智能化当家花旦RX5，缘何在新时代掉队？

2016年，赶上SUV红利，荣威推出了号称“全世界首款互联网汽车”的RX5，有阿里的背书、马云的站台，一时间RX5风头正盛，销量也基本保持在月均2万辆的水平，让荣威这个品牌走进了消费者的视野中，成为自主车企中的佼佼者。

然而好景不长，随着吉利、长安、长城等自主品牌不断发力，积极抢占15万级SUV市场，荣威RX5的竞争力大不如前，无论是销量还是口碑都在逐渐走低。在这样的窘迫局面下，虽然荣威也在不断推陈出新，但始终未出现第二个类似的爆款车型，后劲疲软的RX5依旧是拉动销量重任的主力担当，导致品牌日益深陷困境。

MPV也走“油改电”，荣威错失新能源风口

其实纵观荣威的产品矩阵，它们的车型还是覆盖的比较全面，各级别的轿车、SUV甚至MPV都有布局。作为进入自主赛道较早的一批车企，背后还有上汽集团这个“靠山”，按理来说荣威的发展应该如火如荼、热火朝天。但实则不然，燃油版车型它卖不过吉利、长城等自主品牌，而纯电领域它又抵抗不了那些新势力造车的强劲冲击，仿佛是个被夹在中间受气的“夹心饼干”。

站在台风口，猪都能飞上天。当新能源赛道开启之后，有的车企抓住了，五菱就凭借宏光MINI EV一路乘风破浪走到现在，一举拿下全球销冠。荣威本身的资质比五菱好得多，可惜没有抓住机会，错失了新能源风口，推出的车型基本都是“油改电”而来，i6、RX5甚至iMAX8都有衍生纯电车型。虽然短时间来看节省了不少成本，却也限制了自身今后的发展。

以iMAX8 EV为例，作为一台体积较大的MPV车型，在原本燃油造车平台的限制下要转变成一台纯电动车的话，势必要进行一些妥协。原本放置发动机和变速箱的位置现在要放电池组和电机等，但它的布局形式又不如原生的纯电车型那么合理，从而使得iMAX8 EV搭载的电池容量一般，车辆的续航能力差强人意。相应地，电池组的铺设也带来了空间上的“减配”，直接影响到二排乘客的舒适性。所以可以想象，那些冲着“大空间”、“全家出行无压力”才去购买MPV的用户肯定会对iMAX8 EV这样的油改电车型望而却步，从2022年荣威iMAX8 EV的903辆累计年销量也能看出端倪。

B端发力、C端失意，550、ei5沦为网约神车

除了前文所提到的油改电问题，荣威在如今纷争四起的汽车市场中站不住脚还有一个根本原因，品牌前期把更多的精力投放在了B端，而忽略了C端目标客户群体的维护。或许这也是背靠上汽集团的有利有弊，无论是在上海的高架桥还是地面道路，随处可见荣威的身影，550、ei5等车型的网约车形象太过深入人心，整个品牌形象被拉低了不少。

或许有些人会认为，网约车中的比亚迪数量也不少，为什么人家现在销量依旧给力，完全不愁卖呢？打铁还得自身硬，比亚迪在新能源领域深耕多年，技术专利也数不胜数，这点是没有核心造车技术的荣威无法企及的。因此，将B端作为主市场的这条道路荣威很难走，短期来看确实是提升了车型销量，但带来的弊端是致命的，荣威早已变成了低端车的代名词。

在消费者的认知中，提到网约车他们就会想到土、便宜、质量不可靠、烂大街等字眼，和“高级感”、“质感”等根本搭不上边。因此即便荣威认识到自身问题中途想要转型，旗下也曾推出高端新能源R品牌，想要拔高品牌形象，但由于之前C端市场的缺失，R品牌的销量也不容乐观，后面不得不独立出来演变成如今的飞凡汽车。

考虑到当今汽车市场的消费升级，肯定不能长期依靠i6、RX5等保底的低端市场，冲向高端依旧是荣威的主旋律。所以即便推新品牌不成，荣威也没有坐以待毙，龙猫、荣威鲸等车型也相继问世。但荣威鲸由于受到去年上海疫情因素影响，到现在还未上市，之前好不容易积累起来的热度也消失殆尽，如今它几乎毫无存在感，也宣告着荣威冲击高端的再一次失败。

RX5 MAX拉飞机？过度营销何时休

近几年为博眼球、吸引流量，国内很多车企都在营销策略上“做足文章”，过度吹嘘自己运动性能的广汽传祺影豹、虚假宣传麋鹿测试的星途凌云，还有追高铁的名爵6等等，都在相继翻车，一味地忽视产品本身而夸大营销的做法必不可取。

荣威作为名爵的同门兄弟，自然也“不甘落后”。RX5 MAX拉飞机事件赚足噱头，还说要为自主车企争光，iMAX8白金版车型的推出等一系列骚操作，雷声大雨点小，浮夸的营销并未为荣威旗下的车型拉动多少销量，还让原本就不坚固的品牌信任度再次崩塌。

酒香不怕巷子深，荣威不应该本末倒置，把营销策略放在产品本身的前面。翻看一下车质网投诉平台，荣威的问题比比皆是，尤其是RX5上搭载的那台7速干式双离合变速箱，大面积出现过异响和顿挫等质量问题，一时间口碑尽失，让消费者对荣威的产品质量持怀疑态度。

写在最后：

背靠大树好乘凉，荣威前几年还能凭借上汽的名头和RX5的火爆悠闲度日，但如今荣威几乎没有叫好且卖座的产品亮点，没有核心技术傍身的RX5早已后继无力，落后那些头部自主车企一代距离。逆水行舟、不进则退，新能源赛道的错失和竞争对手的纷纷发力，让荣威不得不审时度势，好好思考未来的路应该怎么走。笔者认为其还是得从车型质量入手，推出一两款类似RX5的拳头产品，不断提升品牌在用户群体中的口碑，才能更好地冲击高端品牌，打好一场翻身仗。