荣威盲目冲高，摔得很惨

荣威盲目冲高，摔得很惨

期望可以高，但冲高切忌盲目，否则失望越大。

今年三月荣威特意包下了桂林的一座度假村，还请现场嘉宾体验了一番热气球，声势浩大的场面背后，只为上市两款旗舰产品——RX9和新款iMAX8，它们的主销配置车型价格都达到了20万元以上。

意气风发地推出旗舰车型背后，其实荣威已陷入销量持续下滑的泥潭，从2019年到2022年连续4年销量下滑。今年1-5月，荣威累计零售销量只有66197辆，相比去年同期的109797辆，下滑了39.7%。荣威迫切需要重塑在消费者心目中的形象，找到销量的新动能。

一直以来荣威都从未放弃过向上的步伐，但始终没能成功。从950到RX8，再到MARVEL X，月销量最终都沦落到几百辆甚至几十辆，荣威在一次次期待中失望而归。

还是一样的剧情，如今荣威冲高再度失败，RX9和新款iMAX8销量惨淡。

数据显示，RX9和iMAX8（含EV车型）在4月的销量分别为452辆和921辆，到了5月就只有150辆和910辆。

按理来说新车往往都能在上市后靠着热度火上一阵子，在销量上不至于这么难堪。为何偏偏荣威这两款旗舰级新车就不行呢？

究其根本荣威没能认清自己的定位，盲目冲高所致。

01

没有牢靠的根基，只能沦为空中楼阁

一幢大楼，要是根基不牢靠，恐怕会轰然倒下。同样，一个品牌，要是连中低端产品都不能打，何谈去冲击高端市场。

但荣威偏偏“不信邪”。

从5月销量数据来看，支撑荣威销量的只有三款，分别是i5、RX5和科莱威，销量分别为4757辆、2856辆和1779辆，很显然，它们距离爆款还相差甚远。

从定位来看，i5主打6万元家轿市场，RX5主打12万元SUV市场，而科莱威则与五菱宏光、五菱缤果一样，主打的是5-6万的微型电动车市场，它们都是中低端车型。

放眼那些向上成功的自主品牌，吉利、长安、奇瑞都在中低端市场打好了基础，在积累了足够的销量和口碑后才开始冲高的。例如有了帝豪、博越、缤越这样的爆款，吉利才顺势推出中国星系列；有了CS系列畅销作为基础，长安才推出了UNI系列；有了瑞虎7、瑞虎8的热卖，奇瑞才有了推出瑞虎9的底气。

荣威在中低端市场没有一款车能打，就盲目地去冲高，既忽略了对品牌力的积累，更缺乏销量和口碑基础，导致消费者对它的高端产品并不感冒，让RX9和iMAX8沦为空中楼阁。

02

趁早放弃冲高念头，避免浪费集团资源

荣威在冲高之路上屡败屡战，精神值得钦佩。只是，每次冲高都以失败告终，这必然会对集团资源造成很大的浪费。

RX9作为荣威最新的旗舰SUV，汇聚了上汽集团大量的顶级资源，它的产品力其实相当能打。

配备了47英寸环幕贯通屏、洛神智能座舱系统等创新科技，还搭载了高通骁龙8155旗舰芯片、CDC电磁悬架、12个扬声器的剧院级BOSE全席音响、全系独立6座等多项越级配置。

结合只有17.58万元的起售价，RX9的利润恐怕不会太高，性价比相当突出。

然而RX9上市后惨遭市场冷眼，销量很是惨淡，难以摊销掉巨额的研发费用。其实上汽应该早就意识到了荣威品牌形象一直没有提升，致使向上很艰难，否则就不会将定价和定位更高的R品牌剥离出荣威，再从上汽乘用车独立出来变身飞凡汽车，去冲击高端新能源市场了。

所以荣威不如趁早放弃冲高的念头，将更多的精力放在更切合实际，也更走量的中低端市场，至少不会对集团资源造成更多的浪费，还有利于扭转当前的下滑趋势，扎扎实实地先把口碑打出来。

数据显示，去年的乘用车市场，10-15万元价位的车型销售占比高达33%，是绝对的销售主力，代表着主流汽车消费市场。这才是荣威最需要花精力的地方。

荣威RX5的售价区间就正好落在这个黄金价格段，荣威就需要强化RX5的竞争力，争取更多的市场份额，这才是正确的方向。

另一方面，荣威如果能够在主流市场拿下销量和口碑，也有机会提升自身品牌的形象，为之后再次冲高打下更加坚实的基础。

因为主流价格段代表着主流消费者的购买力，一旦赢得他们的认可，好口碑自然会在消费者中口口相传，荣威也有机会跻身一线自主品牌行列，产品的溢价能力也能得到提升，冲高才有希望。

观点

目前的荣威缺乏对自身问题的认识，在中低端市场没有打好基础的情况下，就盲目冲击高端市场，这是屡战屡败的重要原因之一。

想要从根本上解决这个问题，荣威只有摒弃冲高的念头，先脚踏实地、自下而上，在主流的中端市场站稳了脚跟后，再谈冲高的事情。否则，在还未跻身一线自主品牌行列的情况下，荣威的高端梦将变得遥不可及。