

从9年多前进入中国市场开始，林肯就反复强调“坚决不以价换量”，说了这么多年，也坚决执行了这么多年。在市场陷入恶性竞争的时候，对手都主动或被迫地在打价格战，而林肯还在坚持打价值战。价格战看似热闹、血腥，实际上远远不及价值战来得更艰苦、更难熬。

但9年多下来，林肯坚持下来了，守住了经销商伙伴，守住了“价值”，也守住了品牌。

03

有价值才有品牌，有品牌才有销量

从去年开始车市有个现象，无论是车企还是经销商，或是消费者，大家普遍关注的都是销量、份额、价格，就是不怎么提品牌了。甚至有一种声音认为，在新品牌及新能源汽车的冲击下，那些传统豪华品牌，甚至一些百年品牌的品牌价值已大幅下降，不再是购车决策的重要因素。

必须要承认，非理性的价格战，新技术、新品牌的冲击固然对原有品牌价值体系造成了冲击，甚至是系统性的冲击。但终有一日，信心会恢复，经济会再度向好，价格战也会结束。到那个时候，品牌价值仍将是车市竞争的决定要素，这是百年汽车工业史显现的铁律。

一旦因降价、降服务质量、降产品品质而对品牌造成了伤害，将是不可逆的，所有一时的快意和莽撞，都将在未来付出超额代价。

在这次的新车上市活动上，朱梅君反复强调的仍是那“三个坚持”——坚持美式豪华、林肯之道、价值营销。对于外界的质疑，林肯也一再坚持自己的长期主义经营观。

风物长宜放眼量，莫道昆明池水浅。

长期主义固然是老生常谈，可谈得再多，也总有人坚持不下来，甚至迷失。

去年林肯年销超7万辆，只看数字不是二线豪华阵营中最亮眼的那个。但林肯认为“销量不是评判市场表现的唯一标准，高质量发展才是正道”。

何为高质量？

是盈利，是维护和提升了品牌价值、产品价值和服务价值。价值不仅仅体现在报表上的那些数字中，更深藏于在每一个卖车人，买车人脸上由衷的笑容和幸福的生活中。

朱梅君坚信，有品牌才有销量。基于品牌之上，获得的销量才是对企业正向发展有帮助的。反之更像是一剂美味的毒药。

由此，就像2014年初来中国时一样，2024的林肯仍将遵循自己的步调和节奏，一如既往地给中国消费者提供美式豪华的服务和产品，为百年林肯继续增色。只是与那时有些许不同，现在的林肯是电混林肯。