段建军:将奔驰标准进行到底

尽管2023年中国汽车市场产销双双突破3000万台大关,但各家车企的“练级”难度却直线上升。

贯穿全年的价格战、零部件短缺以及细分市场的不断开拓,都让车企深知销量成绩的不易,更让主流一线豪华品牌感受到了从未有过的高压。2023年,梅赛德斯-奔驰取得了约76.5万辆的销量,结合市场的实际来看,这是一份高质量的成绩。

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但在2024年梅赛德斯-奔驰新春茶叙会上,梅赛德斯-奔驰并没有用太长的篇幅来陈述和解读过去一年的成绩。而是把重点聚焦在了对于品牌发展的思考,以及2024年要如何应对市场的竞争。毕竟,以中国汽车市场的发展状况来看,过去的每一年都有可能是未来最轻松的一年。

市场增速在放缓、更多竞争者在入局、头部效应在持续增长,这些现实正在让市场进行着深层次的结构变革。也是每一个车企在2024年开年,就遇到的难题。

市场没有标准答案,也不应该有标准答案。在2024年,梅赛德斯-奔驰也有着一套自己的解题方法论。

【聚焦:底线与标准】

“从市场竞争态势来看,我认为汽车市场已经进入'卷2.0'时代”。

在新春茶叙的专访环节,在被问到对2024年的市场有何看法时,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军首先给出了这样的判断。

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的确,从2023年开始,中国汽车市场其实已经对“内卷”这一词产生了疲劳。每一家都在卷,每一家都不得不卷。而当新势力们开始竞争逐位,进一步“进攻”主流一线豪华品牌的价格区间时,也印证着新一轮的淘汰赛已经开始。

而淘汰赛就意味着在竞争的过程中,可能会出现不理性的声音和过度宣传的手段,进而导致品牌在竞争过程中步调慌乱,节奏不稳。

淘汰赛中,太多车企想成为那个一家独大的存在。

“但事实上,从汽车行业运行100多年的经验来看,竞争的赛道是足够大的,一家独大的局面并不会出现,而将会迎来百家争鸣的业态。”段建军说道。

所谓淘汰,其实淘汰的是那些在竞争中失去了自我定力的品牌,淘汰的是过于沉迷“巧劲”与“噱头”,而不用高质量品质参与竞争的品牌。

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能够留下的,也必然是有着稳健定力、坚持高质量发展标准、懂得联合业内友商齐头并进的品牌。而这才是一种行业能够良性发展的前提。

正如段建军所说:“奔驰永远有自己的标准,也有自己的底线,有自己的定力,也会按照自己的节奏来出牌,用高质量的运营和强大的组织韧性来抵御风险,实现业务的进步”。

作为主流豪华品牌,梅赛德斯-奔驰的主要细分市场就是豪华细分市场。2022年5月,梅赛德斯-奔驰提出了进一步聚焦豪华品牌定位的战略,并且明确了由高端豪华、核心豪华、新生代豪华三大车型矩阵构成的钻石型业务结构。

以其中的高端豪华产品矩阵为例,在中国市场,2023年梅赛德斯-奔驰在100万和150万以上的高端豪华市场再次取得了年度第一名的成绩,并实现了快速增长。迈巴赫品牌、G级越野车分别获得了21%、22%的年度增长。

这也印证了其聚焦豪华品牌定位战略在中国市场卓有成效的实施,并且业务结构也在通过持续的优化而达到了稳健发展。

而在持续增长的背后,段建军也指出梅赛德斯-奔驰以稳健的战略定力,做好了四个方面的工作。

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其一,是打造多元驱动、兼顾个性化选择的产品矩阵。在多元驱动方面,梅赛德斯-奔驰在进一步推进高端豪华产品矩阵的电动化进程。梅赛德斯-奔驰 S 450 e L和梅赛德斯-迈巴赫 S 580 e 插电式混合动力轿车已经上市。2024年,全新纯电G级越野车、迈巴赫品牌首款量产纯电车型--全新迈巴赫EQS纯电SUV、全新AMG纯电EQE 53 SUV也将进入市场。在个性化选择方面,梅赛德斯-奔驰则有“MANUFAKTUR匠心高定”来加持个性化车型的选择。可以说,梅赛德斯-奔驰的高端豪华矩阵正在以稳健的姿态,持续夯实其在细分市场的优势。

