对话李晖：透过第二张名片，看何为雷克萨斯的“极致”

对话李晖：透过第二张名片，看何为雷克萨斯的“极致”

疫情三年，切断了许多全球汽车品牌同中国市场深入沟通的机会。2023上海国际车展成为它们深刻理解中国市场快速变化的绝佳载体。

同雷克萨斯中国执行副总经理李晖面对面，他开门见山：“经过2022年一整年的辛勤工作，目前，我们需要反思。”

图注：雷克萨斯中国执行副总经理李晖

李晖的坦率为这次访问敲定了基调，也让我们更好奇——接下来，雷克萨斯准备怎么干。

“我认为无论对雷克萨斯还是我个人来说，能遇上大环境快速变化，企业迎来重大挑战，都是幸运的。” 李晖强调：“因为我们都有充足信心来应对这样的挑战，并将波折和困难化为我们的财富。”

成功的关键在于找到哪些是可控的，哪些是不可控的。

“要把可控的做到极致。”

01

不那么“雷克萨斯”的新展台，一次勇敢地新尝试

在雷克萨斯别具一格的展台上，李晖和远道而来的雷克萨斯国际总裁渡边刚一同揭幕全新一代LM。某种意义上，这款雷克萨斯在中国投放的旗舰车型将是一个风向标。

全新一代LM全系都采用混合动力，这预示着雷克萨斯的电气化进程将加速。但雷克萨斯不会为了电气化，破坏自己的产品节奏。就像李晖所说：“接下来，我们的首要任务是稳固电气化车型的市场基盘，持续耕耘客户口碑。”

除了在产品方面的计划，李晖还透露，自渡边刚来到中国后，中日双方高层在短短两天的时间内至少开了三场会，每场达三个小时，就是为了反复研究中国市场正在和即将要发生的变化。

图注：雷克萨斯国际总裁渡边刚与雷克萨斯中国执行副总经理李晖

“要让全球知道中国正在发生什么，消除信息差，这对我们未来发展很重要。”

这些幕后工作带来的最直接的变化就是雷克萨斯的展台设计令人过目不忘，是本届上海车展少有的具有独特韵味的品牌之一。

原以为雷克萨斯仍将延续以往历届车展采用的方正布局，就像一个从不会犯错的奢侈品牌服饰店。可并非如此，雷克萨斯的展台采用开放式的圆形设计，且被分割成了三个独立鲜明的区域。

位于中心，属于全新一代LM的展台区域采用日本的枯山水园林设计，枯水翠竹，一步一景，让人不由得想到日本影视剧中，那些有着悠久历史大家族的私家豪宅。这是一种日式的低调豪横，与全新一代LM的车设很贴切。

图注：雷克萨斯国际高层与雷克萨斯中国高层合影

除了全新一代LM，展台的另一主角无疑是刚于一季度上市的全新原生纯电中型豪华SUV RZ——雷克萨斯首款基于纯电平台打造的车型。在位于右侧的电气化展区，全新RZ与其两款改装车型——RZ SPORT CONCEPT概念车以及RZ OUTDOOR CONCEPT概念车联袂亮相，加上令人侧目的Lexus Electrified Sport纯电概念车，置于满是电子元素、顶层光带和地块的未来“上海”，烘托出了很强的未来感。

图注：2023上海国际车展雷克萨斯电气化主题展区

最后是位于左侧的户外生活展区，由以插电式混动为基础的NX改装车和RX OUTDOOR CONCEPT概念车，以及一款由氢能驱动的ROV CONCEPT 2 概念车和洋溢花草茶香的贩售拖车组成，情趣盎然、生活气息拉满。

图注：2023上海国际车展雷克萨斯户外生活主题展区

从一个传统意义上的豪华汽车品牌，变成一个引领生活方式，甚至流行风潮的品牌。通过全新设计的展台，雷克萨斯试图完成这样的身份转换，毋庸置疑，这是一次勇敢地尝试和突破。

“我们分析了市面几乎所有纯电动产品的营销方式，特别是传统车企纯电动产品的销售方式，结论是常规的打法很难有所突破。” 李晖如是说道。

02

递上“高保值”第二张名片，再开行业先河

雷克萨斯的非常规打法还体现在针对全新RZ，推出的高保值回购政策。李晖强调，这将成为雷克萨斯的第二张名片。

在全新RZ上市时，雷克萨斯针对新车推出了高保值回购政策——购买全新RZ的用户在置换雷克萨斯品牌其它车型时，最高可享“一年内90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%”的保值权益。

图注：雷克萨斯中国执行副总经理李晖演讲

在业内，雷克萨斯车型的保值率高是出了名的，燃油车/混动车一年残值80%，三年60%是常有的事。可放在电动车上，还能给出这么高的保值率，甚至比原有车型还高就太不可思议了，因为其它品牌的二手电动车保值政策一般是“3年50%回购”。比起雷克萨斯，差距实在有些大，卖车少卖多少钱，消费者都算得清。

李晖表示之所以敢于推出这项政策，原因有二。

一是电动车的残值焦虑普遍存在。跟燃油车不一样，电动车用户换车节奏更快，但是残值低，卖车亏得多。这是实实在在的痛点。所以雷克萨斯从源头上消除了这种焦虑。

二是对产品品质的高度自信。

雷克萨斯的燃油车/混动车为什么保值率高？品质高，可靠性好是重要原因之一。这样的基因自然延续到了电动产品。

同时，中国用户对电动车的安全还存在疑虑。而雷克萨斯要用高保值率来告诉外界，我们的电动车可以放心开，品质可以放心。

李晖还进一步做了补充，现在雷克萨斯的高保值率回购政策有了新调整，即便用户不置换雷克萨斯车型，而是买其它品牌的车型，也提供高保值回购，只是在之前的标准上依次降低10%，如1年是80%。这仍超越了行业标准，且业内前所未有。

图注：雷克萨斯全新一代LM

李晖说：“客户买哪个品牌的产品是他的自由，如果我们要限制客户，就显得没有诚意和自信。”这就是雷克萨斯的待客之道，来者皆是客，一视同仁。

就像雷克萨斯曾率先制定了燃油车/混动车长周期免费保养政策，首开豪华品牌服务先河。

某种意义上，“高保值”第二张名片将随着时间的推移，成为雷克萨斯在电气化时代树立的新护城河。

“我们希望通过‘第二张名片’，让消费者重新认识雷克萨斯品牌，这也是无需过多解释和说明，就能一目了然的雷克萨斯特质。然后，我们的电动车销量会越来越好，水到渠成。”

图注：雷克萨斯中国执行副总经理李晖

观点：

跟很多主打产品性能、科技极致的豪华品牌不同，雷克萨斯的极致哲学就像酿酒，时间沉淀得越久，就越是醇香。而品味这种极致，也需要与时间为伴，朝夕相处，才能回甘无穷。

虽然世界的变化越来越快，但消费者的底层需求并未随之改变。保值率、品质、安全永远是影响购车决策的决定性因素。

雷克萨斯将会带着越来越多的电气化新产品，真诚地给中国消费者递上第二张名片--“高保值”，把品牌的优势继续做到极致。