黄晓明助力林肯 冒险家/航海家暴火！订单翻2倍

黄晓明助力林肯 冒险家/航海家暴火！订单翻2倍

1930年代，光怪陆离的老上海。商会之间依然纷争不断，初来乍到的许文强偶遇上海滩头号商会大亨的爱女冯程程，由此展开了一段错综复杂的爱情故事。

这部由黄晓明主演的《新上海滩》成为Z世代们童年经典的电视剧佳作。在今年的上海车展期间，黄晓明受林肯汽车之邀，与全新一代航海家一起再度以微电影的形式重现了“上海滩风云”。

视频发布之后，全网掀起热议迅速出圈，曝光量高达9亿，高于行业均值两倍；互动量则达到250万，是沃尔沃和梁朝伟合作的短视频播放量的25倍，是凯迪拉克&雷佳音篇的18倍。

猛增的曝光量为全新一代航海家以及林肯品牌带来了“即时反馈”，包括近期上市的全新林肯冒险家在内，市场热度均得到了全面提升。数据显示，全新一代航海家和全新林肯冒险家的订单翻了两倍。

这可以视为林肯2023年“价值营销”的一个经典范例：以产品竞争力为锚点，以创新的营销手法成功破圈，最终给予品牌与新车正向的影响力反馈，形成积极的闭环。

01

以航海家、冒险家为抓手，林肯新车营销取得胜利

几个维度的数据彰显着林肯此次新车营销的胜利。

从新车订单来看，全新一代林肯航海家和全新林肯冒险家上市以来，双车累计收获订单近8000辆，是上代车型上市发布同周期的近2倍。

从媒体声量来看，全新一代航海家位居上海车展媒体声量榜首，领先奔驰GLC近2倍；社交平台互动量则超三倍于奔驰GLC，超越170多款新车，荣获“最佳车展上市新车奖”。

而冒险家紧随其后，媒体声量和社交平台互动总量均大幅度提升，实现翻倍增长的效果。其媒体声量与奥迪Q3平分秋色，大幅领先其他竞品；从传播触达深度来看，社交平台互动总量与奥迪Q3奔驰GLB处于同一水平。

2023年是林肯迈入百年豪华品牌后的第一年。全新一代航海家和全新冒险家的一炮而红为林肯品牌新的开端奠定了良好的市场基础。

其中，全新一代航海家打出了“空间、动力、舒适、智能、安全”五大领先产品优势，全面领先同级竞品，为中大型豪华 SUV 细分市场树立新的标杆。

在全新一代航海家上，可以看到林肯极尽输出领先技术。围绕这五大产品卖点，黄晓明系列短片各个击破，在消费端留下了深刻的印象。

而中期改款的冒险家承担着林肯品牌的销量重担。可以看到此次改款，全新冒险家在外观造型与内饰设计上更加年轻，也更具科技感，此外也根据豪华汽车市场需求对近百项配置做了标配升级，超过30项产品配置碾压同级。

充满诚意的售价拉低了中国用户体验美系豪华的门槛，颇受都市新中产和年轻消费者的青睐。而扎实的产品力，也给营销工作提供了重要的抓手。

02

让更多人喜欢上林肯，立住“新林肯”形象

通过在全新一代航海家和全新冒险家的上市，外界认知了一个新的林肯。它从过去的谦谦君子到开始释放“攻击性”。这不是在说林肯在市场竞争中剑出偏锋，而是林肯品牌开始通过营销手段，让这个百年豪华品牌变得更加有记忆点。

此前，林肯中国总裁朱梅君在接受网上车市采访时表示：“从2023年开始，我们的工作重心是让更多的人喜欢上林肯。”

朱梅君口中的让更多的人认识林肯，除了新车加持、实现十万台的年销目标之外，擦亮品牌标签，提振品牌好感度和美誉度也非常关键。

众所周知，所有的豪华品牌在中国市场都面临着一个特殊的竞争环境，它们需要尽可能地争取到年轻消费者的喜爱。林肯品牌在中国汽车市场的消费者平均年龄已经下降到36-38岁。

随着新能源市场的催化，消费者对品牌调性、汽车智慧程度、设计美学又提出了更高的要求。在这样的市场竞争环境之下，林肯迫切地需要让消费者重新“认知林肯”。

首先在思想上，林肯的营销思路得以解放。

例如今年上海车展之上，全新一代航海家的发布主动强调与BBA产品的对标。

朱梅君表示：“之前林肯一般不主动去谈‘我的产品特别强’，现在我们必须要转变思路。虽然仍是谦谦君子，但我们更是强有力的挑战者。除了‘碾压竞品’的配置，还需要将产品配置和功能体验，与客户使用场景产生联结，通过场景化展示跟目标用户发生关联。”

产品与营销永远得两条腿走路。当前的林肯不仅是美系豪华汽车的提供商，更是美系豪华文化的缔造者。

03

积极践行营销破圈思路，林肯成为年轻人的“常客”

以全新一代航海家的上市为抓手，启用黄晓明为林肯品牌拍摄微电影、与网友合拍互动，是林肯品牌营销最新的一个范例。在此之前，林肯已经在营销上做了许多积极的尝试，并收获了消费者良好的反馈。

今年第一季度，林肯与人民日报、新华社等三大国家级媒体进行了内容共创，产出了多支极富创意的贺岁视频，为用户送上新春暖心祝福。同时，林肯还携手东方卫视及北京卫视，倾情呈现春节联欢晚会，为林肯带来了高达50亿量级的曝光量。

林肯还植入了全网热播的电视剧《女士的品格》，实现了150亿曝光；此外，林肯还联合腾讯视频呈现了NFL超级碗和NBA全明星赛直播，全网整体曝光超20亿；在搜狐时尚盛典上，林肯航海家的亮相，也进一步提升了林肯品牌和航海家的产品声量。在今年的上海车展上，林肯也凭借开展以来最大的先锋艺术装置和沉浸式小剧场形式的布展方式高调出圈。

一系列的营销活动，让林肯高频地出现在年轻人活跃的平台之上。在诠释林肯品牌豪华格调的同时，也让车展观众直观地感受到了林肯这家百年豪华品牌的创新与活力。

“我们会以更为年轻化的营销内容跨界破圈，用有效的内容来占领消费者的心智，让林肯品牌的考虑度逐步提高。通过持续创造品牌声量，打造现象级事件，不断巩固我们的美式豪华标签，提升林肯品牌的美誉度和考虑度”，朱梅君表示。

观点

在过去，坚持价值营销是林肯品牌得以立于豪华车市竞争的核心手段。在此基础上，迈向新发展阶段的林肯凭借全新的消费接口、创意的宣传手段、破圈的价值触达打开了全新的营销思路。

随着林肯品牌全新产品的接连上市，这套营销理论的优势也将被成倍放大，最终助力百年林肯不断向前！