快慢之争：被误读的雷克萨斯继续特立独行

汽车电动化是持久战

雷克萨斯一直保持着特立独行的姿态。

即便在中国豪华车市改天换地的2022年，市场都“杀疯了”，他似乎仍然泰然自若，我行我素。

但是，上半年销量连续走低甚至在豪华车榜单上排位下滑的状态，还是引人侧目。有人问，日系豪华最后一张王牌是不是要“凉了”？

中国用户对雷克萨斯的热爱是持久的。毕竟，与硬派的德系BBA相比，雷克萨斯拥有一种符合东方人审美的柔和调性；与美系的粗犷和北欧沃尔沃的简约相比，雷克萨斯又多了精致服务这种市场少有的温情。

因此，在终端市场雷克萨斯始终不缺拥趸。一般而言“不加价就是最大的优惠”，支持这种偏爱的理由包括省油、保值、不爱坏，他是“勤俭持家的豪车”；更重要的是“坚持原装进口”，雷克萨斯拥有豪华车的“纯正感”和高级感。

那么销量波动与总是被人质疑的“慢半拍”电动化战略，是否会影响雷克萨斯的口碑，甚至在长期而言会导致雷克萨斯独特的市场号召力衰减？

雷克萨斯中国执行副总经理李晖曾经说过：“不要误读雷克萨斯”。

当下整个中国豪华车市场都在“重构”。数据显示，今年上半年豪华车市场批发销量为137.08万辆，同比下滑8%；零售销量为130.12万辆，同比下滑14%，大于车市整体跌幅。应该说，不论一线还是二线，豪华品牌在中国市场销量都遇到了巨大挑战。

笔者认为，豪华车市场最关键“变局”来自内外两个方面：

一个要从外部市场环境看，新能源市场快速崛起，改变了终端市场用户的消费预期，过去一年来，新势力抢占市场心智高地，让很多用户开始从传统豪华品牌向新品牌靠拢，而中国市场竞争格局非常“惨烈”，一年之间有十几家高端品牌涌现，都在“拼命争夺传统豪华车用户的眼球儿”，这是包括雷克萨斯在内所有豪华品牌面临的客观“战局”。

另一个要从车企内部调整和应对来分析，近期市场包括“芯片荒”在内的原材料供应链都出现了危机，从年初“保供”话题到年中的原料“涨价潮”持续不断，给各大车企带来巨大压力。相对而言，因为雷克萨斯是“纯进口”，销售终端的供应量要依靠日本本土制造链供应，调配空间和修正幅度都要考虑全球各个市场情况，要比那些在中国本土生产的“合资豪华”面临更大的挑战。

从去年至今，丰田全球官网多次发布因芯片、原材料短缺、及疫情影响所造成的停产、减产通告，在“全球缺车”情况下，供应量和各市场规模相关，作为全部依靠进口且全球第二大雷克萨斯市场，中国供应必将受到很大影响。

这就是说，雷克萨斯在中国销量下滑很大程度上不是“卖不出去”，而是“没的可卖”，供需矛盾中一直处于供不应求的紧绷状态，其实订单量一直都远大于供应量。

所以，当一些评论说这是品牌的“饥饿营销”时，李晖回应“这是一种误读”。其实这并不难理解，在市场出现格局转换的档口，像雷克萨斯这样拥有良好口碑的品牌，真实愿望应该是趁势而上，保持在市场中的势头和影响力，否则一直等你的人不等了，怎么办？

李晖坚信中国市场对于雷克萨斯来说是“未来最重要的市场”，因为以当下全球汽车大格局来看，中国市场仍然是具有高速发展潜力的“主市场”，雷克萨斯在中国市场的表现将成为全球的领头羊。

事实上在笔者看来，从应对全球车市油电切换大变局的角度观察，雷克萨斯的“减量”未尝不是一种“主动收缩”：适当控制一下传统车型销量，以适应用户消费需求的观望和转变，这本来就应该是包括雷克萨斯在内的丰田系整体电动化战略“有意而为之”的合理步骤。

既然要加快新陈代谢以应对全新市场的大争，为什么不提前“瘦瘦身”呢？

华为创始人任正非先生最新的谈话被到处疯传，“活下来”一夜间变成了网红词。有心人则会看到其中的关键：“全球消费能力下降，华为应转变思路和经营方针，从追求规模转向追求利润和现金流，保证渡过未来3年的危机。”

高歌猛进的中国汽车业何尝不应该做类似反思呢？中国车市中火爆的高端纯电品牌呈现乱云飞渡的激进态势，但只要分析一下他们的财务数据就发现，单车亏损幅度并没有下降反而在增加，也就是说，除了特斯拉吃到了电动市场“头啖汤”，多数跟跑的车企和品牌都在咬着后槽牙“赔本赚吆喝”，这可持续吗？