其二,是构建更专属、更聚焦的客户触点。在这方面,梅赛德斯-奔驰在中国建立了全球首家AMG体验中心、全球首家迈巴赫·礼境城市品牌中心,格拉茨外全球首家G级越野车体验中心在内的高端豪华专属触点矩阵。而梅赛德斯-奔驰也通过此举,进一步的巩固了在高端豪华市场的领先优势。

其三,是以无法复制的客户体验打造客户沟通交流的圈层。在这方面,梅赛德斯-奔驰“冰雪对决”已经连续举办了12年,“天地即征途”SUV之旅也将迈入第二个十年。对于广大的用户来说,这不仅是一种无法复制的客户体验,也塑造出了梅赛德斯-奔驰品牌独特的产品格调。

此外,持续夯实品牌建设。2023年奔驰再次蝉联全球最具价值豪华汽车品牌,连续8年入选“全球最佳品牌”,且排名升至第7位。在最近一段时间,市场上对于“豪华”一词的使用过于频繁,甚至于被乱用。而实际上,“豪华”并不是一个形容词,而是一种品牌的认知。

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正如段建军所说:“实际上,想让主流市场真正形成豪华品牌的认知,是需要长时间积淀的,确实不是以一辆车或一代车就能定义豪华的。”

而目前很多品牌,却恰恰希望只用一台车,就把整个品牌的调性转为豪华。事实上,这不仅是激进的,更是浮躁的。因为在豪华的背后,是故事的传承,是品牌与产品的表里如一,是时间的沉淀。梅赛德斯-奔驰之所以为豪华,也是因为有着138年品牌历史的积淀,和一代代经典车型的呈现。这不是一个产品就能达成的,而是从产品、服务、圈层长年累月的建设。

因此,梅赛德斯-奔驰之所以能够在竞争激烈的环境中,依旧拿到不错的成绩,其关键就在于一直以一种不为“外界氛围”所影响,而时刻按照稳健发展的定力持续精进。聚焦于核心战略领域,坚守品牌的底线和标准,从而让梅赛德斯-奔驰成为了用户心目中那个无可替代的品牌。

【深耕:产品与品牌】

“做正确的事,坚持做正确的事,坚持做正确而且可能困难的事”。

在提及未来发展时,段建军给出了这样的答案。可以说,这句话高度概况了梅赛德斯-奔驰对于下一阶段市场行业发展的洞察,也表明了其持续进阶的决心。

什么是正确的事?这就要从市场发展的总体趋势来看。在新能源转型的节点下,纯电化、混动化、智能化已经成为一个不可逆的趋势。每一家希望能够拿到下一个赛点的车企,都不可避免的要走上这条赛道。

什么是正确而且可能困难的事?实际上,是在考验品牌对于短期利益和长期主义间的博弈。很多品牌在面对竞争激烈时,毫不犹豫地选择通过“价格战”来收割短期的销量。但在品质、服务等层面却没有进一步深耕,进而也被降价拉低了品牌价值。从这个角度看,选择长期主义,就是一件困难的事。既要耐得住短期利益的“诱惑”,更要有坚持长期主义的深耕打法。

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对此,梅赛德斯-奔驰在2024年也有着自己的深耕方式。整体来看,可以分为四个层面:产品为王,服务至上,伙伴协同和价值导向。

首先,在产品为王层面,要给到用户既要又要还要的选择。

根据中汽协数据,2023年新能源汽车渗透率达到了31.6%,高端豪华品牌细分市场新能源渗透率不足30%。这就意味着燃油车依旧有着广泛的市场。但这并不意味着,要把重心完全放到燃油车上。而是要在时代背景下,将选择权给到客户,以多元化产品矩阵为中国客户的豪华出行提供丰富选择。

