消费者连名字都记不住,怎么会买你的车呢?

消费者连名字都记不住怎么会买你的车呢-图1

上海车展还未开幕,汽车企业之间的发布会大战就已开始轮番上演。最近几天,不少新品牌、新车型纷纷粉墨登场。

本人在线上、线下参加了一些发布会,心中不免有一个疑惑:这么多品牌、这么多车型,名字连我都记不住,那消费者肯定不会有什么印象,他们连名字都记不住,怎么会买你的车呢?

我们一天到晚都在讲,要“以用户为中心”。我看大多都是在喊口号,要真正“以用户为中心”,应该从起名字开始。

那如何起名字呢?

第一步,要弄清你公司的愿景是什么。愿景产生愿力,而愿力是一个原动力,是企业发展最重要的推动力,一些公司之所以走不远,要么是没有愿景,要么是愿景的格局太小。愿景中为公的成份越多,为私的成份越少,企业活得就越健康、越长久。

第二步,要弄清你是为哪一群人造车。这是愿景落实的第一个关键环节。有人说,我想为全世界的人造车,你要这么想,当然也可以。但千里之行,始于足下,你需要一个群体一个群体来。在当下中国汽车巿场已进入存量竞争的时代,汽车企业正确的做法不是跑步圈地,而是精耕细作,这就更需要先弄清楚哪一个细分市场的人群是你的客户。

第三步,要弄清这一人群需要什么样的物质感受和精神感受。我过去多次说过,消费者买一辆车,买的就是物质感受和精神感受。物质感受就是具体的实物车型及功能 ,精神感受就是他产生的品牌联想。

现在,有一个令许多厂家非常困惑的问题,那就是我造的车功能如此之多,如此强大,为什么消费者不买单呢?

其实答案也非常简单,一方面,你弄的这些功能中不少是这个群体的消费者根本不需要的,而他需要的你又没有或者存在感不强;另一方面,你的品牌没有让他产生美好的联想,有的甚至连品牌与车型的名字都记不住。两者都缺失,他怎么可能买你的车?

第四步,认认真真为品牌和车型起名字。现在,相当一部分厂家为品牌和车型起名字时没有定力,其主要表现在:一、没有前面三步,就直接跨入第四步起名字;二、贪多嚼不烂,以为品牌越多、车型名字越多,销量就会越大;三、主品牌没有做起来,消费者还没记住,下面又生出一堆车型的名字。凡此种种,都是在品牌打造过程中拔苗助长的具体表现。

说了这么多,大家可能觉得我上面讲得太抽象,希望能最好举点实例。 

那我就先说几个做得比较好的,比如新造车势力中,蔚来、理想,从愿景、人群、品牌到车型,一步一步都是很有章法的,蔚来的产品品牌定位很清晰,现有的ES、ET、EC系列,最终卖到50万辆以上,估计都不需要增加新名字;理想的产品品牌定位也很清楚,现有的一个L系列卖到50万辆估计也不需增加新的名字,以后如果再要进攻一个新的细分市场,只需再增加一个新的字母系列即可。新造车实力中,广汽埃安也做得不错,一个埃安品牌,S、LX、V、Y几大系列今天就要冲击60万辆,接下来冲击100万辆也有可能,在这样的基础上,他才启用新的高端品牌昊铂,广汽埃安卖这么多车,品牌也很少,相当长一段时间内,估计只会有两个,下面的车型也没有新名字,仅有字母系列。

再略举值得总结经验教训的,比如长城汽车,原先哈弗SUV卖得好好的,下面有几大H系列,加上起家的长城皮卡,两大品牌,卖到了100万台,还特别赚钱,消费者对其品牌的认知也非常清晰。后来不知怎么搞的,弄了一堆车型品牌,像哈弗旗下的什么大狗、初恋、赤兔、酷狗、神兽等等,欧拉旗下的什么黑猫、白猫、好猫、芭蕾猫、闪电猫等等。到今天,我也没弄清这都是些什么车,好在长城从去年底已经清醒地认识到这么干下去不行,开始着手梳理,现在几大品牌也越来越清晰。

总而言之,为产品品牌与车型起名字,要按上面讲的,一步一步来;在具体操作时,字越少越好,越精炼越好,让人很快能记住,而且能迅速产生好的联想;主品牌没有做出相当高的知名度,销量没有达到相当大的规模之前,下面的车型用字母和数字就可以了,不宜用什么新名字。

最后,我想说的是,打造品牌不能好大喜功,急于求成,需要脚踏实地,久久为功,而其中的第一步,就是从起名字开始。

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