丰田bZ4X“虚惊一场”:敏感的用户,犯难的车企

“虚惊一场”。

6月23日,针对近期网络上流传的丰田bZ4X“海外召回”与“设计缺陷”问题,通过丰田中国官方发布渠道以及我们与车企内部人士的求证获悉:

本次召回的是美国、欧洲与日本等地销售的丰田bZ4X;召回原因是轮毂螺栓存在松动可能,具有安全隐患;丰田bZ4X还未在中国生产和销售,故不涉及中国市场。

丰田bZ4X虚惊一场敏感的用户犯难的车企-图1

之所以要在中国市场对海外召回进行相关回复,是由于原定于6月17日的广汽丰田bZ4X上市发布会,在当日被突然宣布取消。

随后,某著名车评人也在社交网络上“爆料”紧急叫停的原因:既该车电池管理系统存在缺陷。此后,结合五月时丰田官方说明的“海外车型在寒冷环境下无法充电”的信息,丰田bZ4X存在“设计缺陷”的声音,也在迅速发酵。

如今的官方回应,自然也打消了媒体与用户关于召回与是否涉及中国市场的种种担忧。对于丰田bZ4X而言,过去几天的舆论风向可谓是“虚惊一场”。但由此,也让我们面对一个必须正视的现实:

外界对于传统车企的新能源转型极其挑剔,并且其面对的形势远比预期要难。

丰田bZ4X虚惊一场敏感的用户犯难的车企-图2

作为丰田电动化转型的开山之作,丰田bZ4X实质上是一台“承压车”。

在它身上承担着开拓市场和试探市场反馈的任务。所有丰田在电动化转型中遇到的困难,都将第一时间作用在这台车身上。但同样,它也能让丰田快速在“实战”中迅速了解新能源时代的真实现状。

传统车企电动化转型的难点,在于造车逻辑的转换和品牌资产的牵绊。

不同于燃油车时代通过几十年积累的成熟经验,电动化转型就要求车企以一套全新逻辑来造车。

这涉及研发思路、技术路线、供应链选择、生产磨合、营销方式等等层面。万事开头难,此前丰田擅长的是燃油车和混动车领域,以纯电动平台进行电动化转型,自然会面对太多未知。

同时,目前的市场业态相对复杂。新势力们因为入局较早,已经在市场和舆论层占领了高位。而一众自主车企也在用完善的发展策略和更加务实的价格带,来攻占市场。不像燃油车时代“闭着眼”都不会买错车,现在的用户在电动车领域有着太多的选择。稍有新风向,用户就立马转移注意力。

所以,用户敏感,车企犯难。

丰田bZ4X虚惊一场敏感的用户犯难的车企-图3

况且经过这几年新势力们在电动车领域的猛攻,让用户刷新了对于品牌资产的认知。

新势力们的优势在于,没有以往品牌资产的牵绊,上来就用放开的姿态去冲击市场。可以说每一分钟都在创造着新的品牌价值。

而市场也对这种姿态表现出欢迎的情绪,因为固化的市场没发展。市场给新势力的机会面,是必须要以大胆来破局。这样才能打破原有的在燃油车时代建立起的消费认知与品牌资产体系。

尽管传统车企都已摆出要全力奔赴的态度,但实际上其底色依然是谨慎的。因为其品牌资产是建立于燃油车时代,庞大的用户基盘和自身多年营造的体系,不大能做到快速反应。

大象转身虽然势能大,但慢。而电动车时代,要的是快。不过谨慎的好处在于,能在外界的快节奏中先站稳。

丰田bZ4X虚惊一场敏感的用户犯难的车企-图4

从这个角度来看,丰田bZ4X这次其实很险。

紧急叫停发布会也好,还是在中国市场对海外召回进行回应,这所有的一切都发生在丰田bZ4X正式上市之前。甚至可以说,问题的前置到来,是为丰田bZ4X迎来了一个时间差。

多年以来,丰田在全球市场素来以用户提供安全、安心的产品而著称。

一旦在大规模量产和上市之后曝出问题,那才是真正的大负面。后期的补救成本将会难以估量,同时品牌形象将会受到严重的损失。

新能源时代,对于力图转型的传统车企来说,本身就是高度承压:一面是要在已经“慢了”的现实下,跟上发展的节奏。一面是要把在燃油车时代的品牌资产转移到电动车时代。

所以一步也不能走错。

好在,这次丰田bZ4X在中国市场先提前规避了潜在风险。

丰田bZ4X虚惊一场敏感的用户犯难的车企-图1

显而易见的是,本次发布会的取消和海外召回事件,将会对丰田bZ4X在中国市场的发展形成一部分阻力。

首先,尽管当前丰田bZ4X通过上市叫停的方式,规避了潜在风险,但没有按照既定节点上市,势必会降低丰田品牌的溢价。

虽然当年特斯拉和大众等品牌的车型也因各种原因延期上市,但此一时彼一时,国内电动车市场的快速发展,不仅让用户变的更加敏感,同时也降低了对于品牌的“容错度”。这也是丰田bZ4X在中国市场要面临的第一重阻力。

其次,将会进一步加深潜在用户持币观望的态度。在丰田bZ4X的价格带中,可供选择的车款相当丰富,这就意味着在观望期中,会有一部分潜在用户转投友商。对于丰田而言,要先对未来一段时间内销量达不到预期,有个心理准备。

此外,还有一层最现实的考验。此次的海外召回,对丰田bZ4X在中国市场的营销、渠道建设、用户运营又增加了新的挑战。

重新升维品牌形象和重新建立消费预期,将是下一阶段丰田bZ4X在中国市场要必须面对的现实。

丰田bZ4X虚惊一场敏感的用户犯难的车企-图2

当然,从乐观的角度以及长期主义的视角来看,丰田bZ4X目前所面临的也是丰田在电动化转型阶段所必须付出的成本。研发体系、市场洞察、用户运营、生产制造等等层面都需要一次基于电动化时代要求的打磨。

甚至可以说,通过这样一次历练,也会助力于丰田在中国进行电动化时代的深度本土化。

普通的品牌,会把一时的困难看作危机。

而具有生命力的品牌,则会把困难看作一次再蜕变的机遇,这是对自己的品牌负责,也是对用户的负责。显然,这也是丰田一直在做的。

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丰田bZ4X以及丰田的电动化转型,未来在中国都是充满挑战的。

中国是全球最大的电动车市场,同时也在引领全球车市的电动化转型趋势。因此中国市场的竞争烈度和业态模式也是全球最为复杂的。以丰田为代表的传统车企的电动化转型,如果能够在中国市场中摸索出一套可行的发展模式,那么在全球市场上中也将会占得先机。同时,也对其他未来的重点市场,产生一定的示范作用。

不过愿景虽然美好,但我们依然要认清现实:传统车企电动化转型步履维艰,但必须持续向前。

而丰田目前在这条路上的步伐,正在稳中加快。

广汽丰田bZ4X
广汽丰田bZ4X 网友评分 : 暂无
参考价 : 22万起

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