2024年,梅赛德斯-奔驰将继续“油电双行”的产品策略,带来超过15款全新及新一代产品。同步推动全系产品的新能源化和燃油车的升级焕新。

相比较很多品牌的全盘电动化,梅赛德斯-奔驰很清楚的知道,如何利用自己的优势,达成持续进阶的效果。

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同时,在新能源时代所注重的科技进阶层面,2024年梅赛德斯-奔驰将以此作为支点,为中国用户带来更多安全、可靠、智能的豪华产品体验。前不久刚刚上市的全新长轴距E级车就是梅赛德斯-奔驰智能豪华的标杆产品,这是奔驰首款也是主流豪华品牌中首款搭载高通骁龙8295智能座舱芯片的产品,而在2024年也将有更多奔驰车型搭载8295芯片。此外,2025年,基于MMA平台打造的全新车型也将正式国产,该平台搭载的MB.OS架构能实现全面的软硬件解耦,为豪华智能进阶带来更多可能性。

当然,在智能驾驶方面,梅赛德斯-奔驰也将加快推进“更懂中国”的智能豪华进阶。目前,中国研发团队已经增加至2000人,并且还在持续扩招中。可以预见的是,作为全球唯一具有L3级有条件自动驾驶、L4级自动无人驾驶泊车“双持证”的车企,2024年梅赛德斯-奔驰也将持续拓展本土研发布局,进一步推动全球视野与本土创新的双向赋能。

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其二,服务至上,给用户带来“随时随地,放心奔驰”的底气。

尽管当下舆论中,总在把“配置高”、“卖的贵”归结在“就是豪华”的语境之下,但实际上,真正的豪华还来自于服务水平的展现。目前梅赛德斯-奔驰已经构建了覆盖全国240多个城市,28000多名服务人员的优质服务网络。并且还有拥有全行业顶级经验和技术实力的服务团队。

“以一线服务技师为例,我们平均需要花费8年时间,将一名初阶技师培养成高阶技师。相当于一名医科生完成从本科、硕士、博士课程的总长。”段建军说。

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第三,伙伴协同,让“高质量发展”双向奔赴。

这是梅赛德斯-奔驰在经销商维度的深耕。经销商网络,就是品牌发展最宝贵的资产。与经销商之间的关系,往往会决定品牌能否在市场中纵深发展。在梅赛德斯-奔驰看来,无论市场高低起伏,品牌与经销商伙伴之间都是肝胆相照、双向奔赴的。也只有这样,才能让品牌一直具有生命力的发展。当然,这也是商业世界中一条雷打不动的准则。

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最后,是商责并举,将可持续发展贯彻到底。

品牌的发展,离不开其与市场所在地之间的关系。业内有太多事例已经证明了,只有践行企业社会责任,才能更好在市场中获得发展。往小了说,这是在用户面前展现出品牌的精神面貌,在创立用户心智中的品牌资产。往大了说,这也体现的是品牌发展的格局,是只求“短期赚钱”和力求长期发展之间的问题。显然,梅赛德斯-奔驰专注的是后者。今年,梅赛德斯-奔驰的公益之旅已迈入第17年,累计投入超3.6亿元。

而通过四个层面的深耕方式,我们也可以看到,梅赛德斯-奔驰在中国市场的发展上,已经构建了完备的战略闭环。其优势在于,不仅能够根据市场的变化,以自身稳健的步调面对竞争,更能够持续的将奔驰标准在付诸于市场。

【总结】

时间是最好的证明,也是战略定力的体现。

作为在汽车这条赛道上已经奔驰了138年的选手,新时代下的梅赛德斯-奔驰其实更会懂得如何“阅读”这场竞赛。真正的竞争,并非只是用配置、性能、价格卷起一时的风潮,而应是在产品、服务、圈层、品牌文化等各方面都能持续拿出有韧性且高质量稳健发展的表现。可以说,梅赛德斯-奔驰在市场进程中的每一步,都在用自身的表现,来诠释着豪华。也在用每一步,订立豪华的新标准。更在每一步中,都在超越曾经的自己。

这便是梅赛德斯-奔驰,是一个百年品牌,更是一种持续进阶的态度。

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