放嘴炮，新势力的必修课

放嘴炮，新势力的必修课

去年，新能源汽车品牌的日子普遍很舒服。今年一开年，新能源市场就是白刃战，带着血腥味。

原以为一月不少新势力品牌销量环比腰斩、踝斩，够惨的了，没想到2月更惨。

2月第一周上险量显示，理想2240辆、蔚来1948辆、小鹏975辆、问界378辆；

第二周稍有好转，理想4062辆、蔚来3045辆、小鹏1396辆、问界764辆。

照这样发展下去，除了理想，2月其它新势力销量大概率无法破万，尤其小鹏和问界，像是已被打趴下了。

 中国有句老话，由俭入奢易、由奢入俭难。

前些年，新势力过的是苦日子。这两年新能源汽车井喷，算是熬出了头，但其实谁也没真正挣着钱，离盈利都还远着呢。

按照中国人推崇的居安思危意识，还有汽车行业传统的实干风格，这种时候该琢磨琢磨怎么优化成本，好好思考外部环境和消费需求变化，精益求精地对待每一款新车。

可新势力似乎嫌流量还不太够，每个品牌的CEO都放大话，放狠话，唯恐上不了热搜。

流量是越来越多，只不过现在销量跟不上了，这些大话和狠话就免不了被扒出来，佐证新势力的不成熟。

01

最新的一句大话出自零跑。

2月9日，零跑C11增程版开启预售。第二天打开几个常用APP，开屏广告都被零跑包了，一行Flag尤其显眼——“零跑C11增程版，15-20万元燃油SUV终结者”。

1月，零跑交付1139辆，同比下跌85.91%，惨遭踝斩。这种危急时刻，零跑对C11增程版的希望，就不只是回血这么简单，而是救命稻草。

这款新车看似有个优势，15-20万元区间唯一的增程SUV，但很难复制理想的优势。

因为在30-50万元区间，还没有太出彩的混动SUV，理想暂时领先。15-20万元不仅有比亚迪这个巨头，还有一众老牌自主品牌的同级混动SUV，以及终端优惠放大的日系混动SUV。

论实际体验，比起它们，零跑C11增程版没什么优势，反倒是作为新品牌，没那么令消费者放心。

根据终端数据，零跑C11增程版开启大定后，每家店日平均进客量10组，订单转化率30%，还不及比亚迪宋PLUS DM-i的四分之一。

“XX终结者”不能轻易喊，一是大家听得耳朵都起茧了；二是很多时候非但终结不了对手，还衬托得对手太优秀，显得自己太狂妄。

其实，这也不是零跑第一次狂妄了，前年，朱江明曾放出豪言：“三年内超过特斯拉”。

02

还有一类大话是拙劣地模仿。

例如李想说“理想L9是500万元内最好的家用旗舰SUV”，何小鹏跟一句“小鹏G9是50万元内最好的SUV”。

不会让消费者觉得小鹏更实在，反而会觉得何小鹏很怂。牛皮都吹出来，还不大胆点？

类似的还有李斌日常把超越BBA挂在嘴边，去年又加上了雷克萨斯；余承东是一开发布会，怼BBA是常规节目，还算上保时捷，临了不忘加一句“百万之内最好”。

这么说吧，李斌敢这么说，起码蔚来有换电，BBA没有。余承东就属于是把卖手机的套路完全搬到了汽车上。可华为手机的确能跟苹果掰掰手腕，但问界汽车敢说超越BBA，真以为消费者只看完参数就下单啊。

结果就是，小鹏和问界两个模仿者跌得最惨，捎带着让舆论场有了新话题——原来华为光环也不是什么都能照亮，起码汽车是这样。

03

不过，别以为第一个放了大话的，就可以立于不败之地。

自发布了“套娃”L系列之后，理想确实更猛了，去年12月销量干到2万多，今年1月销量也是新势力最好的。李想也的确有些手段，舆论调侃“冰箱彩电沙发搬上车”，可就是有消费者买单。

只是人无远虑，必有近忧。别看理想现在风头劲，李想自己却时刻盯着对手的动向，紧张得很。

去年10月，极氪009预热。按说这是一辆MPV，不是理想L9的直接竞品。可李想仅凭一张产品官图，就直言极氪009的第三排像小板凳。

凡是坐过7座SUV和MPV的，都知道SUV的第三排跟坐板凳差不多。只要是个靠谱的品牌，肯定不会把MPV的第三排鼓捣得也像板凳。果不其然，第二天吉利方面说收到了理想官方道歉。

是什么让李想的嘴把不住门了？

因为就电动车来说，同级MPV和SUV的实际出行体验已无限趋近。因为电池紧挨着底盘，导致电动SUV的底盘高度比轿车高不了多少。再加上极氪009、岚图梦想家这些MPV也都配备了空悬，SUV就更没优势了。

所以，近期新上的一些电动MPV势必会分流理想的订单，腾势D9不是平白无故地蹿升。

未来，让理想头疼的对手，很可能会令人意想不到。这样的话，即便李想以后喊出“1000万元以内最好”，也没什么用。

04

商业场有个常见的现象，一个行业的老大和老二打架，最后老三死掉了。

当年饿了么和美团死拼外卖，最后百度外卖猝死。

现在的中国新能源车市，老大是比亚迪，老二是特斯拉，老三是谁？

你要说是其它传统车企，还不够恰当，因为人家还有大量的燃油车业务，市场也足够大。

这么一说，把几个头部新势力绑一起，刚好是老三。

今年初，特斯拉大降价，算是和比亚迪正式交上了火。

比亚迪这边极力拓展触手，仰望直接迈上百万超豪华市场；腾势准备与蔚来、理想开战；本品牌这边，凭借自有垂直供应链整合，带来的成本优势，进一步下探。这不，刚上市的新款比亚迪秦PLUS DM-i已下探到10万元内，而且配置还说得过去。

反映在终端，比亚迪和特斯瓜分了大半市场，2月前两周，比亚迪上险量5.5万辆+、特斯拉1.5万辆+。果然，老大、老二一出手，老三汤都很难喝上。

出现这种极端情况，最大的原因就是大环境改变传导到了消费市场。

最近，顶层预警，今年经济工作的重点就是扩内需，激活消费信心。可以预见，今年车市整体蛋糕很可能会变小，连带着新能源汽车销量增速大概率放缓。这样一来，每一个购车用户，车企都得抢破了头。

可普通消费者的安全感一旦降低，消费便会更保守和务实。购买成熟品牌，降低预算，是自然而然的事。

这种白刃战，拼得就是产品体验，还有谁的营销能拿出最大诚意，给足消费者实惠。可一旦与成本有关，就又得考验新势力的现金流和成本控制能力。

这些不利因素一起压过来，2023的新势力就需要继续渡劫，毕竟谁都不想成为下一个威马。即便没啥用，说多了还招人烦，可放大话，放狠话的传统艺能，他们很可能还会继续保持。因为骨子里的东西，很难改变。

就像最近把车运回国内的FF一样，贾老板不是还没放弃“窒息的梦想”吗。