当然，要懂得资本逻辑与产业逻辑的差异。也许那些不在意亏损的品牌还在觊觎着股市红利，但如果全球消费不足，资本市场到底还有多大火爆的空间？

李晖曾说过：雷克萨斯不会选择“没有收益”的发展路径，因为合理的利润才能投入研发，不断提升产品性能和质量，满足客户不断升级的使用体验，进而推动整个汽车产业的不断升级。

雷克萨斯在市场上一直以品质和服务取胜， 多年的经验告诉雷克萨斯即便在困难时刻，也不会放松最苛刻的丰田生产标准，哪怕是一个最微小的不确定，也不会允许此类产品上市。

在这个意义上，李晖认为市场存在对雷克萨斯甚至丰田的另一个“误读”：电动化步伐太慢了！

李晖多次对外表示，雷克萨斯的价值观是一贯的，只为用户提供“最好的产品和服务”。技术是产品的核心价值，但技术永远是为“人”服务的，好的技术应该是“赋能”给人，而不是取代人，否则人们将失去很多的乐趣。所以对于任何一种汽车的技术，要经过一定时间和一定数量用户的尝试和反馈，最后才会转化为真正对用户有价值的“功能”。而超出客户需求的技术和功能，只会为用户带来“负担”。

因此，雷克萨斯依然坚持包括混动、插混、纯电在内的多元化电气化路线，让不同用户有机会体验到不一样的产品，伴随他们真实需求的转变，一步步去满足，从而为用户提供量身定制的产品和精细到位的服务。

“不单边突进，不贸然跟进，就像整个丰田系一样，比起一时的话题感，整个市场更需要久久为功”，李晖说，“不疾而速，不行而至，这才是雷克萨斯。”

李晖的讲述，不禁让笔者想到了今年试驾雷克萨斯纯电产品RZ的感受，因为有了线控转向和异形方向盘，那台雷克萨斯SUV过弯时候车身的紧绷感和车随心动的操控感，恐怕是当下竞品纯电SUV所没有的。笔者当时的结论是，“这次丰田章男的慢工的确出了细活。”

一直以来，汽车追求舒适静谧和操控是“鱼和熊掌不可兼得”，雷克萨斯选择了舒适静谧，宝马选择了操控驾驶，如同人体的任督二脉是两个平行世界。RZ的价值就是以电动车带来的技术革命，彻底打通了这两种看似难以调和的需求，从而让电动雷克萨斯在原有舒适豪华的基础上叠加了前所未有的极致操控。 

这才是雷克萨斯身上不变的东西，即“本质的豪华”。

水滴汽车APP认为中国汽车电动化进程，2022年已从“尝鲜时代”进入“领先时代”，这同时意味着用户需求从“感性至上”向“理性回归”阶段过渡，用户人群已经开始分化，尝鲜者恐怕不再是市场主力，那些“对新势力持保留意见”、“质疑现阶段自动驾驶的可靠性”的用户群回来了，一些用户开始反思“什么样的电动车才是最实用的”，比如大众ID系列销量暴涨就是信号。

在这个背景下，用户对于汽车品牌尤其是豪华品牌的选择，会更实际、更看重内在价值，而不只是表面文章。

 

李晖认为，雷克萨斯的电气化与中国市场策略会坚持一些基本原则：

其一，电气化保持多种技术路线同步发展，在智能化方面充分了解客户的真正诉求和接受程度；

其二，和经销商一起保证合理的利润与收益，这样才有可能为更多的用户提供持续的优质服务。坚持有质量的发展才是对品牌和消费者负责任的态度；

其三，要让油电切换变成“升维战争”，而不是人们说的降维打击，好像造电动车更容易更简单，其实并非如此，要通过技术革命和品牌年轻化，来展现一个真正与众不同的雷克萨斯；

其四，把所有的精力集中到关注和研究用户需求的变化上，特别是年轻消费群体对电气化的诉求，为一场真正的大战略转型做好充足准备。

雷克萨斯国际总裁佐藤恒治曾这样评价电动车，“无论一个蛋糕上有多少的糖霜，如果蛋糕本身没有烤好，它永远不会好吃。”

当市场在一片杀价、让利、烧钱、追量的喧嚣声中，向仅仅是假想中的繁华冲锋时，我们应该对任正非的“悲观”和雷克萨斯式的“慢”，保持应有的冷静和尊重。

汽车的电动化不可能是速决战，而是持久战。（完）