以伤害老用户为代价吸引新用户，哪吒之路是否能长久？

以伤害老用户为代价吸引新用户，哪吒之路是否能长久？

“今年买的手机，明年就过时了，怎么办？”

“大不了换个新的呗，也就几千元的事。”

可如果是汽车呢？

最近，哪吒汽车春风得意。

今年1-4月，哪吒累计交付38965辆，同比增长240%，俨然进入了新造车第一梯队。

同时，哪吒好消息不断。

先是3月爆出IPO在即，传得有鼻子有眼；4月，2022款哪吒U上市。随后，首款高端轿跑哪吒S陆续曝光更多信息，进入上市前重要宣发阶段；5月，管理层人事迎来大变动，曾就职于宝洁中国、阿里巴巴的陈赐靓出任哪吒汽车副总裁兼首席品牌官。

这一系列动作表明，哪吒今年的发展主线就是向上——“打品牌，冲高端”。

然而，哪吒向上的基础或已出现裂痕。

伴随着2022款哪吒U即将于下半年交付，“哪吒背刺老用户”的抱怨已出现。原因是2022款哪吒U的智能座舱芯片进行了大升级，可售价比2021款车型大幅下降。

今年买的车，明年就落伍了。

如果任由失落情绪在在老用户群体逐渐发酵和弥漫，将给哪吒品牌发展带来难以挽回的负面影响。

01 年款新车大升级，背刺老用户

一边是欢呼胜利的“等等党”，另一边是暗自神伤的老用户，目前哪吒U用户的心理状态可谓“冰火两重天”。

造成用户割裂的原因主要归结于2022款哪吒U自“智500”车型开始，搭载高通骁龙8155智能座舱芯片。比起采用英特尔四核处理器的2021款Pro 500车型，芯片上实现了脱胎换骨。

目前，2021款哪吒U仍有售价17.98万元的尊享驾驭版，以及已停产，售价为14.78万元的Pro 登月版在售。比售价为13.88万元的2022款智500车型分别高出4.1万元和0.9万元。

也就是说，抛开一些细微配置差异，买2022款哪吒U智500，花钱更少，还能买到目前最强的智能车机芯片。

对于强调智能的电动车，芯片有多重要，人尽皆知。

就像电脑和手机一样。车载软件应用越来越丰富，芯片越需要具备冗余算力，来保证流畅性。

可跟快销电子产品不一样的是，大众消费者既不具备每年换新车的能力，也没有每年换新车的意愿。他们希望汽车能在长时间内保持活力，哪怕是高度依赖芯片算力的智能电动车。

买辆新车，起码3-5年内不能过时。这是很多消费者的心声。

即便英特尔四核处理器还够用几年，但别人晚买一年，就享受上了顶级芯片骁龙8155，任何一个哪吒U老用户都会产生巨大的心理落差。

虽然哪吒与时俱进，将高端芯片下放到平价市场，极具诚意。然而，这种适合快消品的产品更迭力度和频次不适用于汽车。

不然，已推出几年的蔚来ES8、ES6完全可以更早地用上骁龙8155；手握大量前瞻技术的苹果，也可以一次性地将新技术堆上新款iPhone。它们不是没这个能力，而是深谙哪吒不曾洞察透彻的用户心理。

任何一个品牌，不辜负新用户的期待，同时也不能伤害老用户的钱包。

02若一意孤行，苦果难逃

这不是哪吒第一次这么干了。

去年4月，仅时隔哪吒U上市半年后，2021款哪吒U Pro上市。比起老款车型，后缀加上“Pro”的新车实现了33项，涉及性能、安全、舒适、续航等多个重要维度的升级，可起售价却足足降低了4万元。

靠着大增配、大降价，哪吒U销量迅速提升。可不少哪吒U的老用户欲哭无泪，有一种被哪吒耍了的感觉。

可能是哪吒U老用户的基数太小，这件事没掀起太大的舆论水花，并未引起哪吒的重视，也推动哪吒在这一次新车升级变得更激进。

可如果一直延续这种思路，在不远的将来，哪吒将吞下数枚苦果。

首先是背刺老用户，造成品牌口碑恶化。去年，理想汽车割老用户韭菜的事件仍历历在目，直接导致理想丧丢失大批老用户的信任。这是哪吒的前车之鉴。

第二，将催生大批“等等党”。哪吒新车型配置更好、售价更便宜带来的预期下，持币待购的消费者自然越来越多，其中一些也会转而购买其它品牌车型。最终，哪吒的销量大受影响。如果这种情况发生在即将上市的哪吒S上，将是哪吒的灾难。

第三，将极大压缩现有产品的商业寿命。这个不难理解，消费者都在等新车，买现款车型的人永远不及预期，致使哪吒研发、营销投入的成本难以收回或摊薄，压力最终将传导至资金链。

最后，将使品牌形象受损。一味地靠堆砌配置，加快产品改款频次来竞争，将削弱哪吒的核心技术价值，让品牌形象变得更廉价，成为消费者心目中的汽车组装厂，与已消失的乐视手机、360手机没什么两样。

03 治病需求本

一旦进入这样的负向循环，哪吒很难再有回转余地。

诚然，在已进入下半场的新能源车市，哪吒看似顺风顺水，实际上生存压力也很大。

过去两年，哪吒仍以亏损收尾，且单车毛利率仅为5%，资金链承受巨大压力。

这种情况下，提升规模效应肯定是首选。但前提是，不能伤害用户的钱包和感情。

为了销量，也为了提升品牌价值，哪吒可以从两个方面着手。

一是稳固售价体系。一款车型推出后，未来改款车型切忌大幅调整售价；

二是新技术固然要上，但应在全新车型，或大改款的时候再上，可延长已售产品在老用户心智的价值寿命，让用户买车买得心里舒服。

当然，如果哪吒一定要维持目前的产品更迭频次和模式，那么推出官方二手车回购，或老用户购车大额置换补贴也可以。但这类举措会给哪吒的资金链带来更大压力。

俗话说，治病需求本。

虽然目前哪吒背刺老用户带来的负面影响，还未全面爆发，但就像很多潜伏期长的疾病一样，潜伏越久，造成的伤害越大。

汽车品牌价值需要沉淀，而老用户口碑是沉淀下来的重要资产之一。如果弃之而不顾，那这些用户原来有多爱、多信任哪吒，未来就有多厌恶哪吒。

最可怕的是，如果这样的人越来越多，那么哪吒恐将无力回天。