王凤英能救小鹏吗？何小鹏的赌注！

王凤英能救小鹏吗？何小鹏的赌注！

王凤英加盟小鹏汽车出任总裁，尘埃落定。

前长城汽车‘铁娘子’能否拯救小鹏汽车于危难之中？舆论是打了问号的。

无论是混乱的产品战略，亦或是模糊的品牌战略，事实上，造成小鹏汽车眼下危局的不是别人，正是何小鹏自己。

解铃还须系铃人，在小鹏这里，外来和尚的经不好念，最终，能拯救小鹏汽车的，还得是何小鹏自己。

01

产品战略：忽上忽下，打游击战

从去年8月开始，小鹏月交付量连续5个月环比下降，且去年11月、今年1月更是呈现腰斩态势。

再来看小鹏汽车几款产品的定价：小鹏首款产品G3定价14-18万元；第二款产品P7直接冲到24-42万元；就当外界以为小鹏就此全力向上时，第三款产品P5又回撤到17-20万元；随后第四款产品G9再度冲上30-46万元。

如果将小鹏四款产品的定价画一条曲线，将完美复刻小鹏的销量轨迹。

忽上忽下，打一枪换一个阵地，小鹏的产品战略与互联网创业公司的游击战法是一个模子。

如果回到5年前，彼时羽翼未丰的小鹏采用这样的爆款单品策略还没什么问题，因为消费者需要一个买小鹏产品的理由。

可时至今日，当小鹏迈过年销10万辆门槛，年营收超过300亿元，这种赌博式的产品策略就显现出致命弊端——小鹏无法给消费者一个创造独特品牌和用户价值的理由。

因此，比起通过“家”和“增程”、“服务”和“换电”形成牢固用户记忆的理想和蔚来，小鹏至今也没有可被用户感知和认同的品牌标签。

没有长期的系统化战略，销量势必难以为继，小鹏如今只是自食苦果。

02

品牌战略缺失，铁娘子巧妇难为无米之炊

去年年底，何小鹏对小鹏的组织架构动刀。变革的核心是成立产规、战略、技术规划、产销平衡、OTA五大虚拟委员会组织，为的是拉通公司各条业务线的沟通渠道，打破部门墙，降低公司内耗。

据悉，在当时的内部高层会议上，他曾一度哽咽，带头反思了公司内部存在的诸多问题。

今年一月，何小鹏在内部讲话中再度强调小鹏要重塑组织和价值观，要敢于破后而立。

调整过后，作为公司CEO，何小鹏负责产规、战略、技术规划，看似涉及到研、产等关键环节，但对于同等重要的品牌，只字未提。而新成立的五大虚拟委员会，目前来看根本没有品牌战略这一项。

这与何小鹏的职业经历息息相关。

众所周知，何小鹏的成功轨迹一直与互联网如影随形。

数据显示，直到2020年，UC的员工数量也就不到400人，此前更少。也就是说，从UC到阿里，何小鹏一直只有管理几百人，小规模公司的经验。

小公司往往品牌意识薄弱。在不久前接受采访时，何小鹏就表示，只要有了非常好的差异化定位，就能成为一个小而美，或中而美的公司。

UC之所以名噪一时，靠的不是品牌营销，而是独有的体验价值和“UC震惊部”。但这种差异化到了造车就行不通了。拥有数万，甚至数十万名员工的车企，不仅要拼体系力，更重要的是要拼品牌力。

自始至终，何小鹏都缺少品牌战略思维。这也直接导致G9销量不及预期，小鹏品牌高端化受挫。

那请来王凤英，何小鹏是否就可以补上品牌这一课了？

答案是很难。“铁娘子”王凤英雷厉风行，执行力极强，但前提是要有一个极具战略眼光的老板。

舆论场评价王凤英的成功履历，其中浓墨重彩的一段就是直接推动哈弗品牌独立，卖好了神车哈弗H6。但不能忽略的是，即便哈弗打造出了爆款H6，如果之后魏建军不能以非常人之魄力，做出暂且放掉轿车，专做SUV的企业战略，也就无法奠定哈弗——中国SUV领导者的品牌形象。

