那些开沃尔沃的女人

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“安全感,才是最能打动女人的品质”

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前段时间,杨紫、肖战主演的电视剧《余生,请多指教》热播,剧里的一些细节处理得到不少好评。

比如肖战饰演的男主顾魏人设是一位稳重的精英医生,所以开的车是一辆老款沃尔沃XC60,家里布置也多为低调小众的品牌。

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然而,沃尔沃并不是这部剧的赞助商,而且肖战目前还是友商家的代言人。

看来,在大多数人的认知里,沃尔沃就是医生的标配。

不可否认,很多产品和品牌都是有人设的,沃尔沃正是一个用户特征非常明显的品牌。

选择购买沃尔沃的用户,大都是高学历、理性、不张扬却又特立独行、对待家庭及事业有绝对的忠诚度。就像美剧《豪斯医生》里的威尔森一样一样:职业体面、内心善良、人品可靠、有安全感。没错,他开的也是一辆沃尔沃。

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不过,很多人不知道的是,除了精英人士,沃尔沃其实也非常受到女性的青睐。

普华永道思略特曾经做了一组有趣的调研,选取上海作为样本城市,通过对比分析36款豪华车型共6万余名潜在消费者的互联网生活行为,对豪华车品牌潜在消费者有了更深层次的认识。

研究显示,上海女性最爱的豪华品牌为沃尔沃,潜在消费者中40%为女性,这一结果高于奥迪的32%、宝马的31%、奔驰的33%。理由是她们并非全是外貌协会、颜值控,沃尔沃品牌的安全基因对女性、尤其有孩子的母亲吸引力极大。

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从个人的观察来看,好像的确也是这样的,沃尔沃在女性群体中的人气很高。

认识的一位三胎妈妈就对沃尔沃这个品牌非常有好感,曾经让作为汽车媒体的我给她推荐一款沃尔沃车型,另外一个有了孩子的前领导也给自己老婆换了一辆沃尔沃S60。

他们选择沃尔沃的理由非常简单且一致,就是安全和环保,跟选择母婴产品的逻辑是完全一样的。

作为一个韩综迷,我过去曾看了不少韩国综艺,就发现一个现象,女明星更喜欢沃尔沃。

在一档韩国综艺《孝利家民宿》中,韩国知名女明星李孝利就开着一辆沃尔沃XC90,除此之外,国内女星韩雪也曾被拍到是沃尔沃XC90的车主;在另一档韩综《我独自生活》中,高人气女团MAMAMOO成员华莎也开着一辆沃尔沃,型号是XC40。

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明星的带货能力还是很强的,节目播出后,就有不少人在评论区询问车型信息,也形成了我对沃尔沃的最初印象——一个适合女性的汽车品牌。

后来有了小红书,发现在这个有着女性种草神器之称的app上,沃尔沃这个品牌的人气也很高,很多沃尔沃车主还给自己起了一个可爱的昵称——“窝窝女孩”。

相比较男性可能更看重动力性能和操控,女性往往更看重车的安全和舒适性。不少“窝窝女孩”都表示,沃尔沃的安全性能是最吸引她们的一点。

这是男女性格差异所造成的,男性普遍更爱冒险和刺激,女性则相对保守和注重安全,这在很多方面都能够体现。比如《中国美好生活大调查(2021-2022)》数据显示,在投资这件事上,女性相比于男性更倾向于低风险和稳健的方式。

而且由于最近油价大涨,不少人开始考虑买新能源车型,沃尔沃XC40纯电版的名字在小红书上被提及的频率很高,称其是梦中情车,还可以看到不少人分享了自己的提车笔记。

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非常巧合的事,身边有女性朋友最近要买车,就告诉我她看中了沃尔沃XC40纯电版、特斯拉Model 3和小鹏P7三款车。

不过仔细考虑过后,她更倾向于沃尔沃XC40纯电版。首先是安全性高,这是她最看重的一点,另外就是这款车的颜值很符合她的审美,尤其那款沙漠绿的配色实在太好看了,再加上它今年出了长续航版本,补贴后价格才25.7万起,另一边特斯拉Model 3和小鹏P7都涨价了,综合考虑后更倾向沃尔沃。

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为什么这些女性都对沃尔沃这个品牌更有好感呢?

事实上,它会得到女性群体的青睐也不是偶然。

面对女性消费力量日益壮大的趋势,沃尔沃早已瞄准女性用户,其中XC40更是在研发之初,沃尔沃就为之增加了女性权重。

 

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比如全新XC40在车型设计和各种细节上为女性做出了大量调整,例如车内的可拆卸式垃圾桶不仅能装废弃物,还可以放置唇膏、口红、润肤霜等小物件,另外还有配合遮阳板带灯光功能的化妆镜等等。

提及这一设计初衷,沃尔沃高管给出的理由是:“女性车主绝对是我们非常重要的一个客户构成,在全新XC40的研发初期,我们就选取了世界各国城市做多维度的调研,包括工程、设计以及业务管理层面。调研遍访洛杉矶、伦敦等城市,也包括中国的北京和宁波。”

正是这份重视,让其曾荣获“2018女子世界年度汽车奖WWCOTY”,这是世界上唯一一个完全由女性媒体人投票产生的汽车奖项,足以说明这款车在女性群体中的认可程度。

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沃尔沃也被认为是全球最重视女性安全的车企之一,自1995年以来一直在用女性碰撞测试假人进行测试,努力提高女性在事故发生时的安全防护。

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除了在产品上发力,在营销上,沃尔沃也采取了一系列针对女性消费者的营销活动。比如全新XC40诞生伊始,与《古墓丽影》、著名鞋履品牌JIMMY CHOO都进行了合作,还联合著名咖啡机品牌LaMarzocco为年轻女性们讲解咖啡文化、DIY拉花技能等等。

此外,在国内上市时,沃尔沃为XC40选择的代言人是林志玲,也是出于讨好女性消费者的考虑。

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实际上,不止是沃尔沃一家,拓展女性消费市场已经成为整个汽车行业的共识。

戴姆勒曾经提供的一份数据显示,在中国80-90%的车辆选购受到女性意见的影响,50%的中国家庭收入由女性贡献,77%的中国家庭日常开支由女性负责,发掘女性消费者已经成为汽车公司从研发到营销方面的重要关注点。而在奔驰GLA在全球销售情况中,女性消费者更是超过了一半比例。

沃尔沃一位高管也曾在采访中表示:“虽然我不能准确告诉大家沃尔沃女性车主比例,但感觉这个比例并不低。” 

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自身低调、沉稳的品牌气质,以及安全、环保和舒适的产品属性,让沃尔沃天然会更受到女性群体的青睐。

这对沃尔沃而言意味着什么呢?

大数据时代,用户画像并不是什么新鲜的概念,能够帮助品牌对用户行为进行分析和预测,从而节省时间和成本,打造更精准的产品和服务。

同时这也影响了我们的思维方式,近年来,虎扑男孩、豆瓣女孩等名词的出现,也可以视为用户画像的一种。

因此,在当下同质化竞争日益激烈的背景下,其实对于品牌和产品而言,明确的属性和气质是一种宝贵的财富,不仅能够省去不少营销费用,而且能提高用户对品牌的认同感。

从那些开沃尔沃的女人身上,我们又看到了这一点。

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