谁是根，谁是枝叶，一目了然。

如果作为老板的何小鹏无法提升自己的战略思维，制定清晰的品牌战略，那么即使请到“铁娘子”王凤英，也是巧妇难为无米之炊。

03

造车新势力“传统化”？品牌形象违和

来自传统车企的王凤英加盟新势力小鹏，主流观点都觉得很“违和”。

因为王凤英职业生涯的绝大部分时间，都与长城汽车紧密挂钩。而这家诞生于河北保定，文化相对封闭的企业，始终与“接地气”、“军事化管理”等关键词挂钩。

企业文化与高层管理者潜移默化间的相互影响，在王凤英身上表现出了虽大气、但相对保守的气质。这显然与主打“科技”、“智能”和“互联网”的小鹏相悖。

对王凤英的工作职责，小鹏汽车对外公布为管理产品规划、产品矩阵，以及销售体系，这意味着从今往后，小鹏汽车站在台前，直面消费者的将是王凤英，而非何小鹏。

这可能将带来一个更大的问题，王凤英与小鹏的气质“违和”是否将被放大，导致品牌形象错乱？

事实上，新势力车企创始人在担任企业管理者的同时，往往还扮演着品牌KOL、品牌代言人的角色。

这一被马斯克带起来的风潮被理想和蔚来延续，李想头顶“车圈第一产品经理”光环，李斌则三句话都离不开怼BBA，何小鹏的个人魅力本就是三人里最弱的一个，提到他，消费者吐槽最多的是“小鹏汽车”名字不好听。

即便不好听，提的次数多了也有益处。可何小鹏这一出退居幕后，把舞台让给了王凤英，会进一步弱化小鹏的新锐气质，让那些奔着何小鹏而来的消费者凌乱在风中。

04

渠道变革：小鹏将重回加盟4S店模式？

虽然不能将聘请王凤英认为是何小鹏的病急乱投医，但多少也反映小鹏汽车真到了生死存亡，千钧一发的关头。

在盈利的巨大压力，以及大环境不确定增加的背景下，能多卖车，是王凤英成为救火队长的直接原因。

不可否认，王凤英的确有本事帮助小鹏多卖些车。

作为“二号人物”，在长城汽车的三十年，王凤英一直负责销售工作。从搭建销售体系，到组建经销商网络，再到之后的拓展和管理，她都具备实战经验，且在全国各地拥有广泛地投资人资源，可谓从南到北，从一线到五线，四海之内都是她的朋友。

她今年的首次公开露面便是出席奇瑞经销商大会，代表里斯中国。

这正是小鹏汽车亟需的。

虽然打建立伊始，小鹏汽车销售网络便包括了直营和加盟两种模式。但直到目前，全国网点仅400余家，且高度集中在一、二线核心城市，及主要经济带周边，下沉深度，覆盖广度均不够。

另一方面，推出还不到两年的P5没有达到销售预期，去年年销不到4万辆，亟需向低线市场进发。

王凤英的加入，可以迅速帮助小鹏在中低线城市扩张渠道。

同时，王凤英管理销售网络也很有一套。

在长城汽车任职期间，凭借着标准化管理流程和铁腕手段，王凤英将长城的加盟经销商管出了直营的感觉。而此前小鹏终端存在的显著问题之一，便是直营店和加盟店存在严重内耗。王凤英有望改变这种局面。

不过，伴随着王凤英对小鹏销售体系的重组和拓展，很有可能意味着小鹏将在未来完全放弃直营销售模式。

对于小鹏，这么做固然可以节约大量成本，缓解资金压力。但重回传统车企销售老路，也意味着销售和服务体验下降，品牌价值不但没建立起来，还将进一步缩水。

孰优孰劣，何小鹏要三思。

观点：

成长路上，每家企业都会遇到问题。如何解决好问题考验着每一位创始人和CEO。然而许多触及企业根本的问题，还得自己来，职业经理人再能干，恐怕也不能解决根本问题。

商业场上，乔布斯重返苹果，才有了苹果后来的辉煌；星巴克CEO舒尔茨重返星巴克，解救星巴克于危难之中；两年前宣布退休的刘强东，去年再度回归，对京东进行了一系列重组和改革，重掌帅印。

王凤英很好，非常好，但是否适合小鹏汽车这一方南方水土，存疑。

小鹏汽车充满生命力，但能解救它于危局之中的，还得是何小鹏